四、案例分析

20世纪90年代，东虹公司董事长郑总留学日本，并在东京大学获得工学博士学位，其后在著名的新日铁公司研究所工作，1997年，他在日本创业，成立三虹株式会社有限公司。后来回国与西北工业大学等合作成立“中日IT培训中心”，结识了现在东虹的CEO王总。

志同道合的两个人组建技术开发团队，为中国普天东芝开发T618、T718手机的移动互联网应用，由此对移动互联网的应用前景有了超前的认识。

2003年，在开发JAWA游戏时，两人萌生了开发手机音乐的想法，这个在当时近乎于梦想的创意很快由团队付诸实施。后来幸运地将《老鼠爱大米》开发成手机音乐彩铃，并与中国移动合作推出，取得了令人瞠目结舌的辉煌业绩。《老鼠爱大米》不仅为公司带来了8000多万元的收入，而且长期占据音乐彩铃榜冠军，创下了我国手机音乐彩铃单曲多项纪录。

在“一带一路”“互联网＋”等国家战略带动下，中国自贸区、保税区试点区域越来越多，跨境电商迎来了最好的发展机遇期。艾瑞咨询集团发布的统计数据显示，近年来中国跨境电商交易额年均增长约30%，远远高于线下传统外贸交易增幅。

互联网巨头京东已经开通法国和韩国的跨境电商业务，与日本、澳大利亚、西班牙、瑞士、美国等国家的业务合作正在接洽。而阿里巴巴的天猫国际早已入驻宁波保税区，并与宁波市政府签署了战略合作协议。据商务部预测，2016年中国跨境电商进出口总额将增长至6.5万亿元。基于上述信息，王总和郑总判断移动互联网的春天就要到来，为此开始紧锣密鼓地筹办东虹公司。

（一）东虹创业之初的状况及发展设想

东虹公司推出的化妆品跨境电商平台——爱美聚妍最初定位为“立体电商”平台，专注于在全球范围引进顶级化妆品品牌，并负责品牌的运营，全系列产品线上线下的销售、推广、客服等一体化工作。公司除具备一般电商平台的所有功能外，还尝试推出分销渠道及其客户关系的线上管理模式，成为一家真正实现“互联网＋传统分销及服务”的专业跨境电商平台，通过“线上＋线下”的渠道与平台进行整合创新，形成新型“立体电商”的模式。自平台上线起，很快吸引了众多海内外资本与商家的极大关注，招商与拓客势头迅猛。东虹公司发展的重要事件见表6。

爱美聚妍（Aimbeauty）所代理的化妆品都是纯天然、无添加的优秀产品，来自海外成熟优秀、已在国外市场取得骄人业绩、获得多项世界级大奖的顶尖品牌。截至2015年7月，已代理了BB瑞宝丽（Bb LABORATORIES）、RISOU、Trefle、D.U.O.等37个国际顶级品牌，产品种类涵盖洁肤、护肤、彩妆、洗发、护发、保健品等多个领域，且品牌的数量仍在快速增加中。

为了能够培育品牌忠诚度，东虹公司不仅严谨遴选合作伙伴，保障产品质量与服务的标准化，而且在海外品牌所在国建有仓库，商品从原产地直邮给中国消费者，由公司负担产品的关税，确保100%原装正品。

除此之外，东虹公司非常重视用户体验。为了打消消费者的疑虑，开办爱美聚妍的O2O体验店，让消费者零距离接触国际一流品牌，实地体验产品的效用与功能，进而促使线下体验向线上购买延伸。

为了扩大影响和销售力度，东虹公司也启动了全面招商，吸纳和建立三级代理商体系。一级代理商负责发展该地区的下级代理商，一级代理商的数量由总部根据地区市场容量确定。

代理商通过爱美聚妍平台管理服务自己的客户，进行营销推广；物流由总部的海外仓储统一安排，代理商无须压货；所有商品全国统一零售价，经销商可在授权范围促销。公司总部还提供标准化的整套运营解决方案，包括营销、客服、美容专家团队服务等，支持代理商的运营与管理。建设线上旗舰店、线下体验店和覆盖全国的代理商网络，进而建成“互联网＋传统分销及服务”的专业跨境电商平台。东虹公司总结的企业优势见表7。

1. 打造成熟且高品质的产品组合

爱美聚妍专注于在全球范围引进顶级化妆品品牌到中国，包括BB瑞宝丽（Bb LABORATORIES）、RISOU、Trefle、D.U.O.等37个国际品牌，产品种类涵盖洁肤、护肤、彩妆、洗发、护发、保健品等多个领域。东虹公司代理和销售的部分产品见表8。

2. 建设高效的线上线下销售网络

化妆品的零售渠道大致可以分为：超市及大卖场、百货店、专营店、专业店、美容院、网购、直销、药店和医疗渠道。其中，网购和专业连锁店是最近几年来成长最为迅速的渠道。在化妆品的零售渠道中，普通消费者认知最高的，同时也是销量最大的渠道是商场和超市渠道，这两个渠道合计实现的销量接近化妆品行业零售额的2/3。化妆品各类销售渠道发展情况见表9。

作为一种流通渠道，线上销售是一种低成本、高效率的方式。目前，仅在淘宝平台，化妆品就已是仅次于服装和数码产品的第三大品类，销量巨大。根据乐蜂网发布的行业白皮书，化妆品电商的运营费用在22%~30%；而传统的百货商场渠道仅扣点就高达25%；即使是供应链效率最高的专业连锁店屈臣氏和莎莎，渠道成本也在30%左右。所以，纯粹从流通渠道的角度来讲，电子商务存在着非常大的优势。

网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元增长到2014年的978.13亿元，短短五年时间实现了一个大跨越。2013年较2012年增长了192.4亿元，同比增长33.09%；2014年较2013年增长了204.33亿元，同比增长26.40%。如图1所示。

（二）竞争者分析

1. 聚美优品

聚美优品是一家化妆限时特卖商城，其前身为团美网，创立于2010年3月。聚美优品首创“化妆品团购”模式，每天在网站推荐十几款热门化妆品。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。

作为首家化妆品电商，聚美优品一直坚持以用户体验为核心，以开创官方旗舰店入驻的形式，先后吸引了欧莱雅（L’Oreal）、高丝、资生堂（Shisedo）、谜尚等国际知名美妆大牌入驻。

聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。从2010年3月成立起，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到上亿元的规模。聚美优品拥有5000万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上。聚美优品原本已经在美国上市，但由于假货风波，股价表现低迷，已经开始寻求退市。

2. 乐蜂网

乐蜂网成立于2008年，以提供“亿万中国女性优质生活的首选入口”为目标，是中国第一家拥有专家明星进驻的专业美妆购物网站。乐蜂网倡导独特、个性的时尚哲学，鼓励欢乐、积极的生活态度，深度挖掘女性用户的需求。

2014年2月唯品会战略入股乐蜂网75%股份，共同打造顶尖女性时尚购物平台。双方的“联姻”有效结合了乐蜂网在化妆品垂直领域的经验以及唯品会的供应链管理能力，打通了前端时尚电商销售平台及后端时尚产品制造的生态产业链。同时提出“拒绝水货，拒绝掺假，承诺100%正品行货”的承诺，带动整个行业的规范化发展。千余家全球品牌授权，由始至终实施“100%行货正品”策略。所有的自有品牌产品全部由专家达人严选把关，深度融合“达人产业链”，在美妆垂直类电商领域形成鲜明区隔。

3. 天天网

天天网是行业领先的美妆垂直电商平台，成立于2008年，由国际顶级VC赛富亚洲基金等投资、中国一线影视巨星陈坤投资和代言。2015年12月15日，作为中国美妆电商第一股登陆国内资本市场。

以匠心精神深耕美妆市场多年，天天网B2C业务会员突破2000万，移动端销售占比超过70%。天天网立足整合上游品牌商资源，构建美妆品牌生态库，提升全渠道销售规模，布局美妆线上线下B2B业务。

天天网拥有自己的PC端平台、APP平台、微信等新媒体平台，以及天猫、楚楚街、折800、卷皮等第三方主流电商旗舰店平台，用户可以通过以上渠道购买到天天网甄选的全球美妆护肤品。天天网以丰富的正品化妆品种类、突出价格优势体现、完善仓储物流配送服务、便捷多样的支付环节、无障碍退货环节等优势，致力为客户带来最完美的购物体验。

4. 直销化妆品牌

直销就是面对面的销售和服务，消费者可以同时是销售者。化妆品直销的品牌不多，但销量却都很大，比如雅芳、如新、安利、完美、玫琳凯。这些品牌累计实现的销售在整个行业里都举足轻重。

传统直销属于人员密集型模式，成本比较高，许多公司正在积极探索“互联网＋”新模式。微商层层分销的B2C2C模式，与直销模式有一定相通性，甚至被认为是“微信版无牌照直销”模式。相对于传统直销模式，微商建立起了生产者和消费者之间的直接联系，使渠道结构更加立体化，厂商、批发商、零售商、代理商、消费者有机结合，构成一个网络系统。同时利用社交平台以及互联网平台，可以进行快速的传播和组织管理，提高推广的效率。

5. 屈臣氏等专业连锁店

专业连锁店最具代表性的企业当属屈臣氏和莎莎，这些企业的毛利率很高——莎莎的毛利率高达45%，屈臣氏的毛利率有35%。

当然化妆品专业零售店自身的运营成本也不小，屈臣氏和莎莎的运营成本均在30个点左右。其中最大的两部分——租金和人力成本，占比就已经超过20%。而且，这两项费用都存在刚性上涨的长期趋势，势必将会侵蚀掉企业的许多利润。相对而言，互联网销售的成本优势显而易见。

（三）潜在顾客研究

瑞信研究院发布的《2015年度财富报告》称，中国中产阶级上年的财富为7.34万亿美元，仅次于美国与日本。中国的中产阶级数量达1.09亿人。而这些中产阶级在最近几年才渐渐成为中国主流消费的人群，他们对优质产品的需求与日俱增，对值得信任的高档品牌也趋之若鹜，这从每年迅猛增长的出国人数以及巨额的海外采购现象可见一斑。

根据TNSWorldpanel Europe的调查，欧洲40~59岁的女性面部护肤品的消费金额近乎是25~39岁的两倍，而60岁以上的女性几乎占了34%的面部护肤品市场。这些数据反映了发达国家女性的化妆品消费随着年龄增大相应提升，原因是：一方面可支配收入增加，另一方面对抗衰老等需求也相应增加。目前中国年轻女性在化妆品上的消费远高于年老女性，人均化妆品支出随着年龄而迅速衰减。

而目前我国的25~40岁的中青年女性是经历了完整的化妆品教育的一代，消费习惯和老一辈相比已经发生变化，而且随着收入的增加，化妆品消费升级的现象非常显著。而她们将在2020年左右开始步入35~50岁，届时成熟女性和年老女性将是护肤品特别是抗衰老护肤品的主力军，而且更愿意在高端化妆品上进行消费。从这一点而言，未来的10~20年中国的消费者将很有可能复制成熟市场的情况。

随着对健康和产品安全意识的追求，人们的绿色产品意识和有害化学品威胁意识不断增强，有机绿色护理产品的需求也随之增长。这几年来天然有机化妆护理产品市场持续升温，过去十年，天然美妆产品成为化妆护理行业的第一增长点，年平均增幅达20%，至2020年，天然有机护理产品市场的规模将可能扩大一倍。

在互联网时代，消费者的购买行为发生显著变化，购买前的信息搜索以及购买后的分享及评价，即线上口碑对销量必将产生巨大影响。一方面，网络信息化时代，人们获取信息的渠道更为广泛，对化妆品的选择更加注重效果和品质，而不是盲目追求品牌。另一方面，随着旅游市场的兴起和出境游的日渐火爆，海外购物热也逐渐成为消费主旋律，其中最明显的就是化妆品的购买。“不怕不买货，就怕货不够”也已经成为国人出境游购买化妆品的一个真实写照。随着电商平台的迅速崛起，化妆品的网购平台逐渐成为化妆品销售的一条重要途径，对于许多没有时间去境外旅游的人来说，坐在家里动动手指就能够选择到自己心仪的化妆品。

根据国际趋势及代理产品的特点，东虹公司将核心用户群定位为35岁以上的高收入女性群体，根据这一人群的偏好，公司未来将大力引进和主推高品质、纯天然的产品。

（四）一年多来的探索与调整

爱美聚妍的商业模式定位为外国化妆品初次进入中国市场的孵化器和成长推手，与平台型商业模式相比，更加重视品牌的长期价值，重视顾客关系的维护，充分利用互联网成本低、效率高的优势，精准识别、发展并管理顾客群体。

1. 加入保健品类，产品线更丰富

保健食品是指具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能、不以治疗疾病为目的的食品。鉴于近年来保健品市场30%的复合增长率，以及人们越来越注重养生保健，预计我国将有望超越美国成为全球最大的保健食品市场。据日本狮王估算，中国的健康食品市场规模高达2000亿元，相当于日本的2.5倍左右，并且还在快速增长。从人均数据来看，2013年我国人均保健品消费支出很低，仅有日本的1/5，美国的1/6，未来成长空间可观。以占据保健品半壁江山的减肥产品为例，国内肥胖者已超过9000万人，超重者约为2亿人，这对国内外相关企业来讲都是巨大的机会。2008—2014年中国保健品整体规模见图2。

公司目前与日本著名日化品牌狮王达成战略合作。

公司代理的狮王产品见表10。

东虹公司的一个重大进展是引进了日本山田制药旗下的品牌ansage，该品牌主打毛孔护理，旗下ansage卸妆油、ansage化妆水均在日本Cosme大赏中榜上有名。

2. 放弃线下，专注于线上推广和销售

东虹在尝试开设体验店时，发现运营实体店难度很大，租金居高不下，推广的效果也不明显。而发展线下代理商也遭遇挫折，因为招商时潜在合作伙伴在广告、培训、促销、服务等支撑服务方面要求太高，同时也需要品牌知名度和丰富的产品系列来支持。

有鉴于此，东虹未来推广的重心在线上，比如利用百科、BBS、网红直播、博主推荐、SNS等手段，配合线下的座谈会等。由于产品质量和效果好，只要说服用户尝试，重复购买率达到47%，这样会逐步形成良性循环，依托老客户就可以获得稳健的销量和利润。

网红是互联网经济中新兴事物，逐渐成为引流销售的新渠道。首先，网红一般是在特定领域具有专业知识，能提供内容输出的群体，他们将社交行为向经济行为转化，其中服装是最主要的变现方式。其次，与服装相比，化妆品的选择与使用具有更强的专业性，同一张脸，不同人化妆出来的效果完全不同，且化妆品应用不当很可能引发健康风险，网红可以通过化妆品引流实现粉丝的变现。

针对高端女性用户群体，网红经济大有可为。当前中国美妆市场尚未出现权威的产品口碑平台，用户忠诚度尚处于培育阶段。未来网红可以借助自身专业优势，进驻微博、视频直播及移动美妆APP等平台接触更多用户，帮助高端消费者解决购买决策痛点。化妆品有望继服装之后成为网红经济的新热点。

3. 专注于产品品牌，放弃建设平台品牌

品牌可以分两类：一类就是平常所说的各种商品品牌，服装、食品、餐馆等；一类是销售平台品牌，给商品品牌提供销售场所或渠道，比如淘宝、京东、太平洋百货、家乐福等。

公司放弃打造平台品牌的想法，努力培育产品品牌，平台运营隐入幕后；但入股及掌握长期代理权的策略不变。

4. 目标是成为精准管理会员的新型零售企业

东虹创业之初，将自身定位为化妆品立体电商企业。经过一年多的摸索和调整，经营者重新做出了新的规划：其一，不局限于化妆品，而是关注和改善健康寿命，可以涵盖保健品，甚至生鲜食品。其二，不强调电商特点，而是定位为一个新型零售企业。不仅利用电子商务手段，而且不断学习和创新，利用一切有效手段来服务品牌建设。

更精准的会员管理机制。相对于用户数量，用户忠诚度这一指标显得更为重要。综合利用多种手段来进行会员营销，包括用户来源分析、促销成本效益分析，可以实现高效率的精准营销。