任务三 制定网络营销战略
任务导入
任务分析单 1-3
网络营销战略是企业市场营销战略的一个子系统，是指企业在现代网络营销理论和观念的指导下，为实现其营销目标，通过对不断变化的网络市场环境中的营销资源的界定，对配置企业的市场资源、调整与协调企业开展网络市场活动的总体设想和规划。网络直复营销理论、网络关系营销理论、网络软营销理论和网络整合营销理论为网络营销战略规划和管理提供了理论指导。《孙子·谋攻篇》提出了五胜，即“知可以战与不可以战者胜”“识众寡之用者胜”“上下同欲者胜”“以虞待不虞者胜”“将能而君不御者胜”。它道出了战略的特点，概括起来就是网络营销战略具有注重取舍、聚焦效能、强调重大、关注长远的特点。
（一）网络营销战略的目标
随着互联网的发展，市场从线下转向线上，使企业的目标市场、用户关系、企业组织竞争形态及营销手段等都发生了变化，企业既面临新的挑战，也面临无限的市场机会。企业必须制定相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的战略目标。网络营销战略目标就是企业确定开展网络营销后达到的预期目标。一般网络营销战略应考虑以下几种类型的目标。
揭秘网络营销战略内涵
1．销售型网络营销目标
销售型网络营销目标是指为企业拓宽网络销售渠道，借助网络的交互性、直接性、实时性和全球性为用户提供方便快捷的网上销售点，具体可以设定在线收入贡献指标（Online Revenue Contribution）或 SMART（Specific，具体的；Measurable，可衡量的；Attainable，可达成的；Relevant，相关的；Time-bound，有时限的）目标。
2．服务型网络营销目标
服务型网络营销目标主要是指为用户提供网上服务。用户通过网上服务人员可以远距离进行售前、售中和售后服务咨询。
3．品牌型网络营销目标
品牌型网络营销目标是指在网上建立企业的品牌形象，加强与用户的直接联系和沟通，提高用户的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础。
4．提升型网络营销目标
提升型网络营销目标主要是指利用网络营销代替传统营销的手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。
5．混合型网络营销目标
混合型网络营销目标力图同时达到上述目标中的若干种。例如亚马逊设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站品牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力。这种营销目标既属于销售型，又属于品牌型，同时也属于提升型。
（二）网络营销战略分析的内容
传统的营销战略分析的内容可以归纳为三个部分：一是用户的需要，二是企业的目标与资源情况，三是竞争对手的情况。结合网络营销的特点，网络营销战略分析的内容主要包括以下几个方面。
1．用户关系的再造
在网络环境下，企业规模大、实力雄厚，从某种意义上讲已不再是企业成功的关键因素，所有企业都站在同样的起跑线上，通过网络走向市场。用户较之以往也有了更多的主动性，面对成千上万的网站有了更广泛的选择。网络营销能否成功，关键是如何跨越地域、文化、空间，再造用户关系，发掘用户、吸引用户、留住用户，了解用户的愿望以及利用个性化服务维持与用户的关系，即企业如何建立和巩固自己的用户网络。例如，提供免费信息服务是吸引用户的非常直接和有效的手段之一；又如组建网络社区，以爱好和兴趣为主题组建网络用户中心，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友聚集起来交流信息和发表意见。网络社区既便于企业一对一地进行交流和沟通，也方便企业为用户提供信息。
2．定制化营销
在网络环境下，巩固用户关系、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提高用户满意度。定制化营销是指利用网络优势，一对一地向用户提供独特的、个性化的产品或服务，最大限度地满足用户需求。
3．建立网上营销伙伴关系
由于网络的开放性，网络时代的市场竞争是透明的，企业较容易掌握同业与竞争对手的营销信息。企业获取竞争优势的关键在于适时获取、分析、运用来自网上的信息，运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系主要有两种方式。其一是结成内容共享的伙伴关系，内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。例如在网上销售运动自行车的企业与销售运动服装的企业结成伙伴，在他们卖出运动服装或自行车的同时提供自行车或运动服装的推广信息，提高产品信息的曝光度。其二是交互链接和搜索引擎，相关网站间的交互链接有助于吸引网上用户，便于他们按照链接浏览，提高企业网站的访问量。网络环是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”看到一整套相关网站，获取更为丰富的信息。向搜索引擎提交企业的网站是寻求伙伴关系的重要选择，搜索引擎目录是高权重的分类目录，是获得伙伴关系的好途径。
（三）网络营销战略的模式
企业要引入网络营销，首先要清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后可根据企业的特点及目标用户的需求特性，选择一种合适的网络营销战略模式。下面介绍几种有效的网络营销战略模式。
1．留住用户、增加销售的网络营销战略模式
现代营销学认为，保留一个老用户相当于争取五个新用户。网络的双向互动、信息量大且成本低、联系方便等特点决定了网络是一种优于其他媒体的用户服务工具。通过网络营销，企业可以更好地达到服务于用户的目的，增进与用户的关系，提高用户忠诚度，留住用户。满意而忠诚的用户总是乐意购买企业的产品，这样就提高了企业的销售量。
2．提供有用信息、刺激消费的网络营销战略模式
这种模式是指向用户提供有用的信息以刺激用户消费，从而提高销售量的模式。本模式尤其适用于零售企业，它可以通过网络向用户连续提供有用的信息，包括新产品信息、产品新用途等；还可以根据情况适时地变化，保持网站的新鲜感和吸引力。这些有价值的信息能刺激用户的消费欲望，从而使其增加购买量。
3．简化销售渠道、减少管理费用的网络营销战略模式
使用网络进行销售带给企业的直接效益来源于它的直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。利用网络实施直复营销，对用户而言，必须购买方便，减少用户购物时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，应达到简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用的目的。书籍、鲜花和礼品等商品的网上商店应用的是这种模式。
4．让用户参与、提高用户忠诚度的网络营销战略模式
这种模式会设计新颖的娱乐项目，通过网络吸引用户参与，提高用户的忠诚度，促使其重复购买。例如，报纸和杂志出版商通过它们的网页促进用户参与，使用户能根据自己的兴趣建立一些有共同话题的网络社区，同时也提供了比传统的“给编辑的信”的参与程度更高的交流机会。这样做的结果是有效地提高了用户的忠诚度。
5．提高品牌知名度以获取更高利润的网络营销战略模式
将品牌作为管理重点的企业可通过网页设计来提升整个企业的品牌形象，Cocacola、Levi Strauss等品牌都已将网络作为提升品牌形象的工具。企业可以通过网页设计突出品牌宣传，树立企业整体的品牌形象，建立用户忠诚，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。
6．数据库营销
网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具，它具有即时、互动的特性，企业通过网络可以对营销数据库实现动态的修改和添加。即时追踪市场状况的营销数据库是企业管理层做出动态的理性决策的基础。传统营销学中的一些仅停留在理论上的策略，通过网络营销数据库可以实现，如对目标市场的准确细分、对商品价格的及时调整、精准营销等。
（四）网络营销战略的规划与实施
1．网络营销战略的规划
网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势，但企业实施网络营销必须考虑企业的目标、企业的规模、用户的数量及其购买频率、产品的类型、产品的周期及其竞争地位等，还要考虑企业能否提供技术支持、决策时技术的发展状况和应用情况等。
网络营销战略的制定要经历三个阶段。一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进企业的市场增长，通过改进实施策略增加收入和降低营销成本。二是分析计算收益，要考虑战略性需求和未来收益。三是综合评价网络营销战略，主要考虑以下三个方面：一是成本效益问题，成本能否低于预期收益；二是能否带来新的市场机会；三是企业的组织、文化和管理能否适应网络营销战略的实施。
企业在确立网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销不是一种简单的新营销方法，它通过采取新技术改造和改进目前的营销渠道及方法，涉及企业的组织、文化和管理等各个方面。如果无法进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现出战略的竞争优势，只会增加企业的营销成本和管理复杂性。网络营销战略规划分为以下几个阶段。
（1）目标规划。在确定使用某一战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法。
（2）技术规划。网络营销很重要的一点是要有强大的技术、资金等投入，对人员培训应进行统筹安排。
（3）组织规划。实施网络营销，企业的组织结构需要调整以配合该战略的实施，如增加技术支持部门和数据采集处理部门，同时调整原有的销售部门结构等。
（4）管理规划。组织结构变化后必须进行管理的改变，企业的管理必须适应网络营销的需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录用户的购买情况等。
2．网络营销战略的实施
网络营销战略的实施是一个系统的工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥了此战略的竞争优势和有无改进的余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和处理；最后是对技术的评估和采用，采用新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术进行控制也是实施网络营销战略的一个显著特点。
网络营销战略的实施不是某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它还需要对整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面等进行综合调整。