推荐序二　致最先听见“炮火”的人

《新经销》创始人　赵波

什么是渠道？

营销教科书上定义的消费品渠道：

渠道全称为分销渠道（place），引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，指厂家的商品通过一定的社会网络或代理商或经销商而卖向不同的区域，达到销售的目的，故而渠道又称网络。

简单来说，渠道是指商品从工厂，不论经过多少个环节最终与消费者见面，并且发生交易的所有环节的统称。注意，这里的渠道包含两层意思：交易和交付。这两个环节，过去在渠道内是同步发生的。

手机、互联网、电商、二维码和小程序等工具，让交易和交付环节开始大幅度压缩，消费者可以不需要在零售店内，只要有信息交互的地方都可以交易。

微商、社交电商，基于互联网的商业模式，通过一件代发，交易环节没有减少，反而大幅度地压缩了交付环节。

但是，所有以互联网为基础设施产生的交易行为，几乎都已经和交付分离。

在某种意义上，消费品行业今天是要重新定义渠道的含义。广义上，商品从品牌商到消费者之间所有通过“交易”而流转的路径，皆可称为“渠道”。这个渠道不一定有实体店，也不一定有实体交易的“场”，而且在哪里交付已经不重要了。

如果只用“交易”来定义渠道，那么基于新兴的技术和新兴的市场，渠道的数量和种类会出现爆炸式的增长。

《新经销》曾经做过一项统计，用新旧技术和新老市场来划分，我们结构性地总结出了今天消费品行业的渠道增加数量，上千种都不止！

渠道的碎片化已经是不争的事实！

我们过去擅长的渠道模式，是一个超大规模的市场，但是消费者需求相对单一，企业只需要开发一个产品，然后大规模生产，用一个相对单一的模式进行分销，这个模式在日化行业被称为“HBG（How-Brands-Grow）”模式。

这种模式下的销售团队，用军队来形容，更像是由单一兵种、超大规模的步兵构成的陆军。

但是，这种模式在今天的市场环境下，缺陷非常明显：

长利益链，商品从工厂到经销商再到分销商最后到批发商，无法承受短交易链的破坏性价格冲击。

人员众多，管理困难，分销模式必须相对单一，就像步兵一样，强调执行，对市场的应变能力不足。

过于强调渠道的重要性，而忽视消费者的诉求。

深度分销模式功能单一，根本无法支撑大量的创新零售场景平行分销。

可是，当今的零售市场环境，已经没有单纯的线上或线下购物了，有接近2/3的消费者是跨渠道购物。线上线下结合的零售，也成了消费者常态化消费的主流模式。所以，全域分销，是每个企业甚至每位城市经理必须掌握的核心技能之一。

什么是全域分销？

在消费者不论是线下和线上、任何时间和空间半径内可触达并且能够交易的场景全部覆盖！

虽然消费者在哪里，我们的货就在哪里，是最理想的状态，但是渠道有上千种，我们根本不可能100%覆盖，这就要求我们根据自身的品类特性和消费行为，有甄别地选择渠道投放资源和精力。

亿滋大中华的副总裁朱忆菁在新经销大会上分享过一个观点：

“虽然渠道多元，但不同渠道的购物心智是不一样的。你会发现，最有购物心智的还是线下的大卖场。即使线上是无限货架，上万SKU，但消费者拿出手机，如果要看100个单品，估计手都酸了，一个屏幕同时能看到的单品也就四五个，但大卖场一节货架可以放20～25个。

“消费者一分钟可以看60～70个单品，线上虽然拿出手机很方便，但看100个单品也很费劲。因此，很多的囤货心智还是在大卖场。

“线上/线下超市更多的是补货，需要什么买什么。线下超市对比卖场，优势是近；线上超市是随手可达。补货心智，更多的是靠主动搜索。”

所以，全域分销虽然是最理想的模式，但是全渠道覆盖并不经济，消费者的消费行为和品类特性相结合，找到交易概率最大的渠道实现有效覆盖，才是最高效的做法。

在线上，基于大数据支撑，我们不仅要实现覆盖，更要让消费者快速找到商品，实现精准触达。

在线下，我们也要基于新技术支撑，实现更高效的管理和精准分销。作为城市经理，最终极的目标是要融合贯通——打通线上线下渠道，将产品、团队、渠道充分融合，实现一体化营销。

任何企业的营销资源都是有限的，我们在探索新业务时，不仅要看产品特价，更要关注推新能力、促销的ROI、用户的转化数据等关键细节。

操作的细节过多，本篇文章做序，就不一一阐述了，但是许翔老师基于多年的实战经验而提炼总结的操盘心得，对每个身在一线的城市经理都有足够深的借鉴意义。

这是一个未知大于已知的时代，也是一个思考大于行动的时代，还是一个实践先于理论的时代。

城市经理是一线市场的操盘手，是最先听见“炮火”的人，在市场万千变化的时代，我们不能只靠总部给出清晰的、准确的指引，而是要主动升级自身的认知、技能、工具和组织能力，成为这个时代的弄潮儿，打赢每一场“战役”。

2021年5月于北京