第三节　世界工业品牌发展情况

一、大品牌呈现抗击性强、韧性强特征

2020年，新冠肺炎疫情肆虐全球，给全球经济发展带来巨大冲击，各国的经济、生产活动都受到很大影响，全球供应链、需求、跨境贸易和投资等活动大幅萎缩；但并非一片萧条，很多大品牌在疫情之下也保持了增长态势。例如，根据2020年BrandZ™最具价值全球品牌100强排行榜的数据统计，100强品牌总价值增长了2770亿美元，实现了5.9%的增长速度，此外，这些品牌的股票组合表现也优于大市，比标准普尔500指数和MSCI世界股票指数都高，也远远高于全球GDP的增长速度。经历这次新冠肺炎疫情，愈加证明品牌建设在面临重大危机和未来经济发展中的重要作用。

二、2020年国际三大品牌排行榜情况分析

（一）2020年世界品牌500强排行榜情况

世界品牌500强排行榜，由世界品牌实验室发布。世界品牌实验室成立于2003年，并于2004年第一次发布世界品牌500强榜单，至今已持续17年。世界品牌500强排行主要依据市场占有率（Share of Market）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和全球领导力（Global Leadership）三大关键指标对全球15000多个知名品牌进行排序。“2020年度第十七届世界品牌500强排行榜”榜单显示，全球共有30个国家的品牌入围榜单，其中，美国以204个上榜品牌稳居全球第一；法国、日本、中国、英国、德国、瑞士和意大利的上榜品牌数量分别为45个、44个、43个、40个、27个、18个和15个（见表1-3）。从行业分布来看，500个上榜品牌主要集中在汽车与零件行业、食品与饮料行业、传媒行业和能源行业四大行业，分别有35个、32个、28个和28个品牌上榜，其余品牌分布在互联网、零售、计算机与通信、电信、银行和多元金融等领域。从企业角度来看，亚马逊位居榜首，谷歌退居第2，微软位列第3，第4～第10名依次为苹果、梅赛德斯-奔驰、丰田、耐克、美国电话电报、沃尔玛、脸书。从品牌年龄来看，500个上榜品牌中有213个品牌年龄超过百岁，其中，美国占有81个，法国的圣戈班以355岁的年龄成为世界品牌500强中的“最老品牌”。2020年世界品牌500强中最古老的10个品牌见表1-4。

（二）2020年BrandZ™最具价值全球品牌100强排行榜情况

BrandZ™最具价值全球品牌100强排行榜榜单由研究机构明略行公司（Millward Brown）编制。Millward Brown是世界十大市场研究公司之一，其对品牌的价值评估是根据收入和盈利能力等财务指标，结合消费者品牌认知调查计算得到的。在全球范围内，BrandZ™的调研范围涵盖50多个国家的300多万名消费者和10万多个品牌。2020年BrandZ™最具价值全球品牌100强排行榜榜单显示，全球排名前100的品牌价值合计突破了5万亿美元大关，约等于日本全年的GDP。从国家角度来看，美国有51个品牌上榜，稳居排行榜首位；中国有18个品牌上榜，位居第2；德国有8个品牌上榜，位列第3。其中，中国上榜品牌比上年增加了2个，品牌价值增长16%。从行业分布来看，科技类品牌价值继续引领整个榜单，占排行榜品牌总价值的37%，比上年增长10%，还有保险、银行、服饰、零售等行业也表现不错。从企业角度来看，亚马逊稳居第1，其品牌价值增至4158.55亿美元，比上年增长32%；苹果排名第2，品牌价值增至3522.06亿美元，比上年增长14%；微软排名第3，品牌价值增至3265.44亿美元，比上年增长30%；谷歌降至第4位，品牌价值增至3236.01亿美元，比上年增长5%。其中，微软品牌价值的增长得益于Office 365和Teams的办公生态系统实现云端运行，使居家隔离的人在家继续正常办公。此外，中国上榜的品牌表现也很突出，例如，阿里巴巴的品牌价值增至1525.25亿美元，比上年增长16%，排名第6，较上年上升一位，成为中国最有价值的品牌。再如，腾讯的品牌价值增至1509.78亿美元，比上年增长15%，排名第7，也较上年上升一位（见表1-5）。还有首次上榜的抖音，以169亿美元的品牌价值排名第79，成为2020年5个新晋品牌中价值和排名最高者。

（三）2020年Interbrand全球最佳品牌排行榜情况

Interbrand（国际品牌集团）成立于1974年，是全球知名的综合性品牌咨询公司，致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务。其全球最佳品牌候选品牌的筛选标准为：经营范围必须覆盖至少全球三大洲、必须广泛涉足新兴的发展中国家和地区、必须有足够的公开财务信息、必须长期盈利，以及30%以上的收入必须来源于本国以外的地区。2020年Interbrand全球最佳品牌排行榜显示，上榜的百强品牌总价值达23265亿美元，比上年增长9%。品牌价值突破1000亿美元的有苹果、亚马逊、微软、谷歌4个，品牌价值在100亿～1000亿美元的有60个，其余的36个品牌价值在40亿～100亿美元，其中，前三强品牌价值占榜单总价值的30%左右。从行业分布来看，在新冠肺炎疫情中，社交媒体和传播行业的品牌表现良好，Spotify（声田）的品牌价值增至83.89亿美元，比上年增长了52%，排名跃升22位，至第70名。Netflix（奈飞）的品牌价值增至126.65亿美元，比上年增长41%，排名上升至第41，还有Instagram（照片墙）、YouTube（优兔）及首次入榜的Zoom都表现不错。其中，商业模式发挥了重要作用，据统计，快速增长的品牌价值有62%依赖于大量的订阅模式业务。从企业角度来看，苹果以3229.99亿美元的品牌价值位列榜首，亚马逊以2006.67亿美元的品牌价值排名第2，微软以1660.01亿美元的品牌价值排名第3，谷歌以1654.44亿美元的品牌价值排名第4，首次退出前三，三星以622.89亿美元的品牌价值首次跻身前五名。第6名至第10名依次为：可口可乐、丰田、梅赛德斯-奔驰、麦当劳和迪士尼，这10个品牌总价值占榜单总价值的50%。此外，华为仍然是中国唯一上榜的企业，其品牌价值为63.01亿美元，排名第80。

三、2020年世界工业大品牌发展特征分析

虽然以上三大品牌排行榜的评价指标体系和结果不尽相同，但在发展趋势和特征方面具有很多相同之处，包括集中化发展、科技化发展和互联网发展，可以给未来工业品牌发展提供方向。

（一）品牌集中化发展特征明显

从三大品牌排行榜中都可以发现品牌集中化发展的特征，包括品牌数量和品牌价值的集中化。例如，在世界品牌500强排行榜中，美国上榜了204个品牌，占排行榜品牌总数的40%以上；在BrandZ™最具价值全球品牌100强排行榜中，前10强品牌价值总和占榜单总价值的46%左右；在Interbrand全球最佳品牌排行榜中，前3强品牌价值总和占榜单总价值的30%左右，前10强品牌价值占榜单总价值的50%左右。

（二）科技行业品牌价值韧性强

新冠肺炎疫情席卷全球，在经济整体疲软的大环境下，科技行业品牌价值却普遍呈现出不降反增的态势。例如，在BrandZ™最具价值全球品牌100强排行榜中，科技行业品牌价值占排行榜品牌总价值的37%，比上年增长10%。前10强中有5个属于科技行业品牌，品牌价值平均增长10%。在Interbrand全球最佳品牌排行榜中，前3强中有2个属于科技行业品牌。

（三）基于互联网发展的品牌表现突出

新冠肺炎疫情的肆虐同时也催生了很多新的消费场景和消费模式，尤其是基于互联网的相关行业，涌现出大量新生机。例如，在Interbrand全球最佳品牌排行榜中，Netflix（奈飞）和Instagram（照片墙）等品牌价值都增长迅速，尤其是主打视频会议的Zoom实现了首次上榜。这些品牌的快速增长有62%依赖于大量的订阅模式业务。我国的阿里巴巴和腾讯在BrandZ™最具价值全球品牌100强排行榜中也都表现突出，分别增长了16%和15%，还有首次上榜的抖音，成为新晋品牌中排名最高者。

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[1]《欧盟重申绿色发展计划》，《人民日报》2020年5月8日第16版。

[2]环球网：《扬子江药业获2021年欧洲质量奖》，2021年3月8日。

[3]中国经济网：《奇瑞勇夺世界质量管理（ICQCC）最高“铂金奖”》，2020年12月7日。

[4]中国质量协会：《第18届亚洲质量网组织（ANQ）大会在线召开》，2020年10月29日。