一、案例研究背景

根据Euromonitor的分类，化妆品指的是美容及个人护理品，包括11个细分子品类。按照2015年子品类容量大小，依次为护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿童专用产品、香水、防晒用品、止汗香体、脱毛产品。

化妆品行业是中国市场化程度最高的行业之一，在30余年的高速发展过程中，外资巨头纷纷进入中国，培育了市场，本土的日化公司经历了大浪淘沙般的洗礼，大批的本土品牌也在残酷的市场竞争中崛起。行业的大容量、高增速、高毛利率，且穿越周期能力相对较强等特性，一直以来吸引着投资者的高度关注。

东虹公司成立于2014年，其推出的“爱美聚妍”电商平台具备以下特色：第一，所有品牌产品都是纯天然的，无人工或化工合成添加物质。第二，提供O2O的服务、线上线下结合的服务以及美容顾问团队。虽然是跨境电商，公司希望给用户的服务是落地的，每个用户都配有专属的美容顾问，可以随时联系。第三，极为严格的品质要求。所有品牌的产品都经过严格挑选，除了具备其本国市场的各种认证许可外，还要具有一定的成熟度。当前建立良好合作关系的都是已有很好的业绩以及口碑、获得国外市场认可的成熟品牌。第四，与这些品牌都是独家总代理的合作关系。

爱美聚妍很快吸引了众多海内外资本与商家的极大关注，招商与拓客势头迅猛。截至2015年6月，代理来自日本、韩国、澳大利亚的化妆品品牌数达到37个。

（一）中国化妆品市场规模及增长速度

在过去的30多年里，中国化妆品行业从小到大、由弱到强，形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。尽管我国化妆品行业发展迅速，但人均消费水平却很低。以13亿人口估算，中国人均化妆品消费额从2011年的27.81美元逐渐增长到了2014年的35.04美元，而美国、日本、韩国这3个国家2014年化妆品市场人均消费分别为239美元、292美元、220美元，仍存在6~8倍的巨大差距，当前中国人均化妆品消费水平仅仅略高于越南、印度等国家。未来随着中国经济的持续发展，化妆美容市场消费需求潜力将不断释放，以我国庞大的人口基数为基础，化妆品行业具有巨大的成长空间。

Euromonitor的统计数据显示，2015年中国化妆品行业市场容量为3156.3亿元，2011—2015年的年均复合增长率达到8.2%。中商产业研究院发布的《2016—2021年中国化妆品行业品牌市场研究及投资预测分析报告》指出，由于受人口结构变化、收入水平提升带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加、化妆品消费理念的加强、营销渠道的多元化等因素的影响，中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势。预计到2020年市场容量将达到4352.4亿元，2016—2020年年均复合增长率6.7%，行业发展空间巨大，行业内的龙头企业也将从行业增长中获得更多的红利。

按照日本资生堂公司的研究，中国的核心“化妆品人口”数量从2005年的2200万人增长到2010年的1亿人。该数字按照以下标准来定义：①居住在城镇；②年龄大于20岁的女性；③年收入不低于30000元人民币。资生堂预计中国核心“化妆品人口”将在2020年达到4亿人，远超日本2010年的5600万人。

就市场容量而言，根据欧莱雅公司的预测，2010年中国为全球第3大化妆品市场，有望在2017年超越日本成为第二大市场，在2022—2025年超越美国成为全球第一大市场（见表1）。

根据Euromonitor的预计，中国的美容及个人护理品类将继续保持较快增长，年复合增长率高达10.41%，相较于GDP的增长速率更高，成为全球化妆品行业发展较快的市场之一。

（二）化妆品行业竞争态势

1. 跨国公司在中高端市场占据主导地位

改革开放以后，国际巨头纷纷杀入中国，国内的日化品牌面对着国际级别最强大的对手：优质的产品品质，强大的品牌影响力，规模巨大的广告投入，丰富的运作经验，丰富的人才储备，巨大的公司规模。而日化市场又是完全放开的充分竞争市场，竞争环境极其残酷。

跨国日化巨头进入中国及开厂时间见表2。

国际品牌凭借其强大的综合竞争能力，引领行业发展，规模迅速扩大，而规模的提升进一步强化了其在中国市场的投入，从而使国际品牌在日化领域的主要细分品类上都处于明显领先优势，市场份额达到了惊人的高点，居行业前四位（CR4）的占比2011年达到36.5%。比如，宝洁中国在大中华区的年销售额已经超过300亿元人民币。

国际日化巨头并购中国本土品牌状况见表3。

在2015年全球化妆品市场分析报告中我们可以看到，跨国公司的霸主地位依然无法撼动，其凭借强大的研发能力、品牌影响力及营销能力，牢牢占据化妆品产业领先地位，排名前列的公司依次是欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛和资生堂，合计约占全球市场份额的52.4%。

2. 日本化妆品的优势及特色

日本化妆品行业一直处在亚洲领先地位，在整个亚太地区，其化妆品市场份额连年处在首位，其保湿剂、面部护理、个人护理产品以及染发产品畅销全球。在人们心目中，日本化妆品较适合亚洲人肌肤需求，其特点是无添加剂、技术标准高、种类繁多、品牌悠久、价格包容度高等。

日本的化妆品品牌口碑好、种类多，如资生堂、佳丽宝、SK-Ⅱ、索菲娜、芳珂、高丝（Kose）、DHC。这些品牌中，有些品牌有着悠久的历史，多年来以坚实的技术力量、优良品质和细致周到的服务在化妆品行业节节攀升。有些品牌对产品细分再细分，形成庞大的产品体系。日本化妆品还有一个优势，与欧洲化妆品品牌的高价格相比，日本化妆品有着不同档次的品牌，适应不同的消费人群。

2014年中国化妆品进口量及进口额见表4。

3. 本土企业创新力和品牌经营能力还有待提高

目前国内获得化妆品生产许可证的企业为3800余家，国产化妆品种类接近50万种，化妆品生产企业数量众多。但Euromonitor的统计数据显示，2015年中国化妆品市场销售排名前十的企业基本为欧美及日韩等跨国企业，国内企业仅有上海家化和伽蓝集团在列。虽然跨国企业占据优势市场地位，但整体市场集中度依然不高，前十大企业市场占有率不足50%。造成上述现象的原因：一方面，国内化妆品生产和消费基础均较薄弱，大多数中小型企业因为资金、技术及人才等因素的制约，难以在品牌策划、产品开发、质量保障、市场营销、广告投入、售后服务等诸多方面与跨国企业相抗衡；另一方面，虽然跨国企业凭借其强大的营销能力、品牌影响力及研发实力，牢牢占据化妆品行业领先地位，但由于化妆品消费极具个性化特点，性别、年龄、收入结构、消费理念、心理需求等因素都会影响消费诉求，少数几家跨国企业并不能满足所有需求，形成较大的个性化需求缺口，由此，国内化妆品行业呈现较显著的长尾效应，优质与个性化中小品牌存在较大的市场空间。

随着国内消费者消费理念逐步成熟，以及近年来电商渠道的快速发展，注重品牌策划、技术研发及市场营销的国内化妆品企业加大投入，依靠本土优势，逐步抢占跨国企业的市场份额。2015年，上海家化、伽蓝集团、百雀羚、韩束、珀莱雅、云南白药等本土化妆品企业出现在化妆品国内市场占有率排名前20的名单中，且大都呈现上升趋势，合计市场占有率也逐步提升，从2011年的4.4%上升至2015年的9.2%。

虽然本土品牌市场占有率逐年上升，但相对于跨国日化巨头，国内化妆品企业创新乏力，在品牌竞争中处于弱势地位。加之市场不规范，过度包装、虚假宣传屡屡发生，进一步透支了消费者对国产品牌的信任。随着市场日益规范，国内本土化妆品企业需更好地贴近国内消费者需求，了解国内消费者的消费偏好，通过精准的品牌定位、灵活的供应链管理，以及与日化专营店、电商等渠道的默契配合，提升品牌知名度和信任度。