一 问题缘起

如果从市场学视角回顾中国商业广告的成长历程，其大体可以分为这样几个阶段：第一阶段从20世纪70年代末到80年代初，导火索为《文汇报》率先刊发《为广告正名》，这一时期是广告界的思想解放时期，特征为观念革新；第二阶段从20世纪80年代中后期开始到90年代初期，以中央电视台商业广告竞标出现为标志，特征为勇气比拼；第三阶段是20世纪90年代中期至90年代末期，为广告界的创意时期，策划创意成为这一时期最时髦的公共用语；第四阶段为21世纪以来，商业广告的社会责任势必成为我们新的行动纲领，我们不但要加快制度创新和体制创新，还应积极开展商业广告伦理研究，力求建立有中国特色的商业广告伦理学，这也是我们广告人对于“以德治国”战略方针的一种贯彻。

（一）理论价值

广告学学科发展的理论必然绕不开对商业广告伦理学的研究。判定一个学科分类是否具备科学体系、是否具备独立的学术价值，最核心的理论依据是看它是否具有自己明确且专注的研究对象、任务、方法和范围。正如毛泽东同志所言：“科学研究的区分，就是根据科学对象所具有的特殊矛盾性。因此，对于某一现象的领域所特有的某一种矛盾的研究，就构成某一门科学的对象。”[3]显然，商业广告伦理学的研究对象就是广告道德现象，商业广告道德现象涉及的所有领域均是它的研究范围。其目的就是揭示商业广告道德本质及其发展规律，树立社会主义商业广告道德的原则和规范，强化中国广告从业者的职业道德修养，提升整个广告行业的道德水平，使中国广告行业健康快速发展。

（二）现实意义

开展对商业广告伦理学的研究，不仅具有理论建设意义，而且有着实践应用价值，可以为我们树立新的广告伦理原则，解决转型时期显现的伦理失范问题，为广告业提供准确的伦理知识指导，指引广告业的正确发展方向，调节商业广告的内容、创意以及制作等，促进商业广告效果的实现，同时在一定程度上为消费者争取合法权益。与此同时，我们应做好商业广告行业队伍的建设和优化工作。其一，广泛开展商业广告伦理教育，提高广告从业者的素质，对广告从业者实行持证上岗制度并严格考核，对于道德素质不合格的人，取消其从业资格。其二，强化社会舆论的监督机制。对于与社会伦理相违背的商业广告应借助舆论的力量使其回到正确的商业广告伦理规范中来。其三，利用行业协会，强化行业监督。个别企业非伦理的商业广告行为导致全行业的信誉和利益受损，广告协会应针对广告行业的特点，制定相应的伦理规则对非伦理的商业广告主体进行处罚，从而规范全行业的商业广告行为，维护全行业的利益。

中国特色的商业广告伦理学研究，必须根植于中华民族深厚的文化积淀之中，同时又能以批判的理性自觉吸纳外来文明中的优秀文化精华，且符合当今中国转型期社会发展规律的学理范式及思维观念。应坚持对待一切民族优秀的伦理思想既兼收并蓄又和而不同的积极态度。世界各国对商业广告伦理都非常重视，发达国家的商业广告伦理要求和制度规范建设是比较全面具体和详尽的，对经济建设和社会全面发展起到了积极的作用。我们必须坚持运用马克思主义的思维方式，辩证地历史地看待和分析在发展社会主义市场经济、中国改革开放的历史进程中所形成的道德行为与经济行为的相互关系与时代特点。显然，这是一项系统工程，需要我们持续的共同努力。

（三）发展前景

综观我国的广告伦理道德体系的建设，借鉴世界各国伦理建设的“亮点”和经验，我们可以得出结论，开展对商业广告伦理学的研究，有着重大的意义和广阔的前景。

第一，通过对商业广告伦理的研究，我们可以了解在比较完善的市场经济条件下，如何加强对广告行业的监督和管理，如何从宏观层面来规范商业广告行为和商业广告市场，从而推动我国商业广告活动的规范化、制度化，加速广告产业的升级，缩小与国际广告水平的差距，使中国广告业继续健康快速发展。

第二，进一步树立法制观念，在越来越完备的法制条件下，实现广告行业法律、行政规范的系统化，增强执法的可行性。注重法律和行政手段的配合，注重社会伦理要求，使一切广告活动都既能符合我国国情和民俗的要求，又特别注重对“人”的尊重与保护。作为商业广告三大主体的广告主、广告公司、广告媒体，自然需要遵照法律和规则来进行广告活动，同时作为商业广告信息的终极受众——消费者也有必要在用法律和规则保护自己权益不受侵害的同时，提高自己的鉴赏素质和道德觉悟。

第三，有针对性地开展广告伦理研究，结合我国国情和广告行业实际，不断加强和完善对广告业的职业道德建设。在制定法理、执行法律的过程中，不断提高商业广告各主体要素的整体素质，尤其是管理者、执法人员的法制观念和依法办事能力，真正做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究，适应社会主义市场经济发展、社会全面进步的客观要求，适应全球一体化所面对的世界范围内的激烈竞争。

第四，有助于广告从业人员的自我剖析，有利于广告从业者素质和职业道德的提高，净化广告信息传播的源头以及广告传播的环境。同时，和谐社会的本质属性也要求广告从业者们能够增强自己的道德伦理意识，从每个人做起，规范自己的思想和行动，以此来推进广告职业道德建设的进程，更加默契地配合和谐社会的建设和发展。

第五，专业性的研究有助于广告业内的学者以及实战者们意识到阻碍中国广告业发展的因素，从源头上消解存在于广告传播过程中的道德问题，同时能够给予站在广告产业最前沿的“排头兵”以灵感，促使他们突破固有环境、突破固定思维、突破自己，创新中国广告业升级的道路，给世界广告产业宝库添加一笔丰厚的财富。