第4章 洞见之三：危中找机

创新往往出现在危机和萧条中

作为京瓷（日本著名公司，以生产陶瓷器具、半导体零部件为主营业务方向）和KDDI（日本一家电信服务商）两家世界500强企业的缔造者，日本“经营之圣”稻盛和夫先生先后经历过两次石油危机、日元升值危机和日本泡沫经济危机。而每次危机过后，稻盛和夫先生的企业都得到了快速发展。

稻盛和夫在《在萧条中飞跃的大智慧》中讲道：

“萧条越是严重，我们越是要咬紧牙关，坚忍不拔，下定决心，无论如何也要闯过这道难关。决不悲观，必须以积极开朗的态度应对。在这基础之上，重要的是要认识到‘萧条是成长的机会’，企业就是应该通过萧条这样一种逆境来谋取更大的发展。实际上，京瓷就是这样的公司。今年京瓷迎来了创立57周年，而京瓷在这57年间没有出现过一次年度亏损，实现了企业顺利成长发展的目标。但回顾这半个多世纪的历史过程，我们曾遭遇多次严重的经济萧条。”

“70年代石油危机，80年代日元升值危机，90年代泡沫破裂的危机，00年代IT（互联网技术）泡沫破裂的危机，以及不久前的雷曼金融危机，我们经历了各种各样的经济萧条。每次面临萧条，作为经营者的我总是忧心忡忡，夜不能宿。但是，为克服萧条不懈努力，在每一次闯过萧条期后，京瓷的规模都会扩大一圈、两圈。从这些经验当中，我坚定了‘应当把萧条视为成长的机会’这样的信念。”

“企业的发展如果用竹子的成长作比喻，克服萧条，就好比造出一个像竹子那样的‘节’来。经济繁荣时，企业只是一味地成长，没有‘节’，成了单调脆弱的竹子。但由于克服了各种各样的萧条，就形成了许多的‘节’，这种‘节’才是使企业再次成长的支撑，并使企业的结构变得强固而坚韧。”

他把危机看作成长的机会，把萧条当作再发展的飞跃台。他认为：企业在不景气的情况下，正好有时间来增强体质，为下一次飞跃积蓄能量。不景气的程度越严重，越是要以积极开朗的态度面对，全员团结一致，切磋琢磨，集思广益，竭尽全力去突破困境。

萧条绝不是创业者可以消极悲观的理由，创业是一种生活方式。黑暗有多让人咬牙切齿，光明就有多让人热泪盈眶。企业和创业者也是一样，真正的创新其实都来源于命悬一线时的体验。每次危机都是企业和创业者的试金石，也是一种被动的过滤器。

在国家层面上，每一次危机也同样是危中有机

小的如企业层面，每一次危机中都是危中有机；大的在国家层面，同样蕴藏着这一道理。“二战”前，美国经历了严重的经济萧条。“二战”后，美国是如何成为世界第一强国的？为了振兴本土经济，美国人启动凯恩斯主义，也就是以宏观调控来刺激经济增长。“二战”后，美国经济陷入了新的难题，大量的库存无法消化。其他参战国呢？百业待兴，一片狼藉。主要代表是欧洲大国和备受打击的日本。当然还包括满目疮痍的苏联，以及经历战争的华夏。

欧洲需要复苏，日本需要复苏，全世界都需要复苏。当时美国经济还有一个问题，那就是经历经济大发展后，产业需要升级。产业升级，就要把重污染、高能耗的产能输出。而这些，正是欧洲和其他经济体迫切需要的。

仓廪实而知礼节。人类首先要解决仓廪实的问题。当时只有美国仓廪实，并且多得有点不像话，需要把这些产能去库存。而其他经济体又没有这个购买能力，但需求很迫切，“马歇尔计划”就应运而生。

1948年，美国人为欧洲制订了一个援助计划。同年四月开始施行，持续了大约四年的时间，共有131亿美元拨给欧洲。当然，这里面有10%为有偿贷款，90%为无偿赠予。欧洲没有钱，我借给你，并让你买我的东西。这样美国的企业去了库存，欧洲经济因此而缓过气来，进入一个崭新的局面。大家是不是觉得美国很傻？这你就大错特错了，此举为美国货币成为世界货币奠定了基础。也就是说，美国以131亿美元的代价，获得了世界货币拥有权。作为欧洲的一员，苏联当年也想过申请这个计划，却被美国用苛刻的条件变相拒绝。

所谓危机，风险中可能孕育着大机会

17年前的那场SARS（“非典”）疫情，经历过的人对很多场景仍历历在目。在这场SARS疫情的背后，有的公司销声匿迹，有的公司却有能力把这一特殊时期转化成一次机遇，变得更为强大。SARS的暴发，让中国经济一夜陷入寒冬。当今巨头阿里、京东、顺丰等公司都曾经历过SARS的艰难时刻，他们是如何抓住机遇而华丽逆袭的？

一、阿里起死回生，化危为机，淘宝横空出世

“不是所有企业都会因‘非典’而成为倒霉蛋。”马云在出席“后‘非典’时期中国电子商务走势”对话会时，如此说道。

2003年4月，第93届广交会举办在即，阿里巴巴早前承诺了50位客户，要把他们的样品带到广交会免费推广。彼时，广州已被划为SARS疫区，但阿里还是派出员工去参加了广交会。不幸的是，5月5日，一位女员工从广交会回来后，高烧到39.1度，经专家诊断为SARS疑似病例，送往杭州西溪医院隔离治疗。

5月7日，该女员工被确诊为浙江省第四例SARS患者。

阿里巴巴的形势陡然紧张起来，阿里所在的华星科技大厦成为“禁区”，马云本人也被强制隔离两周，不少员工都不知道接下来应该怎么办。在整个杭州，阿里也一度成了“过街老鼠”，人们唯恐避之不及。严峻情势之下，马云果断作出部署，防止情况进一步恶化。5月6日下午4点，他在公司宣布隔离消息，通知全体员工在家办公。此时，整个阿里团队展示出极强的执行力，短短两个多小时，400多名员工离开公司，回家上班。

最终，阿里巴巴的服务没有一天中断，很多客户甚至都不知道彼时阿里已到生死存亡之际。受SARS影响，很多外商都选择了网上交易，阿里巴巴的业务以50%以上的速度增长，由此一战成名。更重要的是，在危机到来前不久，6个被选中的员工积极研发对抗美国电商巨头eBay的秘密武器。从4月14日开始研发，到5月10日正式上线，仅花费26天时间，淘宝网便横空出世，之后的商业故事人尽皆知，淘宝顺利赶走eBay，成为阿里实现“进阶”的法宝。

2005年4月20日，马云致信全体员工并宣布，今后每年5月10日定为“阿里日”，阿里逆风翻盘的故事，也成为阿里人的精神寄托。

二、京东被逼无奈，试水电商成为京东历史的转折点

刘强东曾在公开场合表示，是SARS成就了今天的京东。如果没有SARS，京东还是现在的京东吗？

2003年3月6日，北京接到第一起SARS病例，死亡的阴影笼罩着大江南北。SARS期间，依赖客流量的零售业受到了重创，当时中关村所有电脑都在降价，平均降价幅度达到30%-40%。作为一家主卖CD光盘和刻录机的公司，京东也面临着生死考验。没了买家，销量上不去，返点自然拿不到。要知道代理商的主要利润来源就是返点。短短的21天时间里，京东亏了800多万，公司账面资金只有两三千万。如果SARS六个月内过不去，京东就会面临倒闭。

为了应对特殊情况，刘强东把12个柜台全部关闭，和没有离开的员工商量对策。一个经理说：“既然我们不敢跟客户见面，为什么不通过网上去卖东西呢？这样就不用见客户了，就没有‘非典’的问题了。”这个建议给了京东新的希望。线下门店已经走不通了，这也让刘强东看到线上交易的机会。于是包括他在内的员工，开始在网络上发帖子推销光盘。他们在论坛上发布团购活动，公布该期团购的产品参数、价格以及截止日期，留下QQ号作联系方式。在收到客户汇款之后，京东通过邮政发货给客户。早期创业的口碑积累，让京东赢取了线上用户的信任，也因此迈出了线上零售的第一步。正是这样的转变，让京东安全度过了SARS时期。

可以说，是SARS的蔓延，把京东逼进了电商行业。进军电商行业后，刘强东就发现了很大的商机，于是直接关闭了线下业务，把所有的重心都放在了电商领域，这个决定成就了国内仅次于“淘宝”的第二大电商平台！

三、顺丰包飞机运快递，奠定顺丰快递领域的江湖地位

2003年，SARS让整个中国商业走入了寒冬。国内航空运输受到重创，这给快递行业发展创造了机会，顺丰（顺丰速运有限公司）正是在这个时期迎来爆发式发展。王卫发现，当货物达到一定数量后，空运和陆运的成本相差很小，那为何不采用速度更快的飞机运输呢？

2003年SARS时期正好给了王卫一个机会。

SARS暴发期间，人们都不敢出门，航班几乎无人乘坐，航空公司不得不大幅降低费用。在航空运价大跌的时候，王卫果断出手，顺丰与扬子江快运签下包机5架的协议，专门用于运送快递。顺丰也是第一个将民营快递业带上天空的公司，虽然用飞机运快件的成本不低，但这使得顺丰在服务时效性方面获得巨大的优势，越来越多用户认可顺丰的“快”。据了解，在北京、上海、深圳等干线，即便头天下午6点寄件，第二天一早也能收到。王卫在SARS时期的一次重要决策，也奠定了顺丰快递行业的江湖地位。

追溯历史可以发现，所谓危机都是“危中有机”。真正有魄力的企业，在危急时刻，永远是靠不服输的精神以及积极应对的乐观态度，换来宝贵的机遇，并迎来辉煌时刻。

2020年初的这场新冠肺炎疫情，对中国来讲是“黑天鹅”事件，对很多企业而言，是毫无防备的打击。如何从这些伟大公司身上汲取力量，成功应对身边的“危机”，如何在萧条的环境中存活下来，如何在艰难中获得成长，是我们所有企业今天面临的核心问题。这种成长更大意义上不是规模的成长，不是量的扩张，而是内核的改善。

危机能使企业增加一种难得的基因记忆力，也能使创业者赢得硬核的突破。