4.2　重难点导学

视频二维码（扫码观看）

一、营销调研系统

1．营销调研（marketing research）

营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。高质量的营销调研是营销方案得以成功的基础。

公司可以自己实施营销调研，也可以外包给专业公司。一个好的营销调研具有如下特征：方法科学、创意新颖、方法多样、模型准确、成本—收益分析、合理的怀疑与遵守道德规范。

2．小型企业营销调研的方式

（1）委托学生或教授进行设计和实施营销调研。学生从中得到亲身体验和锻炼，而公司则获得解决问题的新视野。使用这种方法公司的支出不多。

（2）利用互联网。公司可以用非常低的成本，通过浏览竞争对手网站、评估一些公开出版资料的方式来收集所需信息。

（3）观察竞争对手。许多小型公司会定期访问竞争对手以掌握它们的业务变化。

（4）专业合作伙伴。营销调研公司、广告公司、分销商和其他营销伙伴可以分享它们所拥有的相关市场知识。

大多数公司使用多种资源来实施营销调研以研究所从事的行业、竞争对手、顾客和渠道战略。公司的营销调研预算大部分支付给公司所委托的专业营销调研公司。

3．专业营销调研公司的分类

（1）辛迪加服务调研公司。这类公司收集消费者信息和商业信息，并以收费的形式出售这些信息。

（2）定制化服务营销调研公司。这类公司接受客户的委托执行具有具体研究内容的项目。公司需要完成项目设计和报告撰写等服务。

（3）专业化服务调研公司。这些公司提供专业化研究服务。

视频二维码（扫码观看）

二、营销调研的程序

如图4-1所示，一个有效的营销调研过程应当包括六个步骤。

图4-1　营销调研过程

1．步骤一：确定营销问题、备选决策方案和调研内容

营销经理对营销问题的界定应分外小心，问题不可泛泛，也不宜过于具体。并非所有调研项目都能如此具体明了。

有些研究属于探索性研究，这类研究的目的在予找出问题的真相，提出可能的答案或新的创意。

有些研究属于描述性研究，这类研究重在描述项目内容的某些数量特征。

还有一些研究是因果性研究，这种研究的目的是检测现象间是否存在因果关系。

2．步骤二：编制调研计划

设计调研计划需要对资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划和访问方法等内容进行决策。

（1）资料来源

①资料的类别

资料包括二手资料和一手资料。一手资料是指为特定目的或具体的研究项目所收集的资料；二手资料是指为了其他目的而已经收集好的资料或已经存在的资料。

研究人员在开始研究之前通常先考察一些容易获得的低成本且丰富多样的二手资料，查看是否二手资料能解决一部分问题或全部问题，再决定是否要支付昂贵的费用去收集一手资料。在研究人员需要的资料不存在、不准确、不完整、不可信或过时的情况下，研究人员就需要进行一手资料的收集。大多数营销调研项目都会包括一手资料的收集。

（2）调研方法

营销者可以通过五种主要方法收集一手资料，这五种方法是观察法、焦点小组访谈法、调查法、行为资料分析法和实验法。

①观察法

这种方法是研究人员采取不引人注目的方式来观察消费者购物和使用产品的情形，以收集最新数据资料。

②焦点小组访谈法

焦点小组访谈（focus group）是由研究人员基于人口统计特征、心理统计特征和其他因素的考虑，谨慎地招募6～10人，然后将他们召集在一起，由主持人根据事先拟好的提纲，在规定时间内与这些参与者进行讨论的一种方式。

焦点小组访谈研究是非常有用的探索性的步骤，但研究者一定要避免把小组访谈受访者的研究发现推广到整体市场，这是因为小组访谈的样本量太小且参与者的抽取并不随机。

③调查法

公司采取调查法可以了解人们的认知、信任、偏好、满意度等指标，并在总体上测定这些指标的数值大小。

④行为资料分析法

商店的扫描数据、目录采购记录和顾客数据库都可以用来观察消费者采购行为的轨迹。营销者通过分析这些数据可以了解顾客的许多情况。顾客的实际购买数据资料可以反映消费者的实际偏好，它比消费者口头提供给研究人员的一些陈述更为可靠。

⑤实验法（experimental research）

实验法是最具科学效度的研究方法，它的目的是通过排除所有可能影响观测结果的因素来获得现象间真正的因果关系。

实验法需要选出参与实验的配对小组，给予不同的处理，控制外生变量，然后检查所观测变量是否具有统计意义上的显著差异。

（3）调研工具

调研人员在收集资料时可以选择三种主要的调研工具：调查问卷、定性测量和测量设备。

①调查问卷（questionnaire）

调查问卷由被调查者需要回答的一组问题所构成。它是迄今为止收集一手资料的最通用工具。

在大规模地使用调查问卷进行调查之前，研究人员需要认真仔细设计问卷，并对问卷中的问题进行测试和调整，然后才付诸使用。问卷中问题的格式、词序和问题的顺序都能影响问卷的填答效果。问题的类型包括封闭式问题和开放式问题。

问卷设计中应注意的问题：

1．确保问题描述不会导致偏差，不会给填答者任何暗示。

2．问题描述尽量简单易懂。

3．问题描述具体明确。

4．避免使用术语或缩写。避免使用行话、缩写或者不常用的字。

5．使用简洁、明确的常用词语。

6。避免模糊不清的用词。

7．避免使用负面用语。

8．避免假设性的问题。

10．采用区间值以降低问题的敏感性。对于诸如受访者的年龄或公司员工的流失率，等问题，最好提供几个区间值而不是具体数值的选项。

11．确保问题的备选答案没有重叠。

12．将“其他”放入问题的选项中，备选答案中应当列出“其他”选项以允许受访者不勾选已列答案。

视频二维码（扫码观看）

②定性测量

定性调研技术是一种允许有多种可能答案的非结构测量方法。

优点：对于从事探索性研究的研究人员来讲费用不高，对于提供信息的消费者来讲回答自由，因此，它通常是探索消费者品牌认知与产品认知的第一步。由于定性调研方法在本质上是一种非直接研究，消费者能够在调研过程中更多地再现自己。

缺点：由于定性研究的样本量很小，对通过定性调研方法所获得的深层次的发现需要进行推敲，且无法推广到总体。而且，不同的研究人员对于同样的定性数据的分析结果可能会出现差异。

营销者没有必要必须在定性测量与定量测量之间进行选择，许多营销者意识到了两种方法的优点与缺点，而同时使用两种方法。

③测量设备

近年来的技术进步，已经将一些新科技的设备用在测定消费者的反应上，如皮肤感应器、脑波扫描仪与全身扫描仪等。

（4）访问方法

①邮寄调查

邮寄调查是在受访者不愿面谈，或避免受访者的意见被访问人员引导或扭曲时的一种最佳接触方法。

邮寄问卷的用词要简单易懂，语意清楚。但是其回收率通常过低，回收速度缓慢。

②电话访问

电话访问是迅速收集信息的最好方法。当受访者对问题不太了解时，访问人员可随时予以澄清。电话访问的内容必须简短且不能过多地涉及个人问题。

③人员访问

人员访问是最通用的方法。访问员能够提出较多的问题，并能够通过手势或对受访者表情的观察来补充访问的不足。同时，人员访问又是最昂贵的方法，由于访问员的偏见，它需要较多的管理和监督。

人员访问有以下两种形式：

a．预约访问（arranged interviews）

预约访问是指提前与受访者预约并经常提供少许报酬或激励。

a．拦截访问（intercept interviews）

拦截访问是指访问员在商店内或闹市街头拦截行人，并请求其接受简短的访问。拦截访问交谈需要快速，且有非概率抽样的缺点。

④在线访问

利用互联网进行调查，如在其网页上链接一份问卷，同时给填答问题者一定的奖励。公司应将在线调研作为传统调研方法的补充，而不是替代品来使用。

在线调研的优点包括：成本低；速度快；回答诚实；形式多样。

在线调研的缺点包括：小样本且有偏态；在线固定样本组和社区饱受调研磨难；技术问题和兼容性差。

3．步骤三：收集信息

（1）在实地访问时会面临以下四个主要问题：

①有些被访者不在家，因此需要再度访问或者用其他样本进行替换；

②有些被访者拒绝合作；

③有些被访者的答案有偏差或不真实；

④访问人员偶尔会有偏见或不诚实。

（2）从跨国调研的角度来讲，收集信息最大的障碍之一是调研结果要具有一致性。

4．步骤四：分析信息

将资料整理列表并生成次数分布来提炼分析结果。

5．步骤五：展示调研结果

分析结果应当与管理部门所面临的营销决策有关。调研人员要更加主动，且善于将数据和信息转换成思考和建议，从而在企业中起到咨询作用。

6．步骤六：制定营销决策

（1）良好营销调研的七个特征

（2）营销决策支持系统（marketing decision support system，MDSS）

营销决策支持系统是通过软件和硬件支持，将数据收集技术、分析系统、分析工具和分析技术加以整合协调，用来收集和解释企业内部和外部的相关信息，为企业营销活动与营销决策提供依据的组织体系。

视频二维码（扫码观看）

三、测定营销生产率

测定营销生产率可以采用两种互补的方法：营销绩效指标和营销组合模型。

1．营销绩效指标

（1）营销绩效指标（marketing metrics）的含义

营销绩效指标是一组能够帮助营销人员将企业的营销绩效进行量化、比较和解释的一组测量指标。营销人员可以根据他们面临的具体情况或必须解决的问题来选择一个或多个指标。

（2）蒂姆·安布勒教授的研究

①营销绩效的评价应当由短期效果（经常是通过销售额、股东价值或者这两个指标的组合来反映盈亏情况）和品牌资产的变化（对顾客认知、顾客态度、顾客行为、市场份额、相对市场溢价、顾客抱怨率、认知质量、顾客忠诚度和顾客维系的测量）这两部分组成。

②安布勒教授概括的内部和外部营销指标（见表4-3）

表4-3　营销指标举例

2．营销组合建模

公司可以使用营销组合模型估计营销活动与营销结果间的因果关系，并测定这些营销活动如何影响营销结果。

尽管营销组合建模能够帮助我们分解营销效果，但还不能评价不同的营销元素在组合模型中的作用。大卫·雷伯斯坦指出，营销组合建模有三个缺点：

（1）营销组合建模只关注增长而不是关注基础销售或长期效果。

（2）尽管营销组合建模很重要，但将顾客满意、顾客认知、品牌资产等指标融入模型中还是有局限性的。

（3）营销组合建模中的指标很难与竞争对手、贸易或销售人员的指标相统一。

3．营销监视板（marketing dashboards）

（1）营销监视板的作用

营销监视板是把测定营销生产率的两种方法所获得的信息在企业内部传播的一种结构性工具。管理者可以通过营销监视板对一组相关的内部与外部测量指标进行整合和解读；营销监视板能够直观地展示即时的指标，以确信企业正常运行；复杂的可视化工具可以使这些数据变得生动，以帮助理解和分析数据。

（2）两种基于市场的计分卡

①顾客绩效计分卡（customer performance scorecard）

顾客绩效计分卡是指公司每年记录的顾客数据，以此为基础测定公司在顾客方面的绩效。每个指标都应当设定一个标准，当公司在某个指标上的表现不佳时，管理层就会采取一些改善行动。

表4-4　　顾客绩效计分卡举例

②利益相关者绩效计分卡（stakeholder performance scorecard）

利益相关者绩效计分卡跟踪各种与公司绩效有关或对公司绩效有影响的满意度，其中包括员工满意度、供应商满意度、银行满意度、分销商满意度、零售商满意度和股东满意度。当一个或更多的利益相关者不满意程度有所增加时，公司管理层应当采取改善行动。