全媒体的概念建构与历史演进
内容摘要：全媒体转型已成为当代中国传媒的发展趋向。本文从全媒体的概念建构与辨析入手，探寻中国全媒体的发展演进之路，即全媒体发展的初期孕育，全媒体发展的报业转型，全媒体发展的整体推进。而未来全媒体发展的关键在于全媒体的共识认知、制度建构、流程再造和全媒体人才培养。
关键词：全媒体 历史演进 媒体转型 人才培养
中国传媒业的全媒体发展之风已从报业吹向了广播电视界，并引发了理论界的高度关注与研究，截至2012年12月，在中国知网以主题“全媒体”进行检索，可检索到1500多条记录。与此同时，在百度网络搜索引擎中以“全媒体”关键词进行搜索，可找到相关结果2400多万个。从目前文献检索的全媒体研究来看，多是描述性的分析或个案式的追踪探讨，缺乏学理性的深层次研究。
一 全媒体的概念建构
全媒体的发展起于何时？由于认定的依据不同，可能会有不同的时间标志看法。但基本认同的意见是，国外以2006年英国老牌报纸《每日电讯报》的全媒体改革之路为起点，随后，由《今日美国》2008年开始尝试的产业链重构推进了全媒体的实践。在我国，全媒体转型最早可追溯到2007年6月《广州日报》滚动新闻部的成立，专门负责报纸与手机、网站等部门的联动发稿。次年7月，国内首家全媒体采编系统在烟台日报传媒集团正式上线运营，记者的身份也悄然转型，开始面向多个全媒体终端——纸质报、手机报、多媒体数字报、电子移动报、户外视屏等发布。2009年1月，宁波日报报业集团全媒体新闻部正式成立，标志着全国第一个以全媒体命名的媒体机构诞生。同年，南方报业集团正式提出构建“南都全媒体集群”的理念。那么，全媒体的内涵究竟是什么？
1.“全媒体”概念学说
全媒体概念界定众说纷纭，通过文献整理，大致可归纳为三种学说。
（1）报道体系说。该观点认为，全媒体化，是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。从总体上看，报道不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的报道系统。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。[1]这一观点从新闻传播业务本体出发，落脚点放在全媒体形态的报道体系上，较好地概括了全媒体报道的模式和特征，但是将其限定在媒体“报道”业务层面，略显褊狭。
（2）传播形态说。该观点认为，全媒体是综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。[2]也可以说全媒体是在这些媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。[3]从形式来看，全媒体不是指媒体类型的应有尽有，而是指不同媒介类型之间的嫁接、转化、融合。从内容来看，其基本内涵主要体现在四个方面：一是信息资源的多渠道采集，二是统一的专业资源加工，三是全方位业务系统支持，四是多渠道资源增值应用。从结果来看，主要表现为内容生产的多形态、产品发布的多渠道和传播介质的多终端。[4]此类观点将全媒体视为不同于以往的新型传播形态，强调了各种媒体间融合生产信息内容的立体传播状态，可以说较全面地概括出了全媒体传播的形态特征。
（3）整合运用说。该观点在综合前人认识的基础上，从广义和狭义两个方面进行界定。从广义上看，全媒体即指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。从狭义上看，全媒体是指立足于现代技术发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用。[5]这一观点突出了全媒体更具宏观性的“整合应用”，将多因素全部囊括其中，但未清晰地概括出全媒体概念的内涵和外延。
在观照了“全媒体发展”及概念学说之后，我们发现目前有几个共同点可作为界定和理解全媒体的要点。一是全媒体发展的主体是传统媒体，这是其面对新媒体而求生存发展的必由之路；二是发展整合多种媒介形态，而缺乏多种媒介形态间的统合协同就构不成全媒体；三是实行多媒体分流传播，并根据媒体的不同分流生产出不同的媒体产品；四是作为一种新型的运行模式。
2.“全媒体”概念辨析
伴随着信息网络技术的发展而衍生出众多相关概念，如“超媒体”“多媒体”“富媒体”“跨媒体”“融媒体”等，其间也有异同之处，要科学地认识全媒体的概念，就有必要对这些相关概念进行辨析。
“超媒体”“多媒体”是两个紧密相关的概念。首先，“超媒体”是计算机技术中的一个术语，它又与“超文本”紧密相连，“超文本”是包括文本、静止图片、表格、线图多种媒体格式的非线性的计算机的交互信息系统。而“超媒体”是包括超文本信息在内的动画、视频、音频等多种媒体格式，允许非线性与交互链接的信息系统。在此基础上来理解“多媒体”概念就顺理成章了，它是利用超媒体进行信息传播的方式，即运用包括文本、静止或运动图片、动画、视频、音频等多种媒体格式来展示信息的传播方式。[6]因此，“超文本”“超媒体”“多媒体”是一脉相承的，它们是依据计算机文件格式或者传播符号类型提出的概念，全媒体也确实需要“多媒体”多元和立体地展示传播内容，但“全媒体”概念是传媒转型的一种运营方式。
“富媒体”则是指信息传播中除了提供在线视频的即时播放外，内容本身还包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音同步播出，为网络公司和网民提供一种全新的媒介体验。富媒体与多媒体技术的最大不同在于，富媒体增加了交互性内涵，即用户可以在信息播放过程中控制和改变传播内容。[7]因此，“富媒体”作为一种新型的媒体体验方式，可以在全媒体的具体操作中得到一定运用，如iPad移动媒介终端上由参与式构成的信息产品就是利用了富媒体交互方式。
关于“跨媒体”概念，我们发现最初的全媒体化其实就是跨媒体运营，跨媒体实为全媒体早期孕育阶段的表现形态。有研究认为“跨媒体”是“横跨平面媒体（报纸、杂志、图书、户外广告）、立体媒体（电视、广播、电影）和网络媒体的三维平台组合，是新旧媒体杂交、融合的产物”。[8]我们认为“跨媒体”就是要突破原有单一媒体类型的限制，跨向其他的媒体类型传播，并实现两方或多方联合与互动式的发展。
“融媒体”概念与“媒介融合”紧密相连，而“媒介融合”是指在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。[9]融媒体（融合媒体）正是媒介融合过程的最终产物，它是在理想的媒介内外环境中，整合了新、旧媒体的特征和优势，实行一个统一平台对不同媒介或终端进行信息资源集成配置和融通生产的媒体运行模式。
二 中国全媒体的发展演进
中国全媒体发展近十余年，经历了一个循序渐进的过程，大致分为三个发展阶段：第一个阶段是初期孕育阶段；第二个阶段主要是报业的全媒体转型；第三个阶段是全面推进阶段，从报业全媒体业态扩展到广播电视介入全媒体建构。
1.孕育：全媒体发展的初期尝试
中国全媒体的启程是在21世纪初，是从报业的跨媒体运营开始的。传统报业在广播电视的竞争下，特别是互联网的兴起和迅速普及，使报业的生存和发展受到极大冲击，乃至出现“报业寒冬论”。在此种情形下，报业如何突围？传统报业纷纷开始思考自身拓展生存空间的问题，并开启跨媒体发展的探索之路。
2001年，《沈阳日报》的改革探索可以看作是我国报业早期的全媒体尝试。该报在国内率先实现了采编网络化和管理一体化，通过图文合一的采编网络平台建立起集报社各种业务于一体的系统，完成报社整个信息化系统建设，为报社未来实现流程一体化开辟了道路。[10]
中国报业的跨媒体运营，从创办报纸网站开始，实施报网互动是其典型特征之一。报业网站建设，以2000年10月《人民日报》在其网络版基础上打造的“人民网”为起点，它标志着报业开始跨向综合性新闻网站，在新闻业务上尝试不同于纸媒的内容生产。国内其他报纸也纷纷在人民网之后推出自己的新闻网站，自此，报纸与网络开始了报网业务联姻互动的尝试。“这种互动一方面表现在每条报纸新闻的下面，都会用超链接形式组合相关的网络稿件；另一方面，网上点击较多或者反馈热烈的热点事件，都会成为报纸上的新闻，而报纸上的重点稿件，又会被搬到网上做突出处理。”[11]
报业跨媒体转型的另一个探索是打造视频记者，这经历了一个从“视觉新闻”到“视频新闻”的变化过程。“视觉新闻”首先由上海《东方早报》发起，该报于2003年创刊伊始就明确提出了“新闻视觉化”的理念。视觉新闻最初就是强调在报道中大量使用新闻图片，包括占据大版面的大幅照片，甚至推行视觉化的新闻叙事，以吸引受众的眼球。后来《嘉兴日报》《南湖晚报》《南方日报》等媒体纷纷成立视觉中心，尤其是《南方日报》视觉新闻中心将版式设计人员、摄影记者和图片编辑进行了整合。但此时的报业都还没有将视线转向视频领域，这种情况在2007年取得了突破，《南方都市报》摄影部在报业首设视频记者岗位，标志着国内报业的第一批视频记者诞生，随后《新京报》《京华时报》等也积极推进视频记者岗位的专业化进程。[12]报纸打造自己的视频记者队伍，这为日后报业的全媒体布局奠定了基础。
2.转型：全媒体发展的报业探索
在报业跨媒体运营探索的同时，新闻出版总署报纸期刊出版管理司也于2006年8月5日开始组织实施“数字报业实验室计划”，这一计划旨在探索传统报纸向数字网络出版的转型，该计划在我国报业很快得以实施。同年12月20日，沈阳日报报业集团打造的国内首家全流程、全媒体数字报——《沈阳日报》《沈阳晚报》《沈阳今报》正式上线。它与以前的数字报刊系统不同，在全流程、全媒体数字报刊平台上系统实现了从采集、生产制作、发布、交换、反馈到经营的一体化的运营流程。在内容表现形式方面，全媒体数字报不仅能真实展示传统报纸的原版样态，而且增加了视频、动画、音频等多媒体元素，极大丰富了读者阅读。[13]
中国报业在经历了跨媒体经营之后，开始进入了全媒体转型发展阶段，这个时间分割点大致在2007年，以国家宏观文化发展导向政策为标志。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》（2006年9月发布）、《新闻出版业“十一五”发展规划》（2006年12月31日发布）两份文件确立了“国家数字复合出版系统工程”发展规划，该工程包括“全媒体资源服务平台”“全媒体经营管理技术支撑平台”“全媒体应用整合平台”等建设项目，这是我国首次以官方文件形式正式提出“全媒体”概念，并将其作为媒介发展方向。依然是在2007年，新闻出版总署启动了全媒体数字采编发布系统工程建设，确定南方报业传媒集团、烟台日报传媒集团等作为“国家数字复合出版系统工程”的试点单位，由此开启了我国报业全媒体转型的重大工程。
2007年10月29日，烟台日报传媒集团启动“全媒体数字采编发布系统”的研发，通过优化原有的产品生产流程，推动集团从报纸生产商向内容提供商转型，并于次年3月组建集团全媒体新闻中心，建成全新的全媒体数字平台，初步实现了一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布的数字化传播。[14]
宁波日报报业集团从2009年起，以成立全媒体新闻部和全媒体数字技术平台投入使用为标志，开始了通过流程再造以促进媒体融合的全媒体实践。1月13日，宁波日报报业集团成立了全国首家全媒体新闻部，首批全媒体记者每人配备高清摄像机、数码相机、录音笔和笔记本电脑，实行全天候的多媒体信息发布模式。5月初，新设立基于手机报纸、手机电视的3G事业部，实现多媒体、即时和互动的移动新闻播报。6月上旬，集团全媒体数字技术平台通过新闻出版总署的评审和验收，实现了全媒体综合性新闻内容生产体系的新运行模式。[15]
南方报业传媒集团社长杨兴锋在2009年提出向全媒体集团转型，《南方都市报》继而正式实施南都全媒体集群战略，构建起了包括报纸、杂志、广播、视频、网络、手机报以及户外LED媒体等全媒体形态集群，向着“全媒体数字信息运营商、媒体和信息的混合运营商、现代通讯社”转型。[16]此外，南方报业旗下的《21世纪经济报道》与中央人民广播电台经济之声合作推出中国首家移动互联网电台；《广州日报》成立负责报纸与手机、网站等部门联动发稿的滚动新闻部；《人民日报》及“人民网”着力打造人民电视、人民播客、人民掘客和手机人民网、手机强坛、手机电视、手机报等原创互动全媒体系列；杭州日报报业集团实行报网合一并组建“全媒体记者”队伍；等等。在此时期，新华通讯社也在视频新闻领域取得实质性突破，不仅开通了新华视频新闻专线，还于2010年元旦和7月1日分别开播了中国新华新闻电视网（CNC）华语频道、英语电视频道，开始走上全媒体通讯社之路。
3.风潮：全媒体发展的整体推进
在我国报业全媒体转型之时，广播电视业也不甘寂寞，继报业之后也迅速跟上全媒体建构的潮流。在2010年前后，中国网络电视台和央广广播电视网络台先后开播，标志着电视和广播媒体也开始向全媒体发展。2009年12月28日，中国网络电视台正式开播，这是我国视听新媒体发展的一个里程碑，也是我国电视行业介入全媒体建构的重要起点，它依托中央电视台向用户提供视频直播、上传、搜索、分享等服务，形成了以强大的视听互动为核心、融网络与电视特色于一体的多终端立体传播平台。我国省级网络广播电视台的“首张绿卡”——安徽网络广播电视台于2010年7月正式启动。随即黑龙江、湖北、江苏等省级网络广播电视台紧随其后陆续开播，诸多市级网络广播电视台亦相继涌现。
深圳广电集团从2010年开始打造全媒体集群，整合全媒体力量，试图建成我国第一家一站式全媒体运营平台，为客户提供一站式全媒体营销服务。浙江网络电视联盟则是浙江省县、市广电播出机构联合浙江在线新闻网站创办的，初步形成了浙江地方广电视频网站集群。由杭州文化广播电视集团、浙江广播电视集团等多家单位投资组建的杭州华数数字电视公司，专注于互动、融合为特色的全媒体业务，在全国三网融合领域形成较大影响。华夏传媒集团公司与深圳广播电影电视集团等40多家城市媒体共同打造的“城市联合网络电视台”，实施跨媒体和多终端的节目营销，已覆盖全国22个省份，近8亿用户。
广播媒体的全媒体探索，始于2010年8月中国国际广播电台开办的“中国广播电视网络台”（CIBN）。该台拥有61个传播语种、全业务媒体形态和新媒体国际传播平台，以“向世界介绍中国、向中国介绍世界、向世界报道世界”为宗旨，向全球受众提供综合信息服务。紧随其后，中央人民广播电台也于同年9月获准建立“央广广播电视网络台”，这是我国国家级网络广播电视台，是继“中国网络电视台”之后又一个获准建立的中央级网络广电机构，也是中央人民广播电台以网络视听节目传播及互动服务为核心的跨网络、跨终端、全媒体的新媒体播出机构。中央人民广播电台在该年年初还成功开办了中国第一份有声手机报。另外，与之并行的中国国际广播电台则在获得IPTV牌照之后又于2010年初步建成了基于移动互联网、面向手持终端的英文信息平台——“移动国际在线”，大大拓展了自身的全媒体建构。
在中央级的广播电台带动下，全国地方广播电台也纷纷走上全媒体发展的道路。湖南人民广播电台着力打造全媒体直播室，集广播、网络、电视直播于一体，其直播节目通过光纤传输，由湖南电台交通频率、湖南移动电视、芒果广播网组成的全媒体进行传播。黑龙江人民广播电台在重大报道中将网站视频与手机视频同步直播，将广播音频内容配上记者采访的图文内容，实现多媒体传播。沈阳广播电视台则全力打造全媒体交互式演播室，既可完成涵盖电视、广播、网络等主流媒体业态节目制作、播出，又可在播出过程中实现全媒体平台的节目与受众互动交流，真正迈向统一的全平台、全媒体演播室，实现了电视、广播、网络、手持终端等平台的全覆盖式播出。[17]
三 全媒体的未来发展思考
发展基础：全媒体的认知共识。全媒体转型，是未来传媒发展的必由之路。但同任何改革一样，全媒体的发展也必然会遇到各种思想障碍和阻力。解决问题的关键是媒介观念的解放与调适，必须首先从观念上改变以往的惯性思维，深刻理解全媒体发展的必然趋势与运行规律，寻求一种与时俱进的媒体发展道路。
发展保障：全媒体的制度建构。中国传媒的发展离不开传媒规制，就我国的传媒规制而言，还没有形成与全媒体发展完全配套的一系列制度，这就要求必须对现有的相关传媒规制进行革新，尤其是要打破以往森严的媒介壁垒。这点可从国外借鉴中得到启示，如美国1996年修正并通过的新《电信法》，打破了以往传媒产业跨越不同媒体运营的限制，带来了美国综合性传媒集团的整合性飞速发展。
发展途径：全媒体的流程再造。中国全媒体的发展尚在探索中，尤其在全媒体的运作模式上还没有形成一种成熟有效的模式。按照传统媒体的习惯和模式，很难适应全新的全媒体运营需求，这对于不同种类的媒体运作而言，必然需要一定时间的探索与磨合找到适合自身全媒体化的具体运作方式。
媒体的战略取向应该采取“媒体+平台”的模式，在已经搭建的内容平台层面，通过提供一种支撑环境，建立起较为完善的市场运作、合作及利益分配机制，为全媒体平台的良性运作提供外部性保障。在此基础上，实施全媒体的流程再造，即实现“前端全媒体采集，后端流媒体制作，终端互动式体验”。
发展关键：全媒体的人才培养。在以全媒体数字技术平台为依托、以多媒体为主要报道方式的后报业时代，全媒体记者是不可替代的新闻人才，是实现全媒体转型的关键。全媒体人才即“全能记者”，是业界最终完成全媒体转型的重要保证。传统新闻传播学，总是泾渭分明地把记者分为“报纸（新闻）”、“广电”或“网络”新闻记者。而全媒体则强调媒体的交叉、专业的多能。为此，必须随着媒体对人才的新需求，探讨全媒体新闻记者、编辑人才培养途径。它要求一线记者能实现从单一传播向多元传播的转型，能够在第一时间内同时采集图文、视频、音频信息。
全媒体是媒介融合的一个特定阶段，全媒介进程所达到的最终效果就是形成真正的融合媒体，或称为“融媒体”，即真正实现多种媒介全方位的融合运行。融媒体状态绝不只是技术层面或业务层面的融合，同时还需要媒体所有权的融合。“从媒介生态学角度看，融合媒介促进传媒产业的更新换代和全面升级，体现了媒介发展的必然趋势”。[18]发展全媒体是一个长期的过程，也并非所有的新闻媒体都适应全媒体转型，但全媒体建构并向融媒体过渡，一定是未来传媒的发展方向。
（原载《编辑之友》2013年第5期）
[1] 彭兰：《媒介融合方向下的四个关键变革》，《青年记者》2009年第6期。
[2] 刘小帅、张世福：《3G时代：传媒价值链的重构》，《网络传播》2009年第7期。
[3] 罗鑫：《什么是“全媒体”》，《中国记者》2010年第3期。
[4] 郜书锴：《全媒体：概念解析与理论重构》，《浙江传媒学院学报》2012年第4期。
[5] 姚君喜、刘春娟：《“全媒体”概念辨析》，《当代传播》2010年第6期。
[6] 陶智勇、蔡进：《超文本、超媒体、多媒体概念的界定》，《今日电子》1997年第9期。
[7] 朱松林：《富媒体：网络广告的新选择》，《传媒》2006年第3期。
[8] 王学成、来丰：《论跨媒体联合》，《新闻大学》2002年夏季号，第1页。
[9] 蔡雯、王学文：《角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究》，《国际新闻界》2009年第11期。
[10] 刘延军：《沈阳日报实现采编网络化管理一体化》，《中国传媒科技》2002年第5期。
[11] 郜书锴：《全媒体记者：后报业时代的记者先锋》，《青年记者》2011年第7期。
[12] 郜书锴：《视觉传播：融合新闻的转型与实践》，《现代视听》2008年第8期。
[13] 王立成：《中国首家全媒体数字报在沈阳诞生》，《记者摇篮》2007年第2期。
[14] 蔡雯、刘国良：《纸媒转型与全媒体流程再造——以烟台日报传媒集团创建全媒体数字平台为例》，《今传媒》2009年第5期。
[15] 田勇：《全媒体运营：报业转型的选择——宁波日报报业集团的全媒体实践》，《新闻与写作》2009年第7期。
[16] 曹轲、庄慎之、陈雨：《南都全媒体集群构想》，《青年记者》2010年第19期。
[17] 莫克：《沈阳广播电视台全媒体交互式实验室系统设计与实现》，《现代电视技术》2011年第12期。
[18] 郜书锴：《全媒体：概念解析与理论重构》，《浙江传媒学院学报》2012年第4期。