第三节 我所理解的私域流量

在我看来，私域流量其实是维护用户关系的一条“纽带”，私域流量运营的本质就是建立在为用户创造价值基础上的用户关系运营。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在其著作《市场营销》中强调：“市场营销的本质正是与顾客长期的紧密关系。”因此，如果我们能够和用户成功建立某种紧密联系，为用户提供更多的价值，就可以更好地完成销售。

有所属、可免费、可连接、可识别、可触达、可运营，这是我对于私域流量特征的理解，如图1-7所示。

（1）有所属。有所属即从字义上就能够明白流量的归属问题。

（2）可免费。可免费即为自己所有，与需要付费使用的公域流量不同，私域流量不需要付费。

（3）可连接。企业和用户之间进行的是有温度的情感连接，是缩短相互认知差的连接。

（4）可识别。企业能够通过用户的手机号和微信ID获得简单的用户画像，从而了解用户的大致喜好。

（5）可触达。以前的流量都是“非实际触达”的，而私域流量的背后是一个动态真实的消费诉求。

（6）可运营。相比以前的流量载体，私域流量可交互，媒介能够服务用户、了解用户，这是核心。

正是因为具备以上6个特征，企业与用户之间才具备了强关系链，当然私域流量上的关系是相对存在的。以后生意的运转路线都将是“线上营销—直接成交—门店服务—私域服务”的逻辑。我最早接触私域流量是在2017年11月，客户提出要把手上的1000万条历史电商消费数据转到微信里，这就是所谓的“获得沟通证明，做激活”。对于淘宝平台而言，降低流量成本一直是品牌和平台博弈的焦点，淘宝/天猫就是一个巨大的流量广告交易平台。某顶级女装品牌的老板跟我透露，其每年在阿里巴巴支出的广告费用都是以亿元为单位的，那么自己为什么不尝试做私域流量呢？

利用微信打造基于微信好友关系的商业闭环，是现在每家企业甚至每个人都在思考的问题。微信改变了人们的生活方式，任何生意都可以在微信上重新做一遍。利用微信，将手机号作为唯一的识别码和唯一的触达路径，以售后服务和回访为契机主动添加好友，这是我在2017年接触的私域流量的早期模型。当然，在这个行为之前还有“快递包裹小卡片”“赠送5～10元的红包，扫码添加好友”“分享朋友圈就可以获得”等诸多玩法。

其实，导入微信体系里，在私域流量大的认知上，个人微信号、社群只是私域流量的一种表现形态。

我认为，个人微信号本质上也是私域。近几年来，我在好多场合都跟别人强调过个人微信号的重要性，但没有细究里面的好坏和差异，因此很多人总是不太明白。所以，之后我会着重讲一下企业私有IP的个人微信号。

中国电商已经进入3.0时代，这个时代不再像传统的电商时代一般，只依靠丰富的产品和低廉的价格吸引用户，而是更看重社交化和移动化。在这样的大背景下，用户的购物体验越来越受到重视。

这时，新的IP化建设就需要有4个基础点。

（1）和用户之间持续进行深度互动。

（2）通过个性化社交网络触达用户。

（3）通过复杂的人格化表达，使用户产生情感共鸣。

（4）将原本割裂的职能部门有机融合。

总之，打造个人IP更容易获取别人的信任。商业交易的本质就是信任，如果没有个人IP，那么要让别人信任你是很难的。

其实微信有很多形态。你可以这样理解：微信是一个很大的书桌，这个书桌上有很多盒子，常见的盒子有公众号、微信群、个人微信号、小程序、视频号、企业微信等。在我的眼里，私域流量的完整形态应该是：外部引流+留存+运营+私域运营池+服务变现+分享增长，再回流到引流环节。当然，这里需要重申的是，对于微信生态内私域流量载体的使用，如公众号、微信群、个人微信号、小程序、视频号、企业微信等，要尽可能连贯。这里也需要辩证地看待这件事情，并不是每个坑里都要有萝卜。

对于私域流量，一定要将其建立在已有的触达用户的路径上。直白一点说就是已经与用户产生联系，需要载体对这份“商业关系”进行延续，以促进用户转化。你可以通过内容触达这部分用户。早期，很多人会对私域流量存在误解，认为私域流量是微商，实际上两者有很大区别。当然。如果你才入门，我觉得你可以暂时把它当作微商来操作。

事实上，无论是上万人的大企业，还是几十人的小企业，私域思维都是一把利器，能够加深与用户的连接，提高用户的忠诚度。但在操作之前得考虑用户关系的强度和用户需求的频率，如图1-8所示。

如图1-8所示，从不同的维度出发，产品+场景/领域的重组会带来不一样的定义和结果。私域最佳的起点还是高频的产品，这样有助于个人好友、微信群、朋友圈的维护和运营，但也需要考虑对于这类人的价值判定。对于高频的产品或服务，建立相应的关系链就简单得多，如对于社区团购和社交电商，建立关系链可以更好地帮助企业走完商业流程及提高商业服务能力。

回到流量上，在历史（流量）的变迁中，任何一个新的机会和业态的产生，都有多方面的原因。一方面，流量在不断增长；另一方面，流量也在不断成长。2019年的时候，我就认识到流量的增长已达到瓶颈，流量的成长也随着消费变革再次蜕变。所以，流量获取的核心其实是如何把那些已经产生过交易行为或已经产生过联系的用户留存下来，由一个器皿保存起来并进行持续的维护，让公域流量变成私域流量。

2021年1月，微信官方数据显示，微信的MAU已经高达11.5亿人。张小龙在微信公开课上讲过，已经有将近100万人的微信个人好友超过5000人。通过这些数据，我们可以看到每个人的社交关系链在不断拓宽，每个人的连接半径也在扩大，可以说大场景也在变大且更加细分，供给端变得丰富。宏观来看，在微信里每个人都是一个流量节点。

而需求端呢？有流量的供给就有流量的变现。企业对于流量的诉求越来越大，获取流量越来越难、越来越贵。尤其是现在用户的注意力是分散的，在流量总量不变的前提下，每个板块之间的流量竞争也在不断加剧且相互渗透。如果把互联网整个流量比喻成一条长河，社交化流量现在独占鳌头，其次才是各大App的平台流量，所以目前是打造以私域流量为核心项目的最佳时期。