1.3.2　家庭生命周期对消费行为的影响

消费者作为独立的个体，归属于一个个具体的或大或小的家庭，家庭是社会的细胞。随着时间的变化，家庭会经历不同的阶段，不同地域、不同收入、不同文化水平的家庭也呈现出不同的消费模式。因此，对于电商，除了“了解你的客户”，“了解你的客户背后的家庭”也是消费者行为分析最重要的环节之一。

分析消费者家庭情况可以从如下几个方面入手。

（1）家庭的基本情况（人口数量、年龄结构、收入水平、教育程度、消费理念）。

在中国，随着城乡居民收入的提高，用于购买食品的支出占家庭收入的比重呈现下降趋势，体现在恩格尔系数上，就是恩格尔系数持续降低。国家统计局的有关统计显示，2018年全国居民恩格尔系数为28.4%，而发达国家的恩格尔系数在30%以下，恩格尔系数的变化意味着中国消费者群体消费观念的改变与升级，在解决温饱问题后开始追求更高的生活品质，比如，“海淘”“海代”来自全球各地的优质商品，使得各类跨境电商也异军突起。

（2）宏观社会环境对家庭的影响。例如，在中国，晚婚晚育、离婚率上升、生育率降低、老龄化、单身比例增加对家庭结构和家庭生命周期的影响。

现阶段，高学历的都市中青年女性单身者已经成为一个不容忽视的消费者群体，深入研究此群体消费行为与特征将有助于电商更好地服务于此群体。

（3）家庭消费决策过程。在美国，女性收入通常不到家庭的一半，但却影响着超过80%的家庭消费支出，决定了家庭钱包的主要花费走向，而男性则在汽车、度假、投资方面有较大的话语权，这符合传统的“男主外，女主内”的特征。但随着时代的发展，比如，人工智能和机器人的普及，女性参与工作比例、受教育比例的提高，以及未来工业和农业领域对拥有更强体力及耐力的男性劳动力需求会逐渐减少，男性可能会更多地回归家庭，从而改变家庭消费决策模式。

（4）家庭所属的生命周期阶段。家庭生命周期是重要的消费者分析工具之一，家庭所处的阶段不同，其消费需求、消费模式、消费决策过程都带有明显的阶段特征，将家庭生命周期同家庭成员的年龄、收入、职业等结合起来，可以辅助电商制定各种有针对性的客户营销战略和行动计划，以更高效地获取市场和客户。

通常社会学家将家庭生命周期分成5个主要阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、解体阶段。

（1）单身阶段：消费者个体离开父母独立生活到结婚组建家庭的阶段，这个阶段的消费者普遍比较年轻，追求时尚娱乐休闲，追求个性化，没有经济负担，可支配收入较多，冲动消费、非理性消费特征比较明显。消费需求方面，社交需求、自尊需求占比较多。

这个阶段，在中国对应的通常是90后、00后单身消费者群体。

（2）新婚阶段：消费者个体登记结婚到第一个孩子出生的阶段。随着社会的发展，这个阶段在家庭生命周期中所占的时间比例在增加。这一阶段由于没有孩子的负担，家庭可支配支出较多，消费心理和行为方面主要以发展建设小家庭为中心，社交需要较多；由于人生四大喜事之一的“洞房花烛夜”发生在这个阶段，中国的婚俗习惯于大操大办，突击性消费行为明显，消费金额大，消费水平高，各种婚庆礼品、珠宝首饰、家用电器、生活用品需求量可观。

这个阶段，在中国对应的通常是90后消费者群体。

（3）满巢阶段：从孩子出生到孩子长大成人的阶段，这种家庭形式即人类学中定义的核心家庭（nuclear family），也是当今社会最为普遍的一种家庭结构，在中国通常以三口之家的形式体现，家庭消费基本以孩子为中心展开，母婴、营养、食品、服装、玩具、学费、课外辅导班、兴趣特长班……这也是电商能获取最多利润的生命周期阶段；满巢阶段通常持续时间很长，因此有人又将满巢阶段按孩子所处年龄段进一步划分为孩子未上学满巢、孩子已上学满巢等阶段，不同阶段又体现出不同的家庭消费特征；这个阶段对父母亲来说通常是人到中年，功名成就的阶段，部分消费者社交需要、自尊需要、自我实现需要特征比较明显，体现在购买高档家具、购买奢侈品、住豪宅、开豪车、定期海外旅游度假等消费行为上。

而对孩子来说，通常是伴随互联网成长起来的一代，对高科技、互联网、智能设备、电子游戏有着格外的兴趣。

这个阶段，父母亲角色在中国对应的通常是70后、80后消费者群体；孩子角色对应的通常是00后、10后消费者群体。在国情方面，这个年龄层次的家庭受独生子女政策的影响，基本只有一个孩子，很多家庭消费以孩子为中心，并且家庭的上一代（如孩子的祖父母或者外祖父母）消费行为也会受到一定的影响；

（4）空巢阶段：孩子已长大成人并开始独立生活，家里只剩父母亲的阶段。随着父母亲的退休，空闲时间的增多，用于营养保健、旅游休闲方面的支出会显著增加。

这个阶段，在中国对应的通常是60后、70后消费者群体。

这个阶段的家庭，子女大多离家在外，出于陪伴及情感替代转移等原因，拥有各种宠物的数量明显增加，在宠物身上所花费的金钱和时间也在增加，各类宠物玩具、食品、服装、装饰、美容、医疗等形成了一个持续增长的宠物经济市场。在美国，90%以上的人将宠物视为家庭的一员。在中国，2018年宠物（犬、猫）消费市场规模已经超过1 700亿元人民币，预计5～10年后中国将成为世界上最大的宠物消费市场。

（5）解体阶段：家庭主要成员生活能力大幅下降，或者过世，家庭将走向解体，消费需求将主要以满足生理和安全需求为主。在中国，老龄化现象日渐突出，而随着社会保障体系的完善及人均寿命的延长，养老、保健、旅游娱乐方面的消费需求逐渐升温。

这个阶段，在中国对应的通常是60后及更早的消费者群体。