第二章 广告的创意设计与发布

学习要点及目标：

1.了解广告创意的基本概念

2.梳理广告的定位与广告主题的确定

3.掌握广告设计中的创意表现手法

4.了解广告创意的发布流程

核心概念：广告创意 广告定位 创作手法 品牌的诞生与推广

第2章

现代广告设计根据广告主题的需要，通过引人入胜的表现技巧，运用特有的艺术手段，准确、清晰地传递符合消费者心理的主题信息。一则广告的设计主题是否能打动消费者，已经成为广告是否具有竞争力的决定性因素，因此日益激烈的广告竞争实质上已经升华为广告设计的创意竞争。要成为新世纪优秀的广告人才，就必须把握住现代广告创意方法和方向。图2-1与图2-2是苹果推出的iPhone 13手机的宣传广告，体现了手机的防水功能及长时间续航能力。早期的iPhone宣传片主要是展示各种功能，广告末尾会用小字注明软件来源和版权信息等内容。随着广告宣传片越来越复杂，对产品的各类性能、功能的解释越来越多，iPhone在广告宣传片里加入了更多的小字。不要觉得这些小字不重要，看清楚它们，可能会避免你损坏自己的手机。专治各种“水逆”的防水广告一次又一次地加深了大家对iPhone的防水印象。有人信以为真，甚至带着手机去游泳——手机当然损坏了。但回顾当时的广告，视频下方明确地标注了“防水”指的是防溅抗水。

图2-1

图2-2

对于不同媒介，广告作品的发布形式是不同的，如印刷媒介是制成印刷品，把广告作品刊登出来，而电视和无线电广播媒介则是借助电波信号播放广告。因此，不同的媒介要求有不同的广告作品，而广告机构媒介部门的人员对不同媒介的广告监督也有不同的关注重点。对印刷品，主要检查其印刷质量，如图文是否清晰、整洁；而对广播电视媒介，则监督其播放质量，如图像是否清晰，声音是否清新、悦耳等。总之，广告的发布是广告活动的扫尾工序，余下的只有广告效果测试了。因此，设计者应对发布质量严格把关，力求使好的广告作品能有好的宣传效果。图2-3至图2-6是索尼（SONY）耳机的创意广告。整个系列将耳机拟人化，将耳机孔拟人化为人的嘴部，广告中模拟的四个人物分别是：吉米·亨德里克斯、猫王、莫扎特和迈克尔·杰克逊。广告体现出耳机播放的音乐就像是歌手在耳边唱出来的一样，突出了耳机的音质好。

图2-3

图2-4

图2-5

图2-6