第二节 广告的历史沿革

广告作为传播信息的载体，与人类文化及文字的发明、发展息息相关。自人类创造了象形文字开始，广告的原始概念与形式就已经存在。在古埃及、古希腊、古罗马和古代中国的历史文明中，我们可以清晰地看到各种形式、不同风格的早期广告。世界上最早的广告是通过声音实现的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并有节奏地吆喝出广告。古代商业高度发达的地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。我国也是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了“音响”广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一篇里已有“箫管备举”的诗句，唐代孔颖达对此解释道：“其时卖饧之人，吹箫以自表也”。可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以箫管之声招徕生意。

广告的发展经历了漫长的过程，在不同的历史时期其表现形式呈现出不同的特征。世界上最早的实体广告可追溯到3000多年前，其内容是悬赏一枚金币捉拿逃跑的奴隶。而我国在战国时期就有了实体广告的雏形，《韩非子·外储说》提到：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”。这是对我国酒家和酒旗最早的记录。这种形式后来被沿用，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。

我国最早的印刷广告比西方国家早出现400多年，是著名的宋朝时期济南刘家功夫针铺的印刷广告，其画面图文并茂，如图1-1与图1-2所示。画面中央是“玉兔捣杵”的图形，这是针铺的标志；顶部是主标题“济南刘家功夫针铺”；左右两侧是标注，右边四字“认门前白”，左边四字“兔儿为记”；下部七行二十八字说明了商品的选材、制作、用途及销售方法，言简意赅，这是广告文案的正文。画面的构图、主次信息的关系都处理得比较成熟。这则广告由铜板雕版印刷而成，是世界上最早的印刷广告，在世界广告历史进程中具有里程碑的意义。

一、西方现代招贴的起源及发展

18世纪，欧洲的工业革命带来的工业化，使印刷材料和制作的成本大为降低，广告也从初始时期进入发达时期。广告在促销商品、促进生产、提高生活质量、普及科学技术知识方面发挥了空前的作用。许多适合广告印刷的新字体产生，如埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍珠体等，同时在字体的比例、分量和美学上也更趋完善。除了字体，还出现了数百种学科的符号系统，包括数学、天文、物理、化学、生物、地理、军事等方面的内容，为现代广告的产生奠定了新的语言形式的基础。19世纪，随着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的出现，高速印刷形式替代了古登堡时代的手动印刷形式，机器生产的纸张淘汰了手工制作的纸张，使广告的印刷效率大幅提高。随着摄影术的出现及彩色石印技术的产生，广告也逐渐成为大众传播的主要媒介。

朱尔斯·谢雷特，法国著名画家和设计家，于1866年在巴黎自己的印刷厂设计制作的第一张彩色石板招贴，在现代招贴史上具有划时代的意义，它标志着现代招贴的诞生。谢雷特的作品受新艺术运动影响较大，以洛可可和亮色块为显著特征。他为剧院、歌舞厅、戏院等设计了许多栩栩如生的海报，像著名的《埃尔多拉多》《奥林匹亚》等。他的海报体现出自由、奔放的女性形象，因此他也被部分学者称为女性解放运动之父。谢雷特笔下的女性欢乐、优雅和活泼，这昭示着巴黎有着对女性认知上更加自由、开放的氛围。图1-3至图1-5为朱尔斯·谢雷特的设计作品。

阿尔丰斯·穆夏，20世纪初叶巴黎流行的新艺术运动代表人物之一。1894年一个偶然的机会，他风格独特的招贴画作被莎拉·伯恩哈特看中，并随着伯恩哈特演出的成功而被大家接受。随后，他为莎拉·伯恩哈特和文艺复兴剧院创作了一系列招贴，这些招贴随着巡演来到了美国，影响了美国的招贴风格。穆夏的作品具有鲜明的新艺术运动风格，他吸收了日本木刻对外形和轮廓优雅的刻画、拜占庭艺术华美的色彩和几何装饰效果，以及巴洛克、洛可可艺术的细致而富于肉感的描绘，用感性的装饰性线条、简洁的轮廓和明快的水彩效果塑造了被称为“穆夏风格”的人物形象。他的画作常常由青春美貌的女性和富有装饰性的曲线，以及线条流畅的花草组成。据不完全统计，穆夏一生设计了近百张招贴。这些流露着拜占庭风格，以天使、棕榈、马赛克围绕着理想化女性形象的招贴，将广告招贴提升到了美术品的高度。图1-6至图1-8为阿尔丰斯·穆夏的招贴设计作品。

二、西方现代招贴的成熟时期

1920年以后，在现代主义设计思想的影响下，招贴设计进入了成熟时期，其功能主义与大工业生产和技术紧密联系。印刷技术的发展上升到了新的台阶，摄影、胶片、锌版、电制版等技术的发明，促进了印刷工艺的创新，从而促进了现代主义平面设计的长足发展。图1-9与图1-10是美国可口可乐公司早期的海报，图1-11是电影《我们相爱吧》的宣传海报。

三、中国近代的月份牌广告

中国的近代广告是在社会历史大背景下产生的。这些广告揭示了20世纪初至20世纪40年代外国资本在中国扩张，并与中国民族资本竞争的史实，这是广告的社会作用。近代的中国广告最为盛行的一种形式是上海月份牌广告，广告的主体元素是风姿绰约的时尚女郎，画面的边侧或角落是广告要传达的商品信息：食品、化妆品的品牌形象和商品包装。月份牌广告对构成画面的主要元素的选择、构图形式、表现方法与欧洲新艺术运动时期招贴设计的风格有异曲同工之妙，我们可以将其理解为当时东西方招贴设计界相互学习、借鉴的结果。上海月份牌的广告设计方法仍然体现了美术装饰的风格特征，与同时期欧洲的招贴设计简洁的视觉语言形式有很大差异，这也反映了这段时期中国女性解放的思潮，并反映了招贴行业超越商业范围的社会意识。将中国早期的招贴设计与欧洲的招贴设计相比较，不难发现两种不同的评判标准、审美价值和处理方法。欧洲的招贴设计在注重美学价值的前提下，讲究视觉功能；中国早期的招贴设计是把商品放置于非显著位置，通过凸显女性的魅力以博得公众对企业的好感。这些设计作品为我们了解当时的民众喜好和艺术家的思维模式提供了重要的线索。

20世纪20年代到30年代，上海很多洋行都意识到了月份牌广告对企业的宣传效应，继而许多民族企业也开始青睐这种广告宣传形式。图1-12为上海中法大药房广告，图1-13为冠生园食品有限公司广告，图1-14为上海棕榄公司的化妆品广告，图1-15是20世纪20年代谢之光在上海设计的海报，图1-16为牛牌香皂的宣传海报，图1-17为源成顺百货店的海报。20世纪20年代的上海，经济繁荣，招贴设计也进入了蓬勃发展时期，出现了谢之光、杭穉英、郑曼陀、金梅生、周慕桥、关蕙农、倪耕野等一大批月份牌广告的设计名家。他们对中国招贴设计的发展起到了重要作用。