第一节 服装零售业态

【案例导入】

美特斯邦威O2O生活体验店

美特斯邦威是国内知名的休闲服装品牌，过去它主要是通过加盟店和直营店这两种门店实现盈利。但随着人力成本、房租成本、推广成本等投入的不断增加，美特斯邦威的盈利能力面临很大的挑战。为了提升竞争力，以“不走寻常路”著称的美特斯邦威服饰在互联网线上营销方面进行多次尝试，2010年12月，美特斯邦威旗下电商平台邦购网上线，2013年，美特斯邦威第一家O2O店面在杭州落地，正式转型为O2O服装零售企业，2014年3月29日，美特斯邦威在重庆开设第一家全品牌集成生活体验店，这也是其O2O模式的延伸，其体验流程图如图2-1所示。

生活体验店模式在服装零售O2O领域是一个大胆、新颖的尝试，在这种模式下，门店将不再局限于静态的线下体验，不再是简单的购物场所，而是在购物的同时可以上网和休息，尤其是给陪着妻子购物的男人们提供一个惬意的环境来休息，他们无聊的时候可以喝着咖啡上网，浏览一下美特斯邦威APP上的商品介绍，或者直接手机下单，快递到家里去，这会加大美特斯邦威APP的下载量，为用户的手机网购使用量和下单量打好用户基础。

思考问题：

互联网时代来临，越来越多的服装企业谋求转型，纷纷试水O2O销售模式，那么你喜欢哪种类型的服装店铺呢，是传统的服装零售店？还是线上与线下结合的O2O店铺呢？请说出这两种店铺有哪些不同的购物体验。

服装店铺类型的划分没有统一的标准，划分的依据不同，服装店的类型也就千差万别。根据目前国内服装零售的发展现状以及运作模式的差异，我们将常见的服装店铺划分为以下几种：

一、大型百货商场

市场状态：大型百货商场通常以服装为主要销售对象，服装品牌容量达40%以上，现在仍有上升趋势。该类型的店铺竞争压力逐年上升，力图通过改变经营模式、引入国际品牌来吸引更多的消费者。

经营特点：大型百货商场通常锁定目标消费人群，多数将目标顾客锁定为都市白领阶层。销售突出重点，不再追求货品的多样性。该类型店铺一般向构建专业特色、突出商场经营形象、实现连锁化的方向发展。

经营模式：大型百货商场的经营模式分为两个阶段，即自营模式→联营模式。自营模式，从厂家或代理商买断商品，商场通过进销差价盈利。联营模式，即引厂进店，厂家或代理商在商场设置专柜进行销售，商场负责统一布局管理，通过流水倒扣，从中赢利。目前国内大多数百货商场采用的是以联营为主，经销代销为补充的经营模式。

国内代表企业有：广百百货，北京王府井百货，西单商场，天河城百货，中信广场，正佳广场，摩登百货，深圳地王购物广场，永新百货，中环广场，上海金鹰国际购物中心，上海百盛百货、茂业百货等。

二、品牌专卖店（包括特许加盟店）

市场状态：专卖店是专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用用直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。

经营特点：连锁专卖的品牌经营店根据品牌特点设置统一的加盟条件，有统一的品牌名称和标志，统一的广告宣传，产品和价格保持一致性，统一的基本管理方式和员工培训守则。

经营模式：连锁专卖的品牌经营店一般采取由公司总部直接拓展终端加盟商或者由特许区域经销商发展终端加盟商的经营模式，所有的终端加盟商均按照统一的商业模式进行经营。

国内代表企业：海澜之家、李宁、以纯和美特斯邦威等。

三、大型超市（大卖场、仓储式商场、大型综合超市）

市场状态：大型超市主要分为大卖场、仓储式商场、大型综合超市三类，是百货商场的重要补充形式，成本低、销量大，已成为服装销售的重要渠道之一，主要销售服装、内衣、鞋子等二三线品牌。

经营特点：进货渠道规范，大部分直接从厂家进货，从而使销售价格极具竞争力，与厂家合作方式灵活，销售渠道广泛，消费者购买便利。

经营模式：直接面向消费者的货架产品，品牌分为超市自有品牌和供应商品牌两种。超市自有品牌市场认可度较低，主要以价格低廉为卖点，供应商品牌知名度差别较大。

代表企业：沃尔玛、家乐福、物美和华润等。

四、品牌折扣店（Outlets）

市场状态：21世纪初以Outlets形式由海外进入中国，分为零售商Outlets以及厂商Outlets。以过季存货为主，型号和样式无法与当季正品相比，但是价格优势显著。在中国，零售商Outlets是主流，以低价格—低品牌为主，但中国 Outlets模式尚未形成规模，店面设置局限性大，无法实现品牌折扣的优势。

经营特点：直接从厂家进货，最大限度地压缩销售成本，所有连锁店面有统一的品牌标志，形成不可忽视的品牌效应。

经营模式：包括两种模式，厂商Outlets、零售商Outlets。厂商Outlets是从低价格—高品牌，是由厂家或代理商开设的自有品牌折扣店；零售商Outlets是低价格—低品牌，由厂家及授权代理以外的资本主体开设。

代表企业：奥特莱斯和上品折扣。

五、服装批发市场

市场状态：是中低档服装的主流通渠道，从单一的批发销售形式，向批零二合一的大型服装销售场所过渡，开始大量应用电子商务，分为一级批发市场和二级批发市场。

经营特点：建设规模大，注重硬件设施，款式品种丰富，更新速度快，价格低廉，交易额巨大，开始注重树立品牌形象。

经营模式：分为一级和二级两种批发市场模式。一级批发市场，设立于服装生产、加工产地，产品销往全国甚至海外，以批发为主。二级批发市场，以集散功能为主，产品主要来自一级批发市场，质量档次混杂不一，批发零售兼顾。

代表企业：一级市场。广州市白马服装市场和虎门黄河时装城；二级市场：北京大红门服装批发市场和北京雅宝路服装批发市场。

六、SPA模式

SPA是服装经营模式“SpecialityretailerofPrivatelabelApparel”的缩写，译成中文为“自有品牌服装专业零售商”，是一种集材料调集、计划、开发、制造、物流、销售、在库管理、店铺企划等一个完整的流程。完全由同一个企业经营管理，从而有效减少企业价值连锁内的效率流失及在库存积等弊端的一个经营模式。

市场状态：已形成中国本土化的SPA模式“大店模式”，将美国的SPA模式直接导入欧洲传统的旗舰店理念中，在二三线城市构建销售网络。为了塑造品牌形象、提升市场快速反应能力、拉动终端消费，不断扩大特许加盟店数量，店面面积通常较大。

经营特点：重视店面装潢，塑造高端形象；服装公司直营，产品系列丰富齐备；价格相对合理，消费者乐于接受，在商品折扣活动中，也较之以往更为实惠一些。

经营模式：我国的SPA模式是将美国的SPA模式融入传统的欧洲旗舰店概念中形成的“大店模式”，最终实现直营与加盟复合的商业发展趋势。

代表企业：优衣库、ZARA等。

七、集合店

市场状态：品牌集合店也被称为“品牌概念店”，即在一家统一名字的大门店内汇集多个品牌的产品，货品种类可涵盖服装、鞋、包、首饰、手表等多个品种，不同风格及设计理念的各个品牌被同一店面“召集”在一起，融合为一个备受关注的品牌集合店。品牌集合店在欧美国家早就占据零售市场的主导地位，在中国才刚刚起步，近几年，我国零售终端竞争日益加剧，品牌集合店已成为一股强大的新生力量，逐渐会成为未来商业的主流发展趋势。

经营特点：品牌集合店与单品牌店铺最大的不同就是品牌集合店铺内的产品来自于多个品牌，产品和经营完全由店铺方操作，品牌方则以卖货、寄卖或被代理的形式和店铺方合作。品牌集合店抓住现代消费者个性、时尚、潮流的购物心理，在一家统一的店铺中汇集多个品牌的当季新品，产品线丰富，能有效提升货品的丰富度，延长顾客停留时间，一家集合店的平均客流通常为附近店铺的两倍，采用集合店模式能够使店内每平方米的租金压力、人员成本减少，估计比单品牌店下降15%，但是销售额却能增加很多。

经营模式：目前，集合店一般分为多品牌集合店、买手集合店、设计师品牌集合店、生活方式类集合店、百货式多品牌集合店和单品集合店几种形态。

代表企业：中国连卡佛百货式精品集合店，日本综合品牌集合店——FLAXUS TOKYO、PUNK1016国际潮牌买手集合店。

八、网络销售模式（电子商务）

市场状态：国内服装品牌对此模式越来越重视，2005～2010年这五年间，服装网络卖家大多以个人散户为主，以销售低档服装为主。2010年至今，随着各大服装品牌入驻天猫、京东等平台，服装的档次有了很大提升，服装销售增长迅速，网上服装零售长期占据网上零售总额的前几名。近几年，为了开拓中国市场，欧美很多大众品牌与国内电商平台合作设立了官方的网络销售渠道。

经营特点：准入门槛低，设立网店手续简单，省时省力；不受时间和空间的制约，实现网上24小时开店，配送范围无限延伸；顾客与商家直接互动，交易方便快捷；优惠促销手段丰富多样。

经营模式：包括两种经营模式：B2C和C2C。B2C，企业直接针对消费者，企业建立自己的直销网站来开展网络销售业务；C2C，用户针对用户，企业或个人通过第三方的线上交易平台开展网络销售业务。

B2C模式代表企业：凡客诚品、淘宝、京东等。

C2C模式代表企业：淘宝和拍拍的集市店铺。

实操训练2-1

1.训练目的

多渠道了解服装零售的业态类型，能准确分辨不同服装零售企业的经营特点。

2.训练要求

（1）自行参观自己熟悉的核心商圈，寻找连锁服饰零售门店并拍图记录；

（2）整理自己收集的资料，根据自己所学知识，将收集的服装零售门店按目前国内服装零售的发展现状及运作模式进行归集。

3.训练评价

（1）收集的连锁门店数量多，具有代表性；

（2）品牌识别特征描述正确；

（3）业态分类准确。