第一章 站在企业家的高度做品牌

第一节 企业家是最好的品牌官

乔布斯之所以被全世界追忆，是因为他所创造的苹果不仅是傲居全球各大权威价值榜榜首的产品品牌，更是他个人的精神品牌。苹果新品发布会和乔布斯个人演讲，曾是所有果粉翘首以盼的全球盛典。“至繁归于至简”阐述了他的人生哲学，“非同凡响”更道出了他的终极追求——活着就是为了改变世界。乔布斯，是苹果的灵魂品牌官。

企业家是一个超级工种，除了日常繁重的战略、研发、设计、生产、销售等全方位管理工作外，还要承担一项重要的工作，就是必须清晰地传递出企业的愿景。这关乎品牌的行进方向和发展蓝图，对内部管理层和普通员工而言，意味着行动指南和企业文化，对消费者和公众而言，意味着企业的品牌形象和价值观。

优秀的企业家是最好的品牌代言人，更是品牌的塑造者和引领者，他们的经营理念与管理思维，他们的创新追求与独特风格，都会成为品牌的核心基石。自媒体时代，企业家作为品牌官，更容易零距离向消费者传达自己的品牌主张，更可能成为大众和媒体追逐的焦点。

分享两个我曾经就职企业品牌官的故事。

如果有期望的事

中粮集团前任董事长宁高宁先生，在企业战略层面创造了系统的思想理论与应用框架，在品牌领域拥有超于常人的格局与情怀，中粮历史上第一次整体性的品牌战役正是在宁董的领导下打响的。

2004年末，宁高宁担任中粮董事长，他逐步推出全新的品牌理念“自然之源，重塑你我”、品牌定位“人与自然和谐关系的促进者”、传播口号“产业链，好产品”。“全产业链”概念生动形象地展示了中粮的商业模式，也彰显了中粮保障中国老百姓食品安全的使命：从种子开始，严格把控原料、研发、生产、销售、物流、服务等所有环节，打造从源头到餐桌的好产品。中粮营养健康研究院也是全产业链的重要一环，关于创立初衷，宁董曾在内部表示，希望通过更科学的营养研究，更健康的中粮产品，最终提高中国人的寿命。

国有大事，必有中粮，从2009年中华人民共和国成立60周年开启首波大规模传播，到2010年成为上海世博会的高级赞助商，再到2012年携手中国奥委会成为其战略合作伙伴，中粮的品牌形象也逐渐从与中国同龄的大型央企转变为消费者身边最值得信赖的老朋友。

如今商业地产领域的佼佼者“大悦城”，其命名来自宁董的灵感，源于《论语·子路》“近者悦，远者来”。集团新总部的名字也是宁董的创意，叫作“福临门”大厦，因为地理位置处在北京建国门与朝阳门之间，而福临门也是中粮旗下最大的民生品牌，既应景又双关。

宁董执掌中粮11年，2016年初，他离任时饱含深情地写道：“如果以后还有歌声可以让我落泪，那一定是中粮的司歌《阳光》。如果有期望的事，真想看到中粮是全产业链的、遍布全球的、竞争力强的国际大粮商。”2022年《财富》世界500强榜单中，中粮集团排名第91位，实现其连续28年上榜以来的最高排名。

宁董曾说，“品牌是背后的一群人”。何其有幸，我也曾属于这群受其鼓舞、倍感自豪的中粮人。

超乎常人的冒险就是安全

蒙牛速度奇迹的背后是创始人牛根生的传奇人生。成长在一个以养牛为生的家庭，20岁时成为牛奶厂的一名工人，34岁时担任伊利集团生产经营副总裁。他在1999年创立蒙牛，从呼和浩特一间53平方米的房间起步，仅用8年时间，就让蒙牛成功登顶中国乳业第一品牌。2003年，牛总被评为CCTV“中国经济年度人物”，颁奖词是“他姓牛，但他跑出了火箭的速度”。

创业之初，一穷二白，牛总大胆提出“先市场，后工厂”的策略，把打造强势品牌作为企业发展的第一要务。随后几年里，蒙牛开创性地借助时代大势，打响“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。2003年，蒙牛成为中国航天事业合作伙伴，借势举国关注的首次载人航天任务，推出航天品质牛奶。2005年，蒙牛酸酸乳成为《超级女声》的冠名赞助商，节目获得4亿人次关注，一年时间蒙牛酸酸乳的销售额从7亿暴涨到25亿。

创新是蒙牛快速行进的发动机，创新文化是蒙牛内部管理的鲜明特色。我就职蒙牛时，作为管理层，除了本职工作外，我们每人每周还必须提出两条以上创新建议。一切关于改善公司经营的建议都可以提，有个部门专门负责收集评估这些创新建议，鼓励全员参与。建议一经采纳会全集团推广，如果产生经济效益，还会颁发奖金。这个管理方式不仅催生出大量的创新成果，还提升了运营效率。更重要的是，要求每个蒙牛人时时思考如何优化本职工作，如何更好地发挥主观能动性，更用心地参与到企业发展中去，而这个创新规则的发起人正是牛总。

牛总曾说：“一个产品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。”“经营人心就是经营事业”。他信奉：“小胜凭智，大胜靠德。”牛总凭借敏锐的商业直觉、超常的冒险精神，从创业草根一跃升为中国乳业教父级人物。

蒙牛这个名字，曾经与牛根生深度绑定，他称得上蒙牛最好的品牌官。

企业家的本色

品牌形象能否真正立得住很大程度上取决于企业家的本色，而表演的人设迟早会遇到塌方的危机。既然是本色，那就是始终如一，可以经受时间的考验，可以经受大众的审视。通过企业家每一天的工作日常、每一次的公开亮相，通过供应链的每一个细节，通过产品的质感、包装的风格、广告的调性、渠道的呈现，对员工、对产业、对社会形成一套整体的输出，一个统一的价值观。

乔布斯曾说：“我的激情所在是打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品……但是动力来自产品，而不是利润。”“勇敢地去追随自己的心灵和直觉……其他一切都是次要。”做最真实的自己，进而改变世界，乔布斯和他的苹果都做到了。