第一节 私域流量的春天来了

流量是每个人都在谈论的话题。市面上有各种说法：①拥有流量就拥有绝对的市场话语权；②手握流量，兴风作浪。当然，很多人其实并不知道如何正确地让流量发挥价值，流量不产生价值纯属假象。万物生长基于能量，流量则是互联网平台的核心能量。人们都说流量变了，但分析来看也仅是流量的载体发生了变化，其触达方式和触点在升级。流量的本质还是没变。

每个流量的背后都有一个真实的人和需求。而人又是千面且随场景变化的，所以人的角色就会形成许多场景化数据，如在公司、社区、餐馆、超市等。这些都是一条条细分的“流量”。“人+场景”不断分裂和组合，让很多人在追逐流量的过程中迷失了自我。

我认为，零售的底层逻辑是服务用户。当你开始明白这一点时，流量的数量就不再是核心目标，而质量成了关键。销售的本质是利用产品为需要的人创造价值，获取更多的流量其实就是想在这个已存在的价值上连接更多的人。但人们往往容易陷入产品市场匹配（Product Market Fit，PMF）的错觉中。“拉新”是转动流量飞轮的第一个启动点。人们很容易把关注点放在拉新上，从而忽视了用户体验，使流量的留存出现问题，这是一件非常可怕的事情。

图1-1所示为流量池。它就像一个水池，一个口子在进水，另一个口子在出水。在很多情况下，流出的水远远多于水池里的水。

获客只是营销中的一环，只是私域流量运营前面的一部分。获客多、流量大从某种角度来说，是“好结果”，但从用户生命周期的角度来说，用户服务（包括变现）才是需要思考、规划的事情。只有懂得如何融通用户长尾需求，才能真正撬动市场。在流量采买的过程中，我们看到过太多失败的案例，由此发现：你的用户就是最好的推销者，利益的引诱只是第一层动力，用户的分享力才是最大的裂变源头。

在私域流量发展早期，个人与企业并非没有考虑到这一点，而是很多人与企业不具备运营和长期持有私域流量的能力。在流量红利逐步消失的今天，流量经营面临着以下这样的局面。

（1）流量变得越来越重要，也越来越难获得。

（2）所有流量都基本趋于“在线化”，用户触点越来越多。

（3）内容的表达方式越来越丰富，用户趋于两种：一种是愈发明确自己的诉求；另一种是不知道自己要什么（挑花了眼）。

这些变化都在展示一个事实——私域流量成为新一轮流量革命的标志。私域流量的春天来了！

我们先来看一下私域流量和社群的微信搜索指数，如图1-2所示。

从图1-2中不难看出，私域流量和社群这两个关键词的搜索次数都处于一个极高的水平。2017年10月，当我谈到“私域流量”一词时，很少有人能真正捕捉到要点，甚至还会被质疑。2018年，我把工具做出来，并开始跟各大平台和品牌方合作的时候，终于验证出了结果。2019年，人们基本上明白这是一件很重要的事情，但一直不敢下水。2020年以后，这种情况就发生了质的改变，各大企业开始争相入局私域流量池的打造，“私域流量”一下子成了网络热词，备受个人与企业追捧，甚至已经有不少企业凭借它走上了首次公开募股（Initial Public Offering，IPO）的道路。该行业彻底沸腾。

其实，每个行业崛起和发展的历程都大致相似。早期通常大多数人都在观望，只有一小部分勇于“吃螃蟹的人”在摸索。而随着流量红利逐渐消失，流量变得越来越贵，获取难度也在不断增加。最后，受环境所迫，人们不得不开始思考怎样做好用户关系运营。（我在本书最后交稿时，正处于做微信视频号的窗口期，如同很多人对待私域流量一样，停留在十字路口，大部分人都在观望，可机会往往就此擦肩而过！）

举个具体的例子。“孩子王”是中国著名儿童用品品牌。我经过研究发现，它经营的不是产品，而是用户关系。在品牌创建初期，“孩子王”就本着“以用户为核心”的理念，把用户需求和服务放在第一位。我跟“孩子王”的一位营销经理有过一次沟通，印象非常深刻的是，他们能够非常清楚地知道每个小孩每个月具体应该喝多少克奶粉，每天会换几块尿不湿。而且，“孩子王”每期的“妈妈学院”服务都非常细致，对孕妇进行专人引导，以打造极致的用户体验。

运营用户关系的根本是让用户感知到你的价值，从而和你建立紧密联系。能够让用户感知到的价值，才是真正的价值。

李善友教授曾经在一次公开演讲中对拼多多高速增长背后的原因进行深入分析。他认为，拼多多采用的是一种“以人为先”的新型电商模式，颠覆了过去传统电商平台“眼中是流量，不是人”的销售模式，重构了人们对流量的认知，这是其快速成长的一个重要原因。李善友强调，在拼多多诞生之前，电商平台基本上都采用流量模式，如阿里巴巴是流量分发模式，京东是电商流量模式。拼多多的电商模式和其他电商模式的区别，本质就是“货找人”和“人找货”的区别。

为什么要谈拼多多？在拼多多的崛起之路中，我认为其创始人黄峥的游戏思维起到了非常重要的作用。在用户留存的设计上，拼多多采取的是激起用户玩游戏的心态，其实这与私域流量的本质有异曲同工之妙：首先，让用户能够长时间地停留在商家和品牌所画的“圈层”里面，形成一套又一套的交互环节，只有当浏览量相对高的时候才能出现高品质的用户连接；其次，把人摆在产品前面，通过构建人和人之间的连接来实现对产品的分享与宣传，这就是新商业模式的根基。从根本上说，这是在重构“人、货、场”的关系，走向新零售。这里的“人”指的是目标用户，“货”指的是产品，“场”指的是销售场景。

传统商业模式的销售路径是货物被摆在对应的场所，人去指定的区域找寻自己需要的货物，供应链（产品）决定区域和人群，主要按照“货—场—人”的顺序。现在，随着数据采集和信息分配的加速和提效，其顺序变成了“人—货—场”。我们要先知道用户是谁，通过什么手段连接和运营用户，然后将产品分享给他人，激发他人的购买欲望，从而形成S2B2C（一种集合供货商赋能于渠道商并共同服务于用户的全新电商模式。S是大供货商，B是渠道商，C是用户）的私域商业模式。而线下的“场”也切换到线上，即“微信群”这个跨越时间和空间的双向销售场。

这里讲的重点是：以人为核心，做圈子，做私域流量。从经营用户的思维下手，摒弃卖货思维，用好的内容触达用户。

做了差不多10年的“内容”，我认为内容是品牌与用户沟通及承载信息的媒介。不管环境怎么变，有效触达（优质的内容营销）是核心要点之一。要思考如何用内容传递企业和品牌的需求与目的，找到需要连接的用户。

我们要感谢微信创造了一个能“双效发酵”的私域场。互联网本身具有沟通、服务、信息三大作用。而BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）之所以成为BAT，最主要的原因是它们在三大领域牢牢抢占了头部位置——要沟通有腾讯，做服务有阿里巴巴，找信息有百度。

在这三大基础上，微信是向其他两个领域进攻的“双效”平台。微信小程序和微信搜索就是最好的入口。

微信小程序提供了信息与服务，其即开即用的优势开了先河，但也存在变现难、缺少推荐入口的问题。此时，微信搜索正好弥补了这个缺陷，既解决了用户和商家的联动问题，又提升了双方的对话能力。

于是，微信便将互联网三大领域打通、整合在一起，成为需求和服务的放大器，既放大了人的价值，也放大了产品的价值，借此在运营场中牢牢地占据了一席之地。