1.3　跨境电商企业的长期商业逻辑

如果跨境电商企业想将自己的生意做大做强，就要建立有关跨境电商业务的长期商业逻辑，从精细化运营、品牌价值、产品代运营服务和规模化战略4个方面挖掘跨境电商运营模式中的利润空间。

1.3.1　精细化运营：从跨境电商生意本身赚取利润

经过多年的发展，跨境电商如今已迈入标准化时代。各个跨境电商平台的规模、流量都已较为稳定，管理机制已较为完善，越来越多的人加入这一领域。成熟且简单的销售模式加剧了跨境电商市场的竞争，成本的增加、利润空间的缩小，都是众多跨境电商企业亟待解决的问题。而想要应对新的市场环境，跨境电商企业必须将精细化运营提上日程。

众所周知，企业利润可以简单看作企业收入减去企业投入成本，而跨境电商企业的收入一般来源于商品的销售额，销售额=流量×转化率×客单价。由此可见，精细化运营的首要目标就是提高销售额，降低成本。

1．提高销售额

如果想要提高销售额，跨境电商企业就要注重提高流量、转化率和客单价，做到精细化运营。

（1）流量。跨境电商的本质还是电商，引流是跨境电商运营的永恒话题。在转化率和客单价稳定的基础上，流量越大，交易量越大，销售额就越高。跨境电商企业可以寻求第三方引流平台的帮助，采取一些有效的引流措施，吸引大量流量，促进销售额提升。

在店铺流量增加、转化率稳步提升时，跨境电商卖家就要保持店铺评分稳定，不断优化排名；相反，在店铺流量减少、转化率下降时，跨境电商卖家就要调整营销推广策略，避免低质量流量冲击转化率。

（2）转化率。当流量进入店铺时，转化率越高，订单成交越多。一般情况下，平台会将转化率高的商品排在搜索页面前列。除了与流量相关外，转化率与产品受众、使用场景也息息相关。所以，卖家一定要做好相关产品展示，清楚地告知买家产品是什么、有哪些功能、在哪些场景下使用等事项，并采取相应的推广措施，如新品折扣、新人优惠券等。

除此之外，卖家及时回复买家消息，优化售后服务，优化买家消费体验，也是提升店铺转化率的关键。

（3）客单价。客单价往往是经过严谨的前期调查确定的，卖家必须随时关注市场上同类商品的价格变化。客单价还会受到成本、物流等因素的影响，卖家必须及时做出调整，保持自己在市场中的竞争优势。

2．降低成本

降低成本是每一个卖家的愿望。特别是一些本小利微的小商品，即使只降低很少的一部分成本，也能在销售价格上占据很大的优势。因此，成本精细化管理是跨境电商企业精细化运营的重点，但是由于各类商品的成本构成较为复杂，分摊比重各不相同，各个平台的政策也不一样，导致卖家的财务成本计算周期长，失误率较高，往往上一期制定出的成本优化策略在下一期就失效了，导致决策滞后。

在跨境电商交易中，物流成本在总成本中占比相对较大，一般会占到总成本的1/3。而在物流成本中，有相当一部分可以转化为利润空间，例如，每个订单都可以选择不同的发货仓库和运输服务商。曾有年销售额为1000万元的卖家，通过对物流成本进行管理优化，一年节省了50余万元，这就相当于创造了50余万元的利润。

1.3.2　品牌价值：产品升级打造C端买家群

跨境电商盈利的另一个商业逻辑是通过产品升级打造C端买家群，使传统工厂企业能够转型为新时代的互联网B2C企业。

中国的跨境电商卖家多为传统工厂，虽然拥有较强的生产能力，但是在产品价值开发层面有很大的成长空间。一方面，部分企业以流量为导向，轻资产运营模式使其没有足够的能力打造自己的供应链；另一方面，一些传统工厂跟不上海外买家的需求变化，无法精准抓住买家痛点，也就没有办法生产具有针对性的产品。

海外买家大多看重品牌所带来的精神价值，而中国跨境电商卖家的品牌建设很难满足海外买家的需求。例如，2022年火爆欧洲的中国制造电热毯，由于物美价廉，很快成为抢手货。而为了满足欧洲买家的需求，中国卖家将传统的电热毯进行了各种改良，从形状到厚度，再到耗电量，都做出了优化。但这些改变始终围绕着产品本身进行，依然没有塑造出品牌的价值观，没有讲好能够引起买家共鸣的品牌故事。如果没能趁此机会与欧洲买家建立情感连接，那么火爆一时的电热毯最终会被更加物美价廉的取暖产品所取代。

那么中国跨境电商卖家究竟该如何讲好品牌故事，实现产品升级，打造自己的品牌价值呢？

首先，注册国际商标。既然跨境电商卖家想要通过产品升级打造品牌价值，那么就要有自己的品牌。而跨境电商贸易面对的局面要比境内贸易复杂得多，注册国际商标能从根源上保障跨境电商卖家的权益。当自己的产品或品牌被别人模仿时，跨境电商卖家可以根据相关法律维护自己的合法权益。常用的国际商标注册途径有马德里商标国际注册法和逐一国家注册法。

其次，促进产品的品牌化。只在生产线上升级产品无法使产品具备品牌价值，而投放关键词、实现流量转化也不代表产品具有品牌价值。品牌价值塑造最主要的是提升买家对产品的感知度。跨境电商卖家可以运用数字化技术获知用户的深度需求，并将其应用于指导产品升级。

同时，跨境电商卖家还可以全面建立用户画像和全动态路径指标体系，追踪市场中的产品需求变化，有效驱动产品研发和升级，提升买家的体验和复购率。除此之外，跨境电商卖家还可以在全渠道推广品牌故事，在各大网站进行广告投放，并结合线下互动，提升买家对产品的感知度。

1.3.3　产品代运营服务：制定整体跨境电商运营解决方案

跨境电商代运营公司的服务集中于产品、头程物流、仓储和营销等有关店铺运营的环节上。随着跨境电商的不断发展，很多传统工厂开始涉足跨境电商领域，但它们在店铺运营上缺乏相关经验，亟须第三方帮助自己优化产品海外信息流，制定整体的跨境电商运营方案。

传统工厂在经营跨境电商店铺的过程中，通常会在以下3个方面遇到问题。

1．产品力

传统工厂的产品往往同质化严重，即使性价比高，也很难跟上市场需求的迭代速度。并且由于缺乏相应的数字化技术，传统工厂难以通过对市场数据进行分析找到目标市场，更无法精准定位自身的竞争优势。

2．营销团队

传统工厂的营销团队拥有丰富的线下营销经验，缺乏线上营销经验。而在跨境电商领域，不同国家和地区的文化差异造就了买家不同的需求表达方式，如果没有足够的数据和经验，那么传统工厂的营销团队很难做到精准营销，产品再好也无法触达目标买家。

3．预算

跨境电商是一门生意，如果想从中获取长期价值，店铺就要有现金流回流，能够日复一日地经营下去。这就要求传统工厂必须有持续研发产品的能力，有足够的资金投入研发。除此之外，品牌的营销、店铺的流量等都需要大量的现金流支持，而充足的现金流是传统工厂所欠缺的。

1.3.4　规模化战略：保证资本顺利退出

中小型跨境电商企业要想扩大经营规模，首先，要稳住现有的客流，用持续的资金流创造平稳的发展环境；其次，企业可以从B2B独立站入手，选择自己熟悉的、供应链稳定的产品；最后，通过营销活动和付费广告对产品进行精准投放，精准触达目标买家，逐渐渗入B端市场。

跨境电商企业的规模化战略是保证资本顺利退出的前提。那么企业究竟该怎样扩大自己的规模，资本又能够为企业扩大规模提供哪些帮助呢？答案如下图所示。

1．海量铺货

海量铺货是一种相对简单的铺货模式，在平台流量红利期能够快速提升店铺的流量与销量。而对于业务模式还不太成熟的企业来说，资本可以为其提供专业的营销团队，结合平台给予的流量红利，能够将海量铺货模式的优势发挥到最大。但一旦过了流量红利期，海量铺货模式就会使库存猛增，成本也随之增加，此时跨境电商企业就要进行转型。

例如，丰泊国际能够为企业提供精准、高效的营销团队，帮助企业在经营店铺过程中逐渐培养自己的运营团队。

2．打造品牌精品

在海量铺货模式下，跨境电商企业通过对销售数据进行分析，能够明确某一个系列或某几个系列的产品受市场欢迎。在后续的经营中，企业就可以主推这几个系列的产品，将其打造为品牌精品。这种细分产品赛道、打造品牌精品的方式，能够为企业提供明确的经营目标，将有限的成本有针对性地投入生产中。资本在这个过程中能够为企业提供相应的数据支持和资金支持，使企业没有后顾之忧。

3．扩大产品竞争优势

产品是企业的立身之本，企业一定要从源头把控产品质量。在把控产品质量的前提下，企业还要尽可能地控制成本，如精减包装、采取多种物流运输方式等。资本可以为企业提供第三方交流平台，为企业与物流公司等组织建立一个对话平台，帮助企业控制成本。

例如，2021年12月，丰泊国际分别与香港橙联股份有限公司（中信产业基金和eBay合资的物流服务商）、北京京邦达贸易有限公司（京东物流）签订了战略合作备忘录，希望能够帮助跨境电商企业实现产品的顺利运转，解决物流周边服务问题。

企业成功实施规模化战略、扩大经营规模后，往往会选择上市。随着企业市值的提升，企业有可能被其他上市公司收购。此时资本就可以选择走商业化退出之路，带着自己的投资所得全身而退，继续寻找下一家需要帮助的跨境电商企业。