1.3 市场营销观念的演进

营销管理导向是市场营销的一个重要问题。营销管理者希望能够建立、发展和维系有价值的长期顾客关系。但是，应该以什么哲学指导企业的营销活动呢？应该如何平衡顾客、企业和社会的利益？企业用什么样的观念去指导整体市场营销的实践活动，关系到企业的兴衰与成败。

自20世纪以来，随着经济的发展和市场商品供求关系的变化，企业营销管理导向经历了从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念到社会营销观念的转变。

1.3.1 生产观念

生产观念是一种传统的、古老的经营指导思想，在发达国家，这种指导思想在20世纪20年代以前居主导地位。生产观念是在卖方市场条件下产生的一种企业经营指导思想，在卖方市场情况下，产品供不应求、不愁销路。顾客关心的重点是价格低、方便购买的产品，生产者关心的重点是降低成本，增加产量，因此经营上必然是“以产定销”——“我们能生产什么，就卖什么”。在20世纪80年代以前，由于经济发展相对落后，我国企业经营决策者大都持有此种经营观念。

迄今为止，生产观念在某些情境下依然是行之有效的。但采用这一导向的企业面临极大的风险：过于狭隘地聚焦于自己的生产而迷失真正的目标——满足顾客的需要和建立有价值的顾客关系。

1.3.2 产品观念

产品观念认为，顾客会偏好那些高质量、多功能和富有某种特色的产品。在产品观念指导下的企业，营销管理者总是致力于进行产品持续改善，生产优质产品并使之日臻完善。

产品观念产生于市场供不应求向供过于求的转变期。在这样的市场环境下，企业的营销管理者认为，顾客喜欢那些质量好、有特色的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意为质量上乘的、功能卓越的产品付出价格溢价。

产品观念指导下的企业在设计产品时很少让顾客介入。它们相信本企业的工程师知道该怎样设计和改进产品，甚至不考察竞争者的产品。产品观念容易引发“营销近视症”。例如，铁路营销管理者认为乘客需要的只是火车而非运输，因而忽略了航空、公共汽车和轿车日益发展所带来的挑战；计算尺制造商认为，工程师需要的是计算尺而不是计算能力，以至于忽略了袖珍计算器的挑战。在这些企业营销管理者应当朝窗外看的时候，他们却总是喜欢对着镜子看。

1.3.3 推销观念

推销观念是在生产观念基础上发展的一种经营指导思想。20世纪30年代至第二次世界大战结束前后，企业营销管理者大都在这种观念的指导下从事营销活动。这是在买方市场条件下产生的一种经营观念，尤其出现在产能过剩、商品库存严重时。在这种市场环境下，企业面临的主要问题是产品的销售问题，企业热衷于运用各种推销技术和广告来推销产品。

推销观念可概括为“我们做什么，就努力去推销什么”。推销观念认为，如果企业采取强有力的推销措施，就有可能促使顾客购买更多的商品；商品销售能否成功，关键取决于企业的推销能力，借助强有力的推销、刺激、诱导，顾客就会产生购买行为。

推销观念与生产观念相比，已经有了很大的进步，但从生产者与消费者的关系看，仍属于生产者导向的旧的经营指导思想。

1.3.4 市场营销观念

市场营销观念是一种全新的经营指导思想。第二次世界大战以后，美国急剧膨胀的军事工业转向民用工业。同时，随着第三次科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，市场可供产品的数量剧增、花色品种日新月异。市场进一步供过于求，顾客需求和欲望不断变化，竞争更加激烈。外部环境变化给市场营销学提出新的课题，促使市场营销观念发生了深刻的变化。在买方市场条件下，企业仅仅靠推销和广告已经无法解决销售问题了。

从根本上解决销售问题的途径在于按照顾客的需求去组织生产。于是，现代市场营销观念应运而生，这种观念主张“顾客需要什么，企业就生产什么”。这可以被称为企业营销观念的一次“革命”。这次“革命”把市场在生产过程中的位置颠倒了过来。按照过去人们对市场营销的理解，市场是生产过程的终点，营销的职能只是推销已经生产出来的产品；而新的营销观念强调买方的需求、潜在的需求，市场则成为生产过程的起点，营销的职能首先应当是调查、分析和洞察顾客的需求和欲望，将信息传递到生产部门，据此提供适宜的产品和服务并在满足顾客需求的基础上获利。

市场营销观念要求企业开展响应营销和创造营销。响应营销是寻找市场上已知的但尚未满足的需求并满足它；创造营销是发现并解决顾客尚未提出的潜在需求，一旦企业可以开发出能够激发潜在需求的产品或服务，顾客就会欣然接受。以前，没有人对智能手机、自动售货机和有导航系统的汽车有需求，而今天这些需求都带来了巨大的利润。市场营销观念将会使企业的营销管理过程发生质的变化，由于企业的营销管理过程从顾客需求出发，企业设计和开发的产品或服务将会最大限度地适应顾客的需求，因此会大幅度提高企业的销售量和利润，使企业经营和发展步入良性循环的轨道。

奉行市场营销观念通常不仅要求企业对顾客明确表示的愿望和显而易见的需求做出反应，还应深入地研究顾客未明确表示的愿望甚至洞察他们的潜在需求。在很多情况下，顾客并不清楚自己到底想要什么，甚至是可以要什么。这些情境要求企业和市场营销人员要比顾客自己更好地理解需求，并创造产品和服务满足现有和潜在的需求。

1.3.5 社会营销观念

随着全球空气污染、环境破坏、资源短缺等问题日益严重，要求企业在追求经济利益的同时顾及消费者利益与社会利益的呼声越来越高，人们对以往市场营销实践忽略消费者短期利益与长期福利之间可能存在的冲突也提出质疑。在此背景下，社会营销观念开始被越来越多的企业所接受。

社会营销观念强调企业在整个生产经营过程中不仅要通过满足消费者的需求获利，还需要朝着生态、经济和社会的可持续发展方向努力，朝着与消费者建立长期关系、平衡社会经济发展与改善环境质量的方向发展。随着人们对健康、环境和社会效益的关注，传统的消费方式正在被可持续的生活方式所替代，企业正在重新审视它们的营销实践与人类社会、自然环境的和谐共生关系。与市场营销观念相比，社会营销观念契合全球社会、环境和经济发展新阶段要求，强调企业在发展过程中应当合理兼顾自身经济利益、顾客利益与社会效益三个方面。如今，无论是消费者还是投资者，都希望自己选择的企业要有可持续的社会责任感。ESG（环境、社会责任和企业治理）成为衡量企业是否具备可持续社会责任感的重要标准，包括以下三个维度。

（1）环境（Environment）：考察企业是否具有较强的环境保护意识和较低的碳足迹。

（2）社会责任（Social Responsibility）：主要考察企业与政府、员工、顾客、债权人及社区内外部相关利益相关者的期望和诉求，关注企业的利益相关者之间能否达到平衡与协调。

（3）企业治理（Corporate Governance）：主要考察董事会结构、股权结构、管理层薪酬及商业道德等问题。

如今，具有前瞻性的企业开始持续承担越来越多的社会责任，并将社会责任行为视为一种机会，诸如华为、鸿星尔克等企业已经成功树立了具有社会责任的品牌形象，努力创造和分享经济与社会价值，甚至帮助人们树立可持续消费理念。这些企业关心的不仅仅是短期经济利益和顾客价值，还包括自己的生产和销售活动对社会、环境和人类福祉的影响。

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资料来源：蒋海霞根据网络资料编写。