1.1 理解市场营销

1.1.1 市场营销的定义

成功的市场营销对每一个企业或者组织都至关重要，它不仅能够让同仁堂等老字号品牌基业长青，也能够帮助华为和小米等年轻企业迅速成长。优秀的企业和营销者往往奉行一个共同的理念：市场营销以顾客为中心。

市场营销对于大多数人而言不是一个陌生的概念，但是人们对于市场营销的理解存在很大差异。许多人仍然认为市场营销仅仅是推销和广告，而实际上它们只是营销的冰山一角。市场营销是一门不断发展的学科，市场营销的定义也随着商业环境的变化而不断调整，美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）曾对市场营销概念做过以下几次重要调整。

（1）市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程（1995年）。

（2）市场营销是一种组织职能和一系列创造、沟通和传递价值给顾客，并且以有利于组织及其利益相关者的方法管理顾客关系的过程（2004年）。

（3）市场营销是一系列创造、沟通、传递和交换对顾客、合作伙伴和社会具有价值的提供物的活动、制度及过程（2013年）。

虽然学术界对市场营销的概念有不同的理解和认识，但基本上在以下几方面达成共识：第一，组织活动的整个体系应该以顾客为导向，重点在于洞察和满足顾客需要；第二，市场营销活动囊括了倾听和响应顾客需求所从事的各种活动，例如市场调研、新产品开发、销售、服务、顾客管理等，即使交易完成之后仍然需要市场营销活动；第三，“交换”是市场营销的核心概念，交换不仅仅是双方之间直接进行的有形物品的交换，现实中的很多交换经常是间接的、象征性的，而且常有两方以上介入，如何克服市场障碍并顺利实现交换，进而实现组织目标和社会经济效益，是营销管理的核心内容。

市场营销始于理解和洞察顾客的需要，通过提供清晰、独特的价值主张，传递有吸引力的产品、服务、体验等价值载体来吸引和发展有价值的顾客。随着竞争的加剧和顾客购买方式的转变，如今的企业和市场营销人员不再仅仅关注交易的实现，而是希望通过构建一种以顾客为中心的全渠道体验来发展和维系顾客关系，将产品和品牌打造成顾客生活中有意义的、不可分割的一部分，并在整个顾客生命周期提供实时在线的营销解决方案。因此，市场营销的作用包括三个方面：第一，如何吸引和开发新顾客；第二，如何留住老顾客，建立顾客忠诚；第三，如何管理顾客价值，提升顾客对企业的贡献度。

在本书中，我们认为营销的本质是识别并满足人类和社会的需要，并将市场营销定义为企业通过为顾客创造价值来建立、维系和发展顾客关系的过程。

营销链接

华为的创始人任正非曾经说过：“华为走到今天，就是靠着对顾客需求的信仰和敬畏，坚持把对顾客的诚信做到极致。”华为以顾客为中心，通过四个维度构建起强有力的营销体系。第一个维度是正确选择高价值顾客。华为通过了解顾客、立体分析顾客需求，确保高价值顾客的选择与企业每个阶段的战略和现实能力相匹配。第二个维度是顾客需求导向的服务流程。华为通过服务顾客的业务过程、顾客的主要活动、顾客需要的支持、企业对顾客的价值以及关键活动五个部分来构建顾客服务流程。第三个维度是建立“端到端服务顾客的组织”。从顾客中来，到顾客中去，从顾客的需求或者不满意出发，到顾客的需求被满足或实现顾客满意。第四个维度是创造顾客价值的能力。为顾客带来价值是一个企业能够长久生存的基础。华为在这方面具备两个核心能力：一是“顾客经营”的能力，通过顾客分类、顾客规划、管理与顾客的接触质量、关注顾客满意度以及建立顾客档案来实现；二是“竞争对手管理”的能力，向比自己强的对手虚心学习，持续削弱比自己弱的对手。

资料来源：武尚文根据网络资料编写。

1.1.2 市场营销与推销

很多人将市场营销等同于推销，事实上，市场营销所包含的内容远多于推销，如果将营销比作冰山，那么推销只是营销可见冰山的一部分。但不可否认的是，如果将市场营销作为由一系列组织职能和一系列行动所构成的过程，那么推销是市场营销中非常重要的环节，它关系到企业或组织营销目标和经营绩效的实现。

关于营销和推销，彼得·德鲁克（Peter Drucker）有过精辟的论断：“某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余。”营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合他们的需要而形成产品的自我销售。销售主要是依靠专业化的知识和程序视角实现交易，而市场营销的重点在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传递可以满足顾客期望的价值。表1-1列出了二者在四个方面存在的区别。

第一，起点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，市场销售是终点。营销的出发点是顾客，顾客需要什么就生产什么，需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节。

第二，重点不同。推销是以现有产品为中心，企业考虑的中心工作是推销现有的产品，达成交易，较少考虑顾客是否需要这些产品。营销是以顾客需求为中心，企业考虑的中心工作是满足顾客的需要。

第三，方法不同。推销的方法主要依靠短期刺激，例如常见的以价格为导向的销售促进等。营销采用的是以价值为导向的营销组合活动，即产品、价格、渠道、促销、服务、体验等方法和手段的有机结合。

第四，目的不同。推销的目的往往是追求短期利益，促成交易，销售越多，获利就越多。营销的目的是追求长远利益，要通过为顾客创造价值和让顾客满意而获利，具有前瞻性的企业更强调与顾客建立长期、互利的关系，追求长期利益最大化。

1.1.3 市场营销与企业竞争力

一个企业在正常经营过程中会需要战略规划、市场营销、人力资源、生产制造、财务管理等多种职能，这些职能对企业培育核心竞争力至关重要。其中，市场营销对企业竞争力的影响有以下几方面。

第一，市场营销提供了一种顾客导向的经营理念。将市场营销视为一种经营理念对企业发展至关重要，它将企业的注意力从企业内部转向顾客、竞争者、合作伙伴和整个社会等更广义的情境中。内部导向的企业关注自身短期利益，将企业和顾客视为相互对立的双方，各个职能部门之间只关注自身的绩效考核目标，例如，销售部门只想增加订单，研发部门只关注新的技术，财务部门则希望降低成本，职能部门之间缺乏沟通与协调。市场营销提供了以顾客为中心的外部导向，认为顾客决定了企业存在的意义，没有顾客，企业就无法获得收入和利润，也就无法生存和发展。而要获得这些顾客，企业就必须将自身视为创造顾客价值和满足顾客需要的有机体。企业和顾客不再是对立的二元关系，而是可以通过共同创造价值来实现双赢。像华为、腾讯、小米这样的企业都是在成立之初就将“以顾客为中心”作为宗旨，是否奉行顾客导向的理念将决定企业在市场中的成败，营销作为一种理念必须自上而下渗透到企业的每一个层级和每一位员工，并强调各职能部门的协调与合作。

第二，市场营销提供了战略与战术层面的行动方案。战略层面最重要的市场营销决策是确定价值主张（Value Proposition），价值主张代表了企业能够为目标顾客提供的独特价值和企业在目标顾客心目当中与众不同的形象，包括确定自己的目标顾客群体，以及在市场中将自己与竞争对手有效地区别开来。价值主张凸显了品牌的差异性，也直接回答了顾客的问题——我为什么要购买你的产品和品牌？战术层面的市场营销则提供了包括传统上以4P（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）为代表的营销组合策略。为满足目标顾客的需求，企业需要围绕价值主张开展有效的价值创造和价值传递活动，而营销组合策略正好可以提供一系列可操作的工具或方法，数字化的新技术手段也可以让上述活动变得更加精准、高效。

第三，市场营销提供了培育企业竞争优势的能力。当竞争优势被定义为基于顾客的优势时，企业在持续营销过程中积累的顾客资产就形成了企业的竞争性资源优势。不仅如此，不同类型的营销能力也可以催化不同类型的可持续发展战略和差异化竞争战略，对企业绩效产生重要影响。企业在洞察顾客需求、获取市场知识、管理品牌资产、开发与设计产品、管理顾客关系等方面所积累的资源和能力发挥着关键作用。

营销延伸

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资料来源：简翊竹根据网络资料编写。