二、案例研究的初衷和依据

（一）化妆品市场发展迅猛

从国内化妆品市场的构成情况来看，2014年护肤品类在中国化妆品市场规模中占比48.3%，占比最高并呈上升趋势，预计到2019年护肤品类市场规模占比将达到50.8%。护肤品、护发产品、口腔护理产品、沐浴用品和彩妆是前五大品类，贡献了89%的市场销售额。随着消费者卫生习惯的改善以及大众日化产品的普及，护发产品、沐浴用品和口腔护理产品等基础日化产品发展已进入稳定期，未来竞争将更多集中在市场份额的争夺和对原有领导性品牌的挑战。护肤品和彩妆继续快速发展，而占市场份额较小的男士护理用品和婴幼儿与儿童专用产品等新兴品类则进入了高速发展期。

（二）消费者购买趋向理性，高品质商品大有可为

有消费能力的群体，他们更加相信产品的品质，不再相信可以购买到低价质优的产品。在化妆品行业，高品质、安全、可靠以及个性化的产品是正在崛起的中产阶级消费者需要的，而价格因素的影响正在降低。因此化妆品OEM企业应该把产品的质量放在重要位置。

目前化妆品的消费群体已经逐渐被80后、90后所代替，这个年龄层次的消费者消费意识更加前卫，对于时尚的追求更加强烈。同时，在经济条件提高的同时，追求更高品质、安全以及可靠的化妆品也成为主流旋律。

调查结果显示：在中国奢侈品市场规模持续缩水的时候，轻奢品牌却表现出了良好的市场增长趋势，这完全得益于不断兴起的中产阶层以及消费者日益理性的消费观念，这让部分奢侈品牌开始考虑调低定位和价格，希望能抓住这一市场的消费人群。因此有业内人士预计，未来几年，越来越多的奢侈品大牌，包括化妆品牌，都将更加注重其轻奢线的推广，轻奢品牌的平行空间内将面临更加激烈的竞争。由此可见，在不久的将来，必定还是“轻奢”化妆品的时代。

（三）电商渠道异军突起

2008年以前，化妆品以实体流通为主，国际中高端品牌向低线城市下沉谨慎，成本收益控制严格，国内中小品牌难以进入主流百货渠道，品牌推广效率较低。两类品牌在各自辐射人群范围内拓展，发展空间受限。

但进入2009年以后，电商渠道的迅速崛起打破了渠道壁垒，对接顾客性价比追求与品牌市场拓展需求。传统线下品牌通过直营、代运营和经销等多种模式进驻线上，以同价策略维护品牌形象，并挤压其他中小卖家、窜货商品及淘品牌市场空间。由于线上渠道效率要高于线下，线上分销商具有更大投资回报和扩张动力，助力传统品牌占据更大份额，一线品牌线上代理/经销商也得到了快速发展。

目前，天猫美妆、京东和聚美优品是化妆品电商三巨头。电商具体可分为综合性电商和垂直类电商。虽然两种方式各有千秋，但在电商越来越重要的当下，一号店、唯品会、乐蜂网、苏宁易购等电商平台也开始受到众多品牌的青睐。中国化妆品零售电商行业分类见表5。

表5　中国化妆品零售电商行业分类

（四）体验式零售成主流

体验式销售就是通过体验的形式进行销售，让顾客亲自来感受产品，在他有了亲身体会的同时把产品介绍推销给其他客户。在工业经济时代，产品是获利的主要来源，产品做得好，做得精致、耐用，销售得就好，此时的服务是附带的，服务是不“值钱”的。随着对服务的日益重视，服务本身也开始“值钱”了，产品也就渐渐演化成提供服务的平台，企业就能通过提供更多的服务来挣钱，服务是企业获得利润的主要来源，这是“服务经济”的主要特征。当服务经济发展到一定程度，服务的差异性也变得越来越小了，此时“体验”就变成了赢得竞争的关键，服务也就变成了提供体验的平台。

随着线上销售的冲击，越来越多的实体门店开始提出体验式服务的制胜法宝。各大品牌实体店、零售连锁店纷纷通过互动及数字化购物等方式来增强消费者的体验。因此线上与线下相结合在未来的化妆品营销中将扮演重要角色。