客户管理必知的营销与理论

理论是实践的基础，也是实践得以运用的工具。“磨刀不误砍柴工”意在说明行动前准备工作的重要性。虽说“实践是检验真理的唯一标准”强调实践的重要性，但是如果没有理论的存在，实践就没有意义。

因此，我们在实施客户管理工作之前，首先了解客户管理的相关理论是很有必要的。

关系营销

关系营销是把营销活动看成是一个公司与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动的过程。其核心是建立和发展与这些工作的良好关系。关系营销有相应的原则，具体如下所述。

◆主动沟通：在关系营销中，各关系方主动与其他关系方沟通，主动为对方解决困难和问题，增强伙伴的合作关系。

◆承诺信任：各关系方制定书面或口头的协议，将承诺付诸行动，促进关系方合作更融洽。

◆互利互惠：关系方相互满足需求，从双方利益出发，达到互利互惠的交易关系。

而且关系营销的本质特征就是双向沟通、合作双赢、亲密和控制。开办新公司肯定是想要获得价值，而关系营销有3个方面的价值测定，如图1-2所示。

提示

公司在关系营销中与客户的交流和联系始终会产生情感，合理进行情感营销有利于业务的开展。

情感营销

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为公司品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感设计、情感包装、情感促销、情感广告和情感口碑等策略来实现公司的经营目标。

那么情感营销策略的具体情况是怎样的呢？如下所示。

◆情感设计：在商品实物上注入富含感情的文字或者图案。

◆情感包装：在满足保护商品、便于携带、美化商品和促进销售等基本作用之外，赋予商品不同的风格和丰富的内涵，以博得消费者的好感和认可。

◆情感商标：商标的设计除了要简单明了、易懂易记之外，还要讲究艺术，并且设计要新颖，富有人情味更好。

◆情感广告：“王婆卖瓜、自卖自夸”的广告已经过时，作为公司要设计富有情感的广告词来溶解消费者的抵触情绪。可以把广告词做得更加亲切或者贴近生活习惯。

◆情感价格：就是满足消费者情感的价格，例如利用“进价销售”、“无利销售”和“全部商品大优惠”等情感价格吸引客户。

◆情感公关：要求公关与客户保持良好的沟通与联系，注重情感的交流。

◆情感服务：一般是指售后服务，公司的售后要做到换位思考，将客户的利益摆在首位，让客户感受到公司真诚的态度和情感，巩固情感营销。

◆情感环境：营造舒适优雅的营销环境，给客户带去愉悦的心情，让客户感觉到亲切感，这样有利于业务进行。

情感营销可以给公司带来3个方面的好处：营造更好的营销环境；提高客户的品牌忠诚度，是战胜对手的强有力武器。但情感营销也是一把双刃剑，对公司有着不同方面的消极影响，如下所示。

◆导致资源的浪费：情感营销可能会使公司盲目注重商品的包装而忽略商品内在的价值，商品实用性降低，反而使前期对包装的投入成为无用功，导致资源浪费。

◆导致经济结构失调：公司为了高利润的回报而提供适合一部分人的商品和服务，不能满足全面客户的需求，导致同一类产品过剩，公司在创新方面得不到进步。

◆影响业绩利润收入：情感营销很容易造成“人情”网在长久的关系维系中，客户与公司之间有了一定的信任情感，为了“还人情”，在一定程度上影响了公司的业绩收入数量和成本资金回笼周期。

一对一营销

一对一营销也称为“121营销”，是一种客户关系管理战略，为公司和个人之间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。其目标是提高短期商业推广活动和终身客户关系的投资回报率。

一对一营销讲究的就是针对性。它包括和客户一对一的交流沟通、一对一的做商品和服务以及一对一的销售组织等。一对一营销的四步走如图1-3所示。

一对一营销虽然针对性较强，对于客户的交流沟通有着积极的作用，但是一对一营销也存在着很多陷阱！具体情况如下。

◆客户忠诚的逻辑陷阱：一对一营销的目的是提高客户对公司的忠诚度，但一对一营销使用的客户数据资料又建立在客户对公司的忠诚度之上。目的成为实现一对一营销的必要条件。

◆客户导向陷阱：公司对产品或服务的调整都是按照客户的需求进行，公司很容易被客户的需求牵着鼻子走。

◆能力陷阱：一对一营销一味地满足每个客户的需求，没有考虑公司自身的能力是否达到要求。

◆品牌定位陷阱：品牌的生命力在于提供给目标客户群体比较一致的价值，但一对一营销讲究满足每位客户的需求，这样公司将无法提供一致的商品或服务价值，必然导致公司的发展偏离品牌定位，使公司形象变得模糊。

◆数据库万能陷阱：很多公司以为凭借收集到的客户信息就能分析出客户的需求，但研究证明很多时候客户的信息都有一定的虚假性，所以完全依靠客户数据库是不正确的行为。

◆客户权力陷阱：很多客户认为开口选择自己想要的商品是一种权利，但因为一对一营销中对客户的了解，所以在下一次业务进行时直接给客户建议会让客户觉得剥夺了其选择的权利，这样会适得其反让客户产生反感情绪。

◆附加值陷阱：一对一营销中需要公司和客户双方投入精力维护关系，既增加了客户的成本，让其感觉获得商品的实际价值降低，又使得客户满意度大打折扣，背离了一对一营销的初衷。

精准营销

精准营销是在充分了解客户信息的基础上，针对客户喜好进行产品营销。如何实现精准营销呢？有4种策略，下面分别进行介绍。

◆市场细分：市场细分是精准营销的基础，准确地找到目标市场是基础性工作。

◆定位清楚：公司的定位是寻找目标市场的辅助资料和工具，不仅要有个性，更要清晰。

◆营销全过程管理：进行营销的全过程管理可以有效提高公司对市场的反应能力。

◆寻找客户的先进工具：寻找客户使用先进的工具或手段可以提高寻找目标客户的时间效率。

实现精准营销的核心是建立CRM（Customer Relationship Management），即建立客户关系管理系统。

CRM的实施目标就是通过全面提升企业业务流程的管理来降低企业成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。作为一种新型管理机制，CRM极大地改善了企业与客户之间的关系，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。

客户关系管理的功能可以归纳为三个方面：市场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理、客户服务过程中的客户关系管理。有关CRM管理系统的详细操作将在本书的第4章讲解，这里只介绍客户管理系统中的基本功能，具体如下。

◆市场营销中的客户关系

客户关系管理系统在市场营销过程中，可有效帮助市场人员分析现有的目标客户群体，如主要客户群体集中在哪个行业、哪个年龄层次、哪个地域等，从而帮助市场人员进行精确的市场投放。

◆销售过程中的客户关系

销售是客户关系管理系统中的主要组成部分，业务员通过记录沟通内容、建立日程安排、查询预约提醒、快速浏览客户数据有效缩短了工作时间，而大额业务提醒、销售漏斗分析、业绩指标统计、业务阶段划分等功能又可以有效帮助管理人员提高整个公司的成单率、缩短销售周期，从而实现最大效益的业务增长。

◆客户服务过程中的客户关系

客户服务主要是用于快速及时地获得问题客户的信息及客户历史问题记录等，这样可以有针对性并且高效地为客户解决问题，提高客户满意度，提升企业形象。

客户生命周期

客户生命周期是指从一个客户开始对公司进行了解或公司欲对某一客户进行开发开始，直到客户与公司的业务关系完全终止且相关的事宜完全处理完毕的这段时间，如图1-4所示。

客户生命周期4个阶段的具体特征如下所示。

◆考察期：关系的探索和试验阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意和绩效等，此时双方相互了解不足和不确定性大是基本特征。

◆形成期：关系的快速发展阶段，双方获得的回报日益增多，且满意度和忠诚度得到提升。

◆稳定期：关系发展的最高阶段，双方对对方提供的价值高度满意，为了维护双方的关系做了很多有形无形的投入。

◆退化期：关系水平逆转阶段，期间双方交易量下降，明显有解除合作关系的倾向。

提示

关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四个阶段，实际上在任何一个阶段，双方关系都有可能发生退化。

在考察期，公司只能获得基本利益，客户对公司的贡献不大；在形成期时客户开始为公司做出贡献，公司获得的利益大于投入，开始盈利；稳定期公司获得的收益最高；退化期时客户对公司提供的价值开始不满，交易量下降，同时公司获得的利润也快速下降。

客户生命周期理论也称为客户关系生命周期理论，是指公司和客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系随着时间变化的发展轨迹，动态地描述客户关系在不同阶段的总体特征。

客户感知价值

客户感知价值是指客户对公司提供的产品或服务所具有的价值的主观认知。

客户买的不是东西，而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的客户价值，且客户价值的本质就是客户感知。

为客户提供优异的客户感知价值是公司竞争优势的根本所在。你想知道怎么预测客户感知价值吗？可以使用以下几种方法。

◆直接价格评比法：直接让客户或消费者对不同厂家生产的同一种产品估测价格。

◆直接理解价值评比法：让客户和消费者对不同厂家生产的同一种产品价值做比较，划分出优、中、劣，或者在100分之中评出不同分数。

◆诊断法：请客户或消费者根据产品的一系列特征和属性对产品进行评比。