2 相关概念界定和理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 全域旅游
“全域”一词最早出现在20世纪30年代的地理学领域，后拓展至其他自然科学领域，表示实在或抽象的范围、范畴。旅游学界运用全域的理念进行相关研究则是在2003年，王德刚（2003）通过对日喀则市旅游资源以及发展旅游条件的综合分析，研究出了一种由政府主导、交通带动、外资协助以及国际联动的全域化、生态化、网络化、差异化和小型化的旅游发展模式。[1]此后，直到2010年，胡晓苒正式提出“全域旅游”的概念。
学者们从多角度对全域旅游的概念进行界定。在全域旅游研究之初，大多数学者将“全域”二字分开来研究，分别从“全”和“域”的角度来界定全域旅游的概念。厉新建（2013）指出：“全域旅游就是指各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。”并且为了将全域旅游理念正式实施，还将与旅游活动相关的所有要素总结成了“八个全面”，分别包括了旅游基本要素、相关产业渗透、旅行活动过程、时间、旅游需求、旅游活动参与人员、旅游活动管理部门以及旅游者身份。蒙欣欣（2016）认为全域旅游是将特定区域进行整体规划、综合统筹布局，以促进旅游业全区域、全要素、全产业链发展，实现旅游业全域共建、共享、共融的发展模式，并归纳总结了全景（处处是旅游环境）、全时（时时是旅游时间）、全业（各行各业促进旅游发展）、全民（人人争当旅游体验与维护者）的“四全”发展模式。[2]
还有许多学者认为全域旅游不仅是要从“全”的角度来解释，更应该从“域”的角度来界定。张辉（2016）从全域旅游提出的社会背景和旅游背景来分析，认为要实现全域旅游的建设，就要完成“域的旅游完备”，即空间域（具有不同旅游功能的旅游目的地空间系统）、产业域（以旅游业为主导的复合型产业结构）、要素域（完善“旅游+”的旅游开发模式）、管理域（以旅游领域为核心的社会管理体系）。
还有许多学者认为如果仅从“全”和“域”的角度来讨论，就会造成概念的割裂，应该从整体上或者更加综合的角度对全域旅游的概念进行解析。杨振之（2016）认为全域旅游就是在旅游资源聚集地区，以旅游业为主导产业，在空间和产业双层层面上高效合理配置生产要素，以旅游来促进区域的经济发展，并使该区域持续具有竞争优势和能力的一种创新模式。[3]刘玉春、贾璐璐（2015）认为全域旅游是把一个行政区作为旅游景区，在区域内进行区域建设、交通运输、环境保护和餐饮服务等各方面要素聚集、时空覆盖、产业融合、部门支持以及游客带动的资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的旅游体系。吕俊芳（2014）从城乡统筹的角度来解释全域旅游，她认为全域旅游就是按照行政区划，将每一个行政区当作一个旅游区，在该旅游区内实行旅游一体化措施，做到旅游产业资源优化、空间有序、产品丰富，并突破旅游景点和城市边界的局限，将区域建设、环境保护、交通运输和餐饮服务相融合，充分应用城郊、乡村、海洋等旅游资源，建立富有特色的旅游品牌，以第三产业创新发展第一、第二产业，进而实现城乡一体化、建设城镇和美丽乡村的双统筹。[4]除了以上概念之外，原国家旅游局局长对全域旅游的解释被众多学者引用，他指出“全域旅游是在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式”。
表2-1就以上具有代表性的概念进行总结。
表2-1 智慧旅游概念一览表
续表
2.1.1.1 全域旅游的发展架构
全域旅游被看作解决我国旅游业供给不足问题的有力手段，更是实现我国旅游业转型升级的必要途径。2015年，原国家旅游局局长提出全域旅游的概念后，全域旅游多次出现在国家领导人的讲话或者工作报告中。2016年12月，全域旅游被写入国务院印发的《“十三五”旅游业发展规划》（以下简称《规划》）中，《规划》指出：“以推动全域旅游发展为主线，加快推进供给侧结构性改革，努力建成全面小康型旅游大国，将旅游业培育成经济转型省级重要推动力、生态文明建设重要引领产业、展示国家综合实力的重要载体、打赢脱贫攻坚战的重要生力军，为实现中华民族伟大复兴的中国梦做出重要贡献。”2017年3月，李克强总理在中华人民共和国第十二届全国人民代表大会第五次会议上做政府工作报告，报告中全域旅游作为热词再次出现，“要完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游”。
2018年3月，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》（以下简称《意见》），《意见》要求要从以下八个方面全面落实全域旅游建设：一是推进融合发展，创新产品供给。做好“旅游+”，推动旅游与城镇化、工业化以及商贸业、农业、林业、水利等融合发展。二是加强旅游服务，提升满意指数。以标准化提升服务品质，以品牌化提升满意度，推进服务智能化。三是加强基础配套，提升公共服务。扎实推进“厕所革命”，构建畅达便捷交通网络。四是加强环境保护，推进共建共享。推进全域环境整治，大力推进旅游扶贫和旅游富民。五是实施系统营销，塑造品牌形象。把营销工作纳入全域旅游发展大局，坚持以需求为导向，实施品牌战略。六是加强规划工作，实施科学发展。将旅游发展作为重要内容纳入经济社会发展规划和城乡建设等相关规划中，完善旅游规划体系。七是创新体制机制，完善治理体系。推进旅游管理体制改革，加强旅游综合执法，创新旅游协调参与机制。八是强化政策支持，认真组织实施。进一步加强财政金融、用海用地、人才保障和专业支持，优化全域旅游发展政策环境。
全域旅游作为一种全新的旅游发展模式，更是实现区域经济发展的重要理念。要实现全面建设全域旅游的发展目标，就要从原来的单独发展旅游业向全社会、多行业、多领域、综合性的方向迈进，让越来越多的行业与旅游业挂钩，让旅游发展理念融入区域经济发展的整体规划中。首先要立足实际，以市场为导向，抓住重点，不能追求“面面俱到”，根据市场要素的合理整合，构建全域旅游发展的“325”架构。
（1）“三网”架构
全域旅游发展“325”架构中的“3”所代表的含义是“三张网络”，分别为旅游交通网络、旅游公共服务设施网络以及智慧旅游网络。
所谓旅游交通网络系统，就是为完成旅游活动，促进旅游业发展，由公路线网、铁路线网、水运线网以及航空线网等运输方式以及其所属站点、港口、线路等一起组成的庞大的交通网络体系。通过交通网络系统，实现该区域内旅游资源的开发，保证旅游者高效快速地集散，使旅游活动一直保持“流动”的状态。
旅游公共服务设施是指为满足旅游者在旅游活动中的公共需求而提供的基础性、公益性的旅游公共产品和服务设施。旅游公共服务则是指由政府或者其他社会组织提供的、以满足旅游者基本需求为目标的、不以营利为目的的、具有公共性的产品或服务的事物的总称。总而言之，旅游公共服务设施网络包括了旅游者在旅游活动中所需要的一切基础性的产品和服务，如旅游信息咨询服务、旅游交通查询服务、旅游安全保障设施、旅游行政服务等，具体表现为旅游集散中心、游客咨询中心、旅游厕所、旅游标识、游客服务电话平台等建设。
智慧旅游则是在2008年以后随着互联网、云计算等信息技术的发展而被逐渐提起的，是旅游业信息化发展的重要产物，也是旅游业发展历史上的一次重大变革。姚国章等（2016）提出，智慧旅游是一种新的手段和模式。它以游客为中心，以互联网、物联网、云计算、3G通信、三网合一、GIS等“智慧技术”为手段，以计算机、移动设备、智能终端为工具，以智能服务、智能商务、智能管理、智慧政府为主要表现形式，以充分满足“吃、住、行、游、购、娱”六要素为基本出发点，为游客、旅行社、度假村、酒店、政府机关和其他形式的旅游参与者创造了一种新的旅游运作模式。[5]其智慧化主要包括三个方面：营销智慧、服务智慧以及管理智慧。智慧旅游网络能够依据先进的信息技术，将所有的基础设施和旅游活动联通，为游客提供游、购、娱、食、住、行等全方位的智能化服务。
“三张网络”的强强联合为全域旅游的建设和发展提供了强有力的保障。如果将全域旅游的建设和全面施行比作人体，那么旅游公共服务设施网络就是这个人的躯干，旅游交通网络就是人体内的筋络血管，贯穿人体的各个角落，智慧旅游网络就像是人体的血液，为人体提供存活所必需的养料，保障人身体内各种机能的正常运行。三者相互联合、相互依存，共同构成了景区全域化建设的基础结构。随着旅游者对旅游体验的要求越来越高，全域旅游的建设除了要提升传统旅游景点的质量，还要创新发展其他的旅游资源，提升旅游目的地的吸引力。
（2）“2+”理念
全域旅游发展的两个核心理念分别为“旅游+”和“互联网+”。2015年5月，伯联投资顾问有限公司首次提出“旅游+”理念，并将其应用到了云南省文山州的旅游产业发展规划中，此后，该词得到广泛的关注和讨论。所谓“旅游+”，就是充分发挥旅游产业在经济发展中的巨大驱动力和融合能力，利用旅游业的催化和集成作用，将其与农业、工业、交通、卫生、科技等行业相融合，形成新型业态，整体提升各行业发展潜力和水平。习近平总书记强调：“旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力。”这句话很好地阐述了“旅游+”的发展理念。“旅游+”战略的提出，使得各行业都与旅游业相连接，旅游业的创新成果和先进技术能够更快地在其他行业间流传和应用。同样的，旅游业也能够快速吸收其他行业的优秀成果，使得自己的发展更加有创新力和活力，为自己的发展提供更多的机会。总之，“旅游+”战略的提出，对旅游行业和其他行业都是“双赢”。
“互联网+”是互联网技术和信息技术快速发展的时代成果，也是经济发展的新形态。“互联网+”概念首次被提出是在2012年11月，于扬在易观第五届移动互联网博览会的发言上。2014年11月，李克强总理参加首届世界互联网大会，肯定了互联网的作用，并将互联网看作是中国大众创业、万众创新时代发展的新引擎。2015年3月，李克强总理在第十二届全国人大三次会议上的政府工作报告中首次提出了“互联网+”的行动计划，随后，李克强总理签批了《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，推动互联网成为经济发展的新优势和新动能。简单来说，“互联网+”就是指“互联网行业+传统行业”，但又不只是二者单纯的加和，而是要打造出“1+1＞2”的效果，就是将互联网与各行各业深度融合，从而改变传统的发展方式，甚至是改变人们的生活方式和消费习惯。
“旅游+”的发展战略是实现全域旅游建设的基本需求。在进行全域旅游的建设时，不同地区“+”的内容也要因地制宜，要将当地的品牌产业和特色与旅游业强强联合，打造旅游产业新业态，促进当地区域经济的发展。“互联网+”更像是实现全域旅游的工具，充分利用互联网时代下先进的信息技术，将之与旅游发展相结合，做到“旅游+互联网”互相支撑，互相促进。
（3）“5层”开发架构
所谓“5层”开发结构，分别是乡村建设、旅游景区建设、旅游综合体建设、旅游小镇建设以及旅游城市建设。全域旅游的核心理念就是要做到将具有旅游资源的旅游目的地打造成为“人人都是旅游形象，处处都是旅游环境”的优质旅游区域，让旅游者在旅游活动中时时感受优质的旅游体验，并满足旅游者多样的旅游需求。同样，要满足该条件，完成全域旅游建设，绝不能一蹴而就，要以小见大、逐级向上建设。乡村建设是全域旅游建设的最小单元，充分挖掘乡村旅游资源，完善旅游基础设施建设，建设美丽乡村。然后逐级向上，进行景区建设和联动，再根据旅游者的不同需求，建设具有不同功能的旅游综合体，将许多旅游综合体集合成为具有不同功能和不同特色的旅游小镇，许许多多的旅游小镇集合在一起，就完成了旅游城市的建设。这样逐级完成了全域旅游的建设。
2.1.1.2 全域旅游的发展特点
纵观诸多学者从不同角度对全域旅游的解读，通过梳理总结，我们就会发现一些共同特点。
（1）国家主导，统一规划
全域旅游发展的成长期是在2015年以后，这一年从国家层面对全域旅游下了定义，并且国家领导人在视察中多次提到“全域旅游”的概念。随后，国家又批示了一系列的国家全域旅游示范区创建单位建设名录。兵马未动，政策先行。国家相关部门用行动对全域旅游的建设表示了支持，这极大地推动了全域旅游的发展。而且，全域旅游的规划建设是一个大范围、大规模的行动，需要政府、企业、居民等各个层面的支持，单一的旅游企业、旅游目的地居民或者是单单依靠政府部门都无法完成。大到景区的规划与建设、基础设施的完备，小到公路绿地景观带样式的选择，都需要政府部门进行统一规划和行动，才能更好地将本地的优势旅游资源强强联合，提高旅游吸引力。
（2）产业融合，旅游转型
随着人们物质生活水平的提高，人们对于旅游的需求和要求也越来越高，单一的旅游景区或者传统的“食、住、行、游、购、娱”旅游六要素已经不再能满足旅游者的需求，因此，旅游转型迫在眉睫，全域旅游应运而生。全域旅游不同于传统的旅游形式，更加突出“旅游+”模式，将旅游产业与工业、商业、农业等融合，各行各业齐头并进，实现“你中有我，我中有你”的格局，相互促进，共同发展。并且，全域旅游的提出也引起了旅游要素的变化。它基于旅游者的旅游需求，涵盖了更多的旅游活动，可以简单概括为“商、养、学、闲、情、奇”，也体现出当前的旅游正由“观光式”向“体验式”转型。
（3）全民参与，共建共享
虽然全域旅游是一种全新的旅游观念，但总离不开旅游活动的主体，即旅游者与旅游目的地居民。旅游者是旅游服务的对象，所有旅游活动都是为了满足旅游者的旅游需求，使旅游者获得完美的旅游体验，提高旅游者对于旅游景区的满意度，刺激旅游消费，促进经济发展。但是在全域旅游的建设中，还要重视旅游目的地居民的感受，因为他们才是旅游资源开发或者说是旅游地建设的主要受益者，也是旅游者直接接触的对象，能够直接影响旅游者的第一印象。所以，在全域旅游中，要将旅游者与旅游目的地居民融合起来，不仅让旅游者和当地居民直接享受到旅游服务，更要让他们参与到当地的旅游建设中，提高他们对该地区的责任感和归属感。只有这样，旅游者才能在短暂的旅游期内体验到当地的文化和生活方式。因此，要提高旅游目的地居民参与的程度，积极引导他们对旅游景区的发展建言献策，提高他们的主人翁意识，一同享受发展旅游带来的环境、经济等方面的益处，做到“人人都是旅游主体，处处都是旅游环境”。
2.1.2 旅游形象感知
2.1.2.1 旅游形象感知定义
感知（Perception）在《牛津词典》中的解释是，“the way you notice things，especially with the senses”，即察觉事物，尤其是通过感觉形成对事物的认知和意识的过程。中文对“感知”一词的理解一般分为感觉过程和知觉过程。感觉过程一般是指利用感官对事物的接触和反应，在这一过程中，一般包括对外部环境的认识和对外部环境存在关系信息的认识，也包括生物本身内部的生理状态和心理活动，属于对外部所有能够接触到的信息的处理，但同时也会受到心理作用的影响。知觉过程一般是对感觉过程所得到的信息进行有组织、有意识的处理，主要是对事物内在的认识。将感觉和知觉结合在一起，就形成了感知的概念。感知就是大脑对内外部环境的觉察、认识、感觉、知觉的一系列过程。
国内外对旅游形象的研究由来已久，但是长久以来，学术界对“旅游形象”的概念都不能统一。国外对旅游形象的定义多是基于“Image”一词：一般形象是指能够用生动的语言或文字表达出来的能够引起人们内心活动变化的具体可见的形态。在这一概念中，既有形成形象的外部环境的客体，包括外貌、形态等，还包括能够感知到这一状态或外貌的主体，即人。所以，形象即为主体感知到的对客体的印象。将此形象概念与旅游联系在一起，即旅游者在旅游过程中或是在旅游活动前对旅游地的旅游吸引物或者旅游产品和自身因素综合形成的总体认识。20世纪70年代，国外学术界开始了对旅游目的地形象（Tourism Destination Image，TDI）的研究，1971年，美国学者亨特在其博士论文中提到了旅游目的地形象的概念，此后，有学者就将旅游形象称为旅游目的地形象。中国学者最早开始对其研究是在20世纪90年代，1992年，中国学者王克艰认为旅游形象就是旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或者评价。[6]
旅游形象感知就是指形象感知主体——旅游者对客体即旅游目的地的印象的总和，由于每一位旅游者的人生经历、受教育程度以及生活习惯的不同，每一位旅游者感知到的旅游目的地的形象也不尽相同，旅游目的地形象感知受多种因素的影响。[7]保继刚（1996）研究指出旅游者的形象感知受感知距离和目的地的人文事象等因素的影响。[8]格罗斯皮其（Grosspietsch）（2006）认为旅游形象感知是潜在旅游者和现实旅游者对旅游目的地整体印象和认识的总和。[9]对国内外较有影响力的旅游感知形象的概念进行总结如表2-2所示。
表2-2 旅游形象感知代表性概念统计表
旅游目的地感知形象受多种因素影响，且由多种形象组合而成。巴罗格鲁（Baloglu）和麦克利里（McCleary）（1999）提出旅游目的地形象感知构成的三个维度，分别为：认知形象、情感形象和整体形象。[10]其中，认知形象是指旅游者对旅游目的地的外部环境（自然环境、公共服务设施建设等）的感知；情感形象是指旅游者在旅游活动过程中对所有的旅游体验的心理变化和描述；情感形象又包括四个维度，即四组对立的情感：唤醒—倦怠、愉快—不愉快、兴奋—沮丧、轻松—痛苦；[11]整体形象是指对整体旅游活动的印象，包括对该旅游目的地的忠诚度。按照旅游形象感知主体的不同，马赞斯将旅游形象划分为本体形象、游客感知形象和媒介传播形象。我国学者李蕾蕾根据感知外界环境的主体的不同，创造出了旅游形象感知系统——“人—人”感知系统和“人—地”感知系统。“人—人”感知系统主要是旅游者对旅游目的地服务人员或当地居民的态度、服务水平等的感知；“人—地”感知系统则主要是旅游者对旅游目的地的外部环境，如山川流水、基础设施建设、交通情况等的感知。薛会娟从旅游形象感知的形成机制着手，将旅游形象感知分为本底感知、决策感知、实地感知和复合感知四种类型。
2.1.2.2 旅游感知形象的特性
由于形象的概念中包含感知主体和客体，且感知主体和客体都由于自身的因素各自具有复杂性，所以旅游感知形象的特征主要针对感知主体和客体的特征，主要包括以下三个方面。
（1）旅游感知形象的复杂性
通过对旅游感知形象相关文献的梳理，我们可以发现旅游感知形象就是旅游者对旅游目的地外部环境和人文社会环境的认知的总和，以及在旅游活动中的情感感知的变化。因此，旅游感知形象的复杂性主要体现在这两个方面：内容的丰富性和心理感受的多变性。
内容的丰富性主要针对旅游者对旅游目的地外部环境的感知，主要包含该目的地形象的物质表征和社会表征。物质表征主要包括该景点的设计和规划、整体旅游氛围的打造、休闲旅游活动的建设、园林绿化、交通条件、地理位置等。在所有的物质表征中，最为重要的因素是旅游产品的质量，旅游产品质量的高低直接影响着旅游者对该地的旅游形象的印象。社会表征主要是指当地的旅游人才质量、科技力量、经济收益、员工工作效率和福利待遇、公众关系是否和谐、管理水平的高低、政府出台的方针政策等。在社会表征中，最重要的因素是旅游地与公众关系的好坏。
心理感受的多变性主要是指旅游者在旅游活动中对旅游目的地的心理反馈。每一个旅游者都是独立的个体，有着不同的成长背景、价值观、观察事物的角度，都会从自己的特殊的角度来观察旅游地的旅游活动。如一般的旅游者多是从旅游地的景观、服务质量、旅游产品的角度产生旅游地感知形象，旅游工作者可能就会从景区的工作环境、员工的工作状态、福利待遇等方面来认识旅游目的地。这就导致了旅游者感知到的旅游地的形象不尽相同，也就造成了旅游感知形象心理感受的多变性。
（2）旅游感知形象的稳定性
旅游者在旅游活动中，一旦在心里认定对该地的印象，这种印象被大脑意识组织处理过后就会成为一种相对稳定的旅游感知形象。首先，这种相对稳定的旅游感知形象在旅游地同样相对稳定的物质表征中被体现出来，比如说该旅游地区的地理位置一般是稳定不变的，一个景区整体的设计和造型一般不会改变，那么，只要旅游地多种物质表征是稳定的，那么其所代表的旅游地外部形象也是稳定的，旅游者感知到的旅游形象同样也是稳定的。
其次，该种稳定性也体现在旅游者的心理机制上。首因效应，也就是我们常说的第一印象效应，大家都不陌生。在第一次交往中，人们通过对方的妆容、举止、谈吐等而产生的“第一形象”往往能对双方日后的交流产生重要的影响。若第一印象良好，那么就比较容易进行日后的交往；反之，双方的交流就会受到限制，且第一印象很难被改变。该效应应用到旅游感知形象中也是如此。形象的好坏直接影响到旅游地旅游业的发展。如果旅游者对旅游目的地的第一印象良好，那么，旅游者就会偏爱该地区，直接影响到该区域的经济效益。如果旅游者对旅游地的坏印象一旦形成，就会直接影响到该旅游地的形象传播。尤其是在互联网如此发达的今天，坏形象传播开来造成的影响是长久的。
（3）旅游感知形象的可塑性
旅游感知形象的稳定性是相对的。也就是说，尽管旅游感知形象一旦形成，在一段时间内不会改变，但是这并不意味着旅游感知形象就是一成不变的。旅游感知形象的改变过程更像是一个过程变量，旅游者只有在旅游过程中享受到优质的服务、特色的旅游产品、完备的硬件设施，并且日常接收到的都是正面的、积极向上的舆论信息，才能够改变原有的不好的形象，塑造新的形象。好的旅游形象就是该旅游目的地的口碑和品牌，经口口相传，吸引更多的旅游消费者。旅游目的地在塑造旅游形象时，要紧跟市场需求，以旅游者的偏好、感受和潮流为导向，创新旅游形象。
2.1.3 网络文本
2.1.3.1 网络文本的定义
21世纪是科学技术发展日新月异、生活方式发生巨大变化的时代。互联网技术的发展，移动智能终端的逐渐普及，为人们的生活带来了极大的便利，人们在由互联网构成的虚拟世界中发表自己的看法，与在线网友或者网上社区内的朋友就某一事件交换观点，这就形成了大量的用户原创内容，或者说是网络文本。
所谓网络文本，就是指以互联网为载体和传输媒介，互联网用户在互联网虚拟世界中生产、传输、阅读、评论和发布的能够形成交流渠道的内容。[12]网络文本具有多种题材和表现形式，已经成为印刷文本的新一代的可视化语言。
2.1.3.2 网络文本的特性
（1）资源形式数字化
网络文本主要是依靠计算机和网络硬件设备来实现。计算机作为一个硬件系统，人们若想操控它，就必须编写计算机能够“听懂”的指令和编码。我们都知道，最初计算机只能够听懂由数字“0”和“1”构成的二进制数。二进制是计算机语言的基础，这种语言被称作第一代计算机语言。后来计算机语言经过了更新换代和发展，变得更加简单方便，但是其本质还是按照一串串编制的程序代码指示工作。网络文本也是如此，以二进制代码为基础，通过网络协议和具有不同功能的计算机软件解码，最终以文本形式出现。
（2）表现形式多样化
网络文本由于其内容和创造方式的特殊性，造成了其具有多种多样的表现形式，包括日常性、随意性、娱乐性和真实性。[13]一般网络文本具有三种不同的类型，分别为通过文字图片传播的网络文本、通过音频传播的网络文本和通过视频传播的网络文本。
通过文字图片传播的网络文本，例如微信公众号发布的原创文章、电子商务服装等品牌的宣传文案。这类网络文本的语言直接、简单，一点一点地渗透进互联网用户的关注中。
通过音频传播的网络文本，如喜马拉雅电台等。由于声音形式的网络文本含有极其浓重的个人色彩，在网络平台中尤其能够吸引用户的关注和参与。因此，这类网络文本的日常性表达更强，且带有极强的情绪感染力，双方的交流程度也更加深入。
通过视频传播的网络文本，如抖音、爱奇艺、腾讯视频等在线应用平台。这类网络文本的产生方式更加开放，如用户可以将自己制作的原创视频发布到抖音平台上，凭借大众的偏好来决定该视频的转发量和浏览量。
（3）创作主体社会化
互联网缩短了人与人之间的距离，也带来了更多的自由，人人都可以在网络上畅所欲言。而且，人们在进行日常的交流时创造出不同于现实世界的信息和文字，这类文字更具有娱乐性和开创性，如近年来十分流行的颜文字和表情包文化，十分受人们欢迎。