1.2 市场营销中的核心概念

1.2.1 需要、欲望及需求

市场营销的过程就是识别需求并满足需求的过程，在描述这一过程时，会涉及三个相似却又不同的概念：需要、欲望和需求。需要是营销管理的基石，是人们感知缺乏的一种状态，强调人在某一阶段不可或缺的东西。欲望是需要的派生，是对特定产品的渴求。欲望往往受社会和文化因素影响，具有个体差异性，例如面对饥饿需求，有人想要米饭、馒头或者面条，而有的人则想要汉堡和薯条。当然，有些欲望虽然源自需要，但是偏离了基本需要，转而追求满足基本需要以外的特定事物，比如为了面子想要一款名牌背包。因此，欲望是无限的，可以通过营销活动激活。如果在产生欲望的同时，人们还具有相应的购买能力，那么欲望就转化成了需求。因此，营销中所关心的需求同时包含“想要”和“买得起”两个方面的要求。在给定资源约束的条件下，人们会选择那些能够带来最大价值的产品或服务。

好的营销人员应当尽可能地洞察顾客的需要和欲望，并且开展有效的需求管理，表1-2列出了需求状态与对应的企业营销管理任务。当前，数字化技术为管理顾客需求提供了大量手段，有助于挖掘顾客的潜在需求，发现新的利润增长点。

营销延伸

党的十九大报告指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”中国特色社会主义始终坚持高质量发展，高质量发展就是体现新发展理念的发展，经济发展从“有没有”向“好不好”转变。经济发展规律表明，一个国家进入工业化中后期，只有实现发展方式从规模速度型转向质量效益型，才能顺利完成工业化，实现现代化。这就要求我们必须将发展质量问题摆在更为突出的位置，着力解决好发展不平衡不充分的问题，大力提升发展质量和效益，更好地满足人民在经济、政治、文化、社会、生态等方面日益增长的需要，更好地推动人的全面发展、社会的全面进步。

资料来源：武尚文和简翊竹根据网络资料编写。

1.2.2 价值

顾客面对大量可以满足其特定需要的产品或服务时，如何做出选择呢？彼得·德鲁克认为，顾客想要购买的并不是产品和服务，而是为了满足某种特定的需求。价值可以理解为顾客认为能够从产品或服务的交易中得到的满足其需求的利益集合，是顾客满意和建立并管理顾客关系的关键。企业不仅需要确立一个清晰、独特、令人向往的价值主张，还需要通过一系列营销手段创造价值、沟通价值、给目标顾客传递价值，只有当企业向顾客传递的价值超过顾客的期望，才会使得顾客满意，而只有满意的顾客也才可能重复购买并将自己的美好体验通过口碑传播告知他人。因此，理解价值的内涵并对价值的创造和传递进行有效管理对于营销人员而言至关重要，后面的章节将再次讨论“价值”这一核心概念。

1.2.3 交易和关系

交易是指用货币换取可以用货币衡量的商品，买卖交易被看作一个个孤立的事件。这种双方间的交易往往是一种零和博弈，一方的获利意味着另一方的损失。以交易为导向的营销实践，将营销视作独立和离散的职能，强调如何应用一系列刺激物、方法或话术达成交易。如今，越来越多的企业从关注交易转而关注构建承载着价值的关系与网络，思考如何留住现有顾客和实现顾客忠诚，并将顾客视作一种有价值的资产来管理，尤其是在服务领域和对企业营销（B2B）领域中。涉及建立、发展和维持成功的关系交换的所有营销活动也被称为关系营销。如今，营销学者已经一致认同，管理有利可图的顾客关系应当是营销管理的目标，而交易是关系的一个特例，关系通过传递价值和顾客满意得以构建。表1-3列出了交易营销和关系营销的比较。

1.2.4 市场提供物

顾客的需要和欲望通过市场提供物（提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验等的集合）得到满足。市场提供物不仅仅局限于有形产品，还包括无形的且不涉及所有权转移的服务或体验。从广义上说，市场提供物包含满足顾客需求、承载顾客价值的全部有形和无形的内容，包括产品、服务、信息、人员、场所、事件、创意等。数字化时代，随着企业和顾客的线上互动越来越频繁和方便，能否提供独特和令人愉悦的顾客体验将成为企业竞争的关键。

顾客体验是一个多维概念，聚焦顾客在整个购买旅程中对企业提供物产生的认知、情感、行为、感觉和社会反应。体验超越了产品和服务的范畴，可以包含企业提供物的每一个元素，例如产品、服务、场所、氛围、员工等。在互联互通的数字世界中，企业需要将先前以产品为中心的业务流程转向以顾客为中心的体验管理，并使业务流程与体验管理的目标保持一致。需要注意的是，以顾客为导向的企业关注的应该是整个顾客旅程，并努力寻求为顾客打造多触点的、无缝连接的、一致化的体验。

营销链接

2021年10月31日，中国新能源汽车企业蔚来在宁波开设了第31家蔚来中心。蔚来正在通过打造线下体验店的方式为每一位车主打造一个车以外的基于社交的生活化平台，让用户在购车后仍然能获得令人愉悦的体验服务。蔚来中心被定义为与用户分享快乐、共同成长的生活方式社区，通常选址在各大城市的黄金地段。蔚来车主可以免费使用这些位于王府井商圈、陆家嘴商圈、西湖商圈等寸土寸金区域的蔚来中心。蔚来中心为用户提供具备各种功能的场所，这些场所按照不同的生活场景可以划分为会议室、图书室、咖啡厅、开放式厨房、儿童活动室等。如果没有蔚来汽车的元素，你会想到这里和汽车有什么关系吗？这里是为车主们提供的多元化社交场所，你可以和朋友一起坐着喝杯咖啡聊聊天，可以与工作伙伴来一场头脑风暴，可以和朋友举办分享会、生日派对、开设自己的瑜伽课堂，还可以参与大咖演讲和关于设计、生活方式等方面的主题活动等，这对很多人来讲具有重要的意义。

资料来源：蒋海霞根据网络资料编写。

1.2.5 市场

1.市场的概念

在经济学的视角下，市场被认为是买主和卖主进行商品交换的场所。市场营销学通常将市场定义为某种产品或服务的实际购买者和潜在购买者的集合。市场主要包括三个要素：具有某种需要的人或组织、购买意愿、满足购买意愿所需的购买能力。只有三个要素同时存在，才能构成现实的市场，才能决定市场的规模。

在新兴的市场环境下，网络、信息技术、数字化技术正在创造无所不在的联结性，生产和消费不再完全分离；在服务领域、互联网及移动社交平台，企业和顾客可以通过个性化的互动创造独特的消费体验；市场不仅仅是提取经济价值的场所，也逐渐成为特定时刻企业和顾客共同创造体验和价值的互动场所。

2.市场的分类

按照购买者的类型及其购买目的的不同，可以将整体市场划分为以下四个类型。

（1）消费者市场。消费者市场是指为满足生活需要而购买的家庭和个人。消费者的年龄、性别、收入、受教育程度、民族等各不相同，因此会产生不同的需求和欲望。

（2）企业市场。企业市场是指为营利而购买的企业单位。企业市场按其职能的不同，可以划分为采掘企业、加工企业、流通企业、服务企业等类型。

（3）政府市场。政府市场是指为行使管理国家职能而购买的从中央到地方的各级政府机关、事业单位和军队。为了节省经费和防止贪污，政府市场通常采取招标方式进行采购。

（4）非营利组织市场。非营利组织市场是指为增进社会公共利益而购买的学校、医院、图书馆、博物馆、慈善机构等单位。它们既不以营利为目的，又非政府机构，是社会上的第三部门。营销者要研究其特点，更好地满足它们的需要，从而实现营销目标。