三、直播风险防范

近年来，直播带货能让消费者快速捕捉产品或服务信息，提升消费者的消费体验，同时也为许多优质产品打开了销路，促进社会的经济发展。但是，由于直播电商营销行业良莠不齐，直播带货引发的虚假广告、假冒伪劣商品、不正当竞争等法律问题也时有发生，给相关直播营销主体带来了潜在的法律风险。直播售假、质量“翻车”、售后维权难等问题仍有发生，反映了直播电商存在的风险。直播运营管理人员需要对直播风险的类别、特征准确了解，并根据直播产业链各不同主体，落实好相应的防范措施，确保直播运营管理工作合法、合规。

1. 直播风险的类别

（1）涉嫌虚假广告和虚假宣传风险

因直播存在对所售商品的必要性讲解介绍，虚假宣传成为直播间频发的问题之一。有的主播为了达到增加销量的目的对商品进行虚假宣传。虽然直播具有随机性的特点，但是主播带货的视频资料仍然可以被截取，直播间中各类夸大宣传、虚假宣传等引人误解的宣传依然属于《广告法》与《反不正当竞争法》等法律法规规制的范围。

专业律师表示，对属于直播创意还是虚假宣传的边线界定，以是否会误导大众、使大众信以为真为原则。市场监管部门对虚假广告的认定因为举证责任在主播及其背后的商家，相对容易处罚，考虑到目前的监管形势，一旦被认定为是虚假广告，处罚较重。

（2）侵犯他人知识产权风险

《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《指导意见》）中明确规定，依法查处侵犯知识产权违法行为。针对网络直播营销中售卖侵犯知识产权产品等问题，依据《商标法》《专利法》，重点查处侵犯注册商标专用权、假冒专利等违法行为。

专业律师建议，鉴于直播带货主要目的之一就是实现品牌的有效展示，因此不出现商家商标的情况几乎不存在，故务必要查验商标证或商标授权文件，且应特别注意商标有效期、注册的商标标识与广告中使用的商标标识是否一致、核定或授权使用的商品或服务项目是否包含广告中宣传的商品或服务项目。广告中声称享有某项专利的，应当审核是否具有相关的专利证书或专利授权，专利种类与广告中宣传的是否一致，专利是否已经终止、撤销、无效。

（3）直播间言语行为不合规风险

网络直播具有临时性、直播性的性质，与预先进行拍摄、剪辑的商业广告宣传片不同。直播间言语行为不合规亦属于《广告法》《反不正当竞争法》规范的范畴，常见主播违法类型主要包括：使用绝对化用语（使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语），普通食品广告直播中宣传保健功能或者医疗作用（提高免疫力），语言有悖社会主义良好风尚，含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容（使用“增加事业运”“招财进宝”“化解小人”“旺人”“旺财”“助吉避凶”等用语），损害国家的尊严或者利益（宣传产品产地时将台湾与中国并列等），宣传酒类产品及出现饮酒动作等。

（4）直播间价格促销行为风险

在直播运营策划时，往往倾向于加大减价力度以显示优惠，此时应慎用“原价”等词。根据《国家发展改革委关于＜禁止价格欺诈行为的规定＞有关条款解释的通知》，“原价”是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。主播对未销售过的商品开展促销活动，避免使用“原价”“原售价”“成交价”等类似概念。所谓的“专柜价”“吊牌价”“正品零售价”“厂商指导价”，以及曾经展示过的销售价都不等同原价，在直播中使用“原价”应当尤为谨慎。

许多主播为了强调降价幅度很难得，有时会称“这个价格只在我们直播间有”“这个价格今天才有”等。若宣称不真实，如商家在直播前、直播后的几天以直播售价出售商品，则上述行为可能被认定为价格欺诈，违反《价格法》第十四条“经营者不得有下列不正当价格行为：……（四）利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易……”以及《禁止价格欺诈行为的规定》第六条“经营者收购、销售商品和提供有偿服务的标价行为，有下列情形之一的，属于价格欺诈行为：……（三）使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的……”的规定。

（5）网络安全与个人信息保护风险

网络安全保障往往是直播平台容易忽略的一点，近期我国加快完善网络安全方面的法律法规，网络安全执法从严亦成为趋势。《网络安全法》明确规定，网络产品、服务具有收集用户信息功能的，其提供者应当向用户明示并取得同意；涉及用户个人信息的，还应当遵守本法和有关法律、行政法规关于个人信息保护的规定；网络运营者不得收集与其提供的服务无关的个人信息，不得违反法律、行政法规的规定和双方的约定收集、使用个人信息，并应当依照法律、行政法规的规定和与用户的约定，处理其保存的个人信息。

专业律师指出，网络运营者、网络产品或者服务的提供者违反上述规定，侵害个人信息依法得到保护的权利的，由有关主管部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处违法所得一倍以上十倍以下罚款。没有违法所得的，处一百万元以下罚款，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员处一万元以上十万元以下罚款；情节严重的，并可以责令其暂停相关业务、停业整顿、关闭网站、吊销相关业务许可证或者吊销营业执照。

2. 直播风险防范措施

鉴于以上提及的直播电商运营存在的各类风险，直播电商的持续健康发展离不开消费者、主播运营团队、直播平台和品牌商家等主体的共同努力。自觉维护风清气正的网络空间，落实各项防范措施，是所有主体义不容辞的责任。

（1）消费者

① 购买前及时保留相关证据。消费者在观看直播购物时，应及时保存相关证据，比如采用截屏、录屏保留带货主播承诺的文字或销售图片，包括商品价格折扣、弹幕留言等信息，便于产生销售产品纠纷时进行后续取证。部分直播平台提供直播回放功能，也可作为重要的证据来源。

② 减少冲动性购买。直播带货问题最容易发生在一些非标准产品上，比如珠宝玉石、特色农产品、奢侈品等。传统电商是“货架式销售”，消费者通常有比较明确的购买意愿。而直播带货通常销售的都是非必需或非紧要需求产品，消费者容易产生冲动消费。对此，消费者在观看直播前，有必要拟定明确的消费目标，正确认识自己的需求情况，加强对商品价格、质量等的全方位审核，不浪费、不恶意囤货，做到理性消费。

③ 采取正确的维权方式。消费者在收到商品，尤其是贵重商品后，应该及时查验商品并用恰当的方式保留拆封包装，若发现商品有质量问题，可及时与商家进行协商，同时申请平台介入处理。也可以向消费者协会进行投诉，由消费者协会了解基本信息并与买卖双方进行沟通调和，以促成双方解决纠纷；未协商一致的，可以结合自身具体情况，选择适当的法律法规作为维权依据。

专业律师总结的具体维权方式有以下几种。

① 以直播带货的产品存在缺陷或者瑕疵为由，依据《产品质量法》《食品安全法》中的有关规定，主张侵权损害赔偿或者违约赔偿。

② 以卖家存在欺诈行为为由，依据《消费者权益保护法》中的有关规定，寻求惩罚性赔偿。

③ 以发布虚假广告为由，依据《广告法》中的有关规定，向厂家或者商家、主播及平台索赔。

（2）主播运营团队

① 做好提前策划与预演。在直播前需要进行活动筹划和准备，并对直播各环节的设置进行反复推演和模拟，防止直播时一些低级问题的出现，如产品名称、品牌方、价格等错误，以免直播引发用户不满，甚至造成法律风险。

② 做好软硬件的配置与测试。为了达到较好的直播效果，运营团队需要在直播前对所有相关软硬件进行反复排查与测试。一方面，需要熟悉直播软硬件的使用与配合；另一方面，需要对网站、服务器进行反复测试，避免出现流量太大导致服务器瘫痪的现象，确保直播过程中的网络安全。此外，运营团队切忌使用技术手段进行流量造假，切忌通过不正当的方式提高直播间流量关注度，否则很可能因为涉嫌违反《反不正当竞争法》被处罚。《网络信息内容生态治理规定》第二十四条明确规定“网络信息内容服务使用者和网络信息内容生产者、网络信息内容服务平台不得通过人工方式或者技术手段实施流量造假、流量劫持以及虚假注册账号、非法交易账号、操纵用户账号等行为，破坏网络生态秩序。”

③ 做好严格的选品与审核。只有真正高性价比的产品才能提高变现效率。直播团队必须具备足够的产品鉴别能力，在选品时严把产品品质关，充分进行调查审核，要求经营者提供产品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况，保障消费者的知情权；与商家通过事先签订协议的方式约定产品责任归属问题。同时对七天无理由退换货等基本的消费者权益保障进行落实。

④ 做好知识产权归属确认。运营团队在设计直播活动总体进程安排时就应注意直播间里使用的、产生的作品的相关知识产权归属，确保直播中出现的诸如音乐作品、播放的声音、宣传物料中的摄影作品、背景板、宣传画、类电作品、美术作品（字库输出的单字）等均取得相应授权。此外，做到不随意更改、修改、使用他人的作品。同时做好自身内容的知识产权保护工作也是主播需要注意的重要方面。如广告中出现音乐、图片、独创性字体，需查验有无著作权登记证书或著作权授权文件。使用他人名义或形象的，需查验有无该人或者其监护人书面同意的文件。

（3）其他主体

在直播的整个过程中，除了消费者和主播运营团队之外，还涉及直播平台和品牌商家。

针对直播平台的防范措施如下。

① 打击品牌方与主播的虚假广告，加强对带货主播的监管，完善广告审核规则，对一些违法广告或推广信息要及时制止。

② 严控品牌方资质审查，提高平台入驻门槛，加强对商家或主播的培训与素质管理，培养专业主播，同时引入信用评价体系，进行监控管理。

③ 提高技术水平和支付工具安全性，电商平台与人工智能技术深度融合，借助高技术水平实现高转化率。

④ 强化交易安全管理，严厉打击各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为。

⑤ 构建商家和消费者的意见沟通渠道，完善纠纷解决办法与机制，及时回应并妥善处理消费者的相关诉求。

针对品牌商家的防范措施如下。

① 保证产品质量，完善售后服务体系，商家要聚焦售后产品的质量追踪、退换货、产品满意度评价，制定流程优化与制度优化的产品质量控制措施，甄别消费者可能产生的售后问题，制定完善的售后服务。

② 关注直播的销售情况，避免因库存不足而出现违约交货的情况。

③ 销售的产品或者提供的服务应当符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求，不得销售或者提供法律、行政法规禁止交易的产品或者服务；

④ 全面、真实、准确、及时地披露产品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权，不得以虚构交易、编造评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。