第五节 广告设计的任务和基本要求

一、广告设计的任务

1.促进企业销售

现代企业营销的一项重要工作就是产品和服务信息的传递。广告作为现代企业传递产品和服务信息的重要平台，具有双向沟通的职责。一方面，广告将产品信息传递给消费者，使其了解、认识产品，从而产生好感，最终刺激购买欲望；另一方面，广告最大限度地把市场动态、消费心理和购买意向等反馈给企业，使企业及时调整可控因素，以适应市场的需求，增强企业的经营活力。图1-44至图1-46是杜蕾斯安全套的宣传广告。画面中并没有直接出现产品，而是通过一种隐晦的成本对比方式，说明其产品的功能和能给消费者带来的益处。消费者要知道的是通过你的产品能得到什么，而不是你的产品有多好。你的产品再好，如果对消费者没有用处，消费者也不会为其买单。

2.树立企业品牌和形象

广告内容要塑造正面的企业形象，在消费者心目中建立良好而且牢固的企业形象基础。依云矿泉水是最好喝的水吗？未必，但无疑依云矿泉水是通过广告而成为具有知名度的水的。广告本身不能改变产品的品质，但是却能通过塑造独一无二的品牌个性在消费者心目中提升产品的价值。市场竞争日趋激烈、产品高度同质化的今天，品牌已日渐成为企业重要的竞争砝码，而广告是塑造品牌个性最有力的手段。广告使相同的产品具有与众不同的特性和品牌形象。图1-47至图1-52均为依云矿泉水的广告宣传，其用不同的呈现形式体现了品牌的价值和特点。

3.激发消费者的购买欲望

一则好的广告，能抓住消费者的兴趣和感情，激发消费者购买产品的欲望，促进消费者的购买行为。消费者的某些消费行为是潜在的，企业如果不对其进行刺激，就卖不出去产品。广告作为刺激潜在需求的有效手段，其作用是不可忽视的。图1-53至图1-55的广告用幽默的方式将产品的意义表现出来，从消费者自身的使用角度想问题，从而在解决消费者需求的同时激发了消费者的兴趣，激发了消费者的购买欲望。

4.给观众以美的感受

广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。优秀的广告设计能与大众的心理、审美紧密联系在一起，给予大众心理和精神愉悦，刺激他们的物质需求。一个好的广告设计，能在一定程度上让人从心理层面上得到满足，尤其能满足大众群体的文化需求。因此，在进行创意设计时，必须把广告的主题内容、表达形式等融入广告创意的研究与构思之中。只有深刻了解广告受众的文化背景、民族习惯、生活特色、人文环境，才能设计出有高度、有思想内涵的广告作品。图1-56至图1-59为“春、夏、秋、冬”主题文化宣传招贴。

5.引起观众的共鸣

广告创意不仅要将信息准确地传递给观众，而且要深入人心，引起观众的共鸣。广告画面可以通过多种艺术手段的处理，将主题更加直观地展现出来，从而让广告内容在观众的心目中留下更加深刻的印象。使用2.5D的绘制方式，将与广告观众相关的元素、建筑特色、人文历史等融入广告中，可以加深观众对广告的印象。图1-60至图1-63的“郑在”主题文化宣传海报，采用谐音的方式，将“正在”的“正”换成了“郑州”的“郑”，并配以较为流行的文案，如“郑在记录”“郑在吃瓜”“郑在充能”等，有趣且有创意。图1-60将海报作为手机取景器画面进行创作，主体插画为当地知名建筑。插画与取景器的设定呼应，并配以鼓励人们出门走走记录生活的文案。图1-61主体插画为博物院。博物院下方设计成一块西瓜，配文“历史，你这瓜保熟吗”，呼吁大家不要沉浸于互联网上的明星八卦，多了解历史，正如海报所说“历史不应是博物馆里的陈设，而应该活在我们的心头，成为记忆中的一部分”。图1-62的主体插画为河南省艺术中心。艺术中心放置在一块奶酪上，呼应主题“‘芝士’就是力量”。图1-63则是将炎黄二帝塑像的外貌特征进行2.5D的图形化，将郑州的地域文化与现代设计相结合。此系列案例将广告创意与相关文化结合进行表现，并融入谐音、流行语等，更能引起观众的共鸣。案例分析如图1-64与图1-65所示。

二、广告设计的基本要求

广告设计的基本要求如下。

（1）简洁易懂。

（2）有创造性。

（3）具有强烈的视觉冲击力。

（4）选择正确的表达对象。

（5）引起受众的共鸣。

我们也可以按照国际通用的方式用五个W和一个H来表示广告设计的基本要求。

Who——谁？广告为谁用？

What——什么？广告要宣传什么？

Where——什么地方？在哪里宣传？

When——什么时间？在什么时间宣传？

Why——为什么？为什么这样宣传？

How——怎么做？怎么具体实施？

三、商业广告设计的创意原则

1.准确

广告设计中的准确原则就是要清晰明了、集中简洁地表达广告的主题与意思。任何一则广告在发布的时候都经过了充分的市场调研，明确了产品所针对的消费群体以及这部分群体的需求方向。广告的主题定位要使消费者以最直接的方式了解广告要传达的信息，理解广告设计的主旨。遵循准确的原则可以直接明了地传达产品信息，增加产品的影响力。

图1-66与图1-67为“标志”汽车的宣传广告。广告给观者的第一印象就是汽车处于一种超常规的状态之中，设计者正是通过一种混乱、失控的环境向观者传达了“标志”汽车的产品信息与其产品的优势。画面中除汽车之外的建筑、街道、植物等都处在一个扭曲、混乱的状态之中，但即便是处于这么一个恶劣的、不正常的环境之中，“标志”汽车依然能够保持一个稳定的状态向前行驶，体现了汽车性能的稳定和给用户带来的安全感。设计者正是准确抓住了消费者对汽车稳定性和安全感的追求，并以夸张的形式将自己产品满足消费者需求的方面展示了出来。这种设计的视觉冲击力强，准确地迎合了消费者的心理需求，可谓做足了心理功课。

2.合理

广告的合理主要包括两方面内容：一是不能夸大产品性能，否则会让受众产生不信任感，从而降低购买欲望；二是通过一定的暗示和比喻，让受众按照设计者的思维做进一步联想，以达到宣传理念的目的。图1-68与图1-69是薄荷糖的广告，画面生动形象，用色也十分符合薄荷糖这一主题，表现出这款薄荷糖清凉的口感如真的身处冰天雪地一般。该广告通过画面的力量吸引消费者。

3.新奇

当今的广告发布频率较高，人们已经出现了信息接收疲劳的状态，接收信息变得越来越困难。现代广告创意设计若要实现其传播的预期效果，就必须使创意新型、奇特、与众不同。

图1-70至图1-73是麦当劳公司在2016年里约热内卢奥运会期间根据每日不同的比赛亮点所推出的一系列广告。这一系列的设计既紧贴人们每日最关注的奥运赛程，又很合理地推广了自己的相关产品，这种新奇的方式远比直接介绍自己的产品更易让消费者接受，可以说是众多广告中的一股清流。