1.4.1　流量稀缺

互联网时代，大多行业都有一个叫作“流量稀缺”的关键痛点。行业发展得越快，流量越贵，获客成本越高。消费金融市场竞争最关键的一环就是获客。当一个市场高度竞争化、产品同质化严重的时候，通过降低获客成本夺得市场份额、增强公司核心竞争力就显得非常重要。

然而，获客成本高、涨得慢成为消费金融平台的心头之痛。用户运营成本居高不下，优质客群向头部聚焦。消费金融客群大多是稍次级的用户，目前消费金融的用户在一、二线城市分布，而这部分用户已经被各大平台“瓜分”殆尽，这也是消费金融市场规模增速放缓的主要原因之一。2015年，消费金融企业的获客成本平均在几十元（向一个用户放款），而到2018年年末，平台的注册成本就达到了50元～100元。在行业产品同质化和成本攀升的时期，消费金融企业若要突破瓶颈，寻求新的业务增长，就需要下沉服务客群。不过，这批有潜力的下沉用户可能会增加获客运营成本和相关的风险成本。

“无流量，不金融”，正如流量明星拥有的超强带货能力，流量平台的用户量对金融机构也有着越来越强的吸引力。流量意味着用户数，用户数成为金融业务获客的基石。

1）流量意味着用户数。对于互联网巨头来说，将用户导流给金融机构，是这一轮流量变现的最好方法，自营金融业务也成为其流量变现价值最大化的选择，各家互联网巨头悉数进入消费金融领域，而围绕着互联网流量与金融机构合作的生态逐渐成熟。

放眼望去，但凡有一点流量的App都配备了一个借钱或者钱包入口。凭借超高的毛利率和广泛的需求，现金贷俨然成为继广告、游戏、电商之后又一款流量变现的高效工具。2015年前后，互联网客户的消费金融产品渗透率很低，消费金融类机构互联网渠道获客的效果很好，成本低，转化率高，客户优质，也容易向App、公众号等自有渠道导流。但进入2018年，互联网渠道获客成本节节攀升，且共债用户多，很难向App等自有渠道导流。“烧钱”获得的用户，只有产品和运营跟得上，才会有用户留存。消费金融机构要在业务爆发式增长的同时锤炼、夯实风控基础。一些持牌的金融平台通过与流量巨头合作实现了规模增长，但运营能力跟不上，无法将借款用户转为自有用户，对所谓的助贷模式比较依赖。这时，消费金融机构高价格买来的流量，很难转化为自己的渠道用户，形成了买一次用一次、下次再用再买的状态。若无法跨越把合作渠道的放款用户转化为自有用户的“天堑”，自身核心能力越是退化，对外部流量的依赖度就越高，客户留存率就越低，公司的竞争力就越弱。

2）贷款超市作为流量采集和分发的中间商，在充分发挥流量优势的同时，也间接抬高了流量成本。贷款超市从百度、头条、新浪等各大流量平台批发流量，再卖给有获客需求的银行、小贷、消费金融等机构。流量生意目前已经进化为分工细致且成熟的产品链，很多贷款超市把同一批流量推给数百家平台，这样可以使其采购的流量价值最大化。很多贷款超市采用CPC（Cost Per Click）付费或注册CPA（Cost Per Action）正常采购流量。金融机构一般采用CPS（Cost Per Sale）的模式来结算，通常按放款的2%～3%费率来结算。

流量和用户运营是金融机构的能力弱项，随着流量越来越集中，一方面互联网巨头手握流量，但受资本限制，自营放贷空间有限；另一方面大量的金融机构放贷能力虽足，但缺乏流量来源和资产能力。二者的结合能够实现资源的互补和优化，目前这也是行业助贷和导流的成熟业务模式。在这个合作过程中，掌握流量的一方搭建金融平台，使金融机构难免走向资金管道化，减弱话语权。