1.2.4　竞争对手调查

企业在开展营销活动时，总是一边“盯着”目标消费者，一边“盯着”竞争对手。那么企业如何看待自己的竞争对手呢？竞争对手不仅仅是企业的“敌人”，更是企业学习的对象。竞争对手不仅能给企业带来压力，也能给企业带来动力。

古语云：“知己知彼，百战不殆。”在市场竞争中，企业只有在了解竞争对手的优势与劣势后，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争对手的劣势来争取市场竞争的优势，更好地满足市场需求、服务于消费者，使企业立于不败之地。

1.识别竞争对手

在了解竞争对手之前，企业需要明确谁是自己的竞争对手。通常，竞争对手可以分为直接竞争对手和间接竞争对手两种。

（1）直接竞争对手。

直接竞争对手是指生产经营同品类、同品种产品或服务，与本企业角逐共同目标市场，构成直接竞争关系的企业。直接竞争对手主要为同行企业，其强弱不仅直接影响市场需求状况，而且会影响本企业的市场占有率。

（2）间接竞争对手。间接竞争对手是指同企业基础条件存在一定差异的同类企业或生产本企业产品的替代品的企业。间接竞争对手主要表现为其产品或服务与本企业相比具有一定的差异或替代性。间接竞争对手的替代性一般表现新产品对老产品的替代等。例如，全自动洗衣机对半自动洗衣机构成的威胁，法式西餐厅和日式料理店之间的间接竞争，主营比萨的必胜客和主营汉堡的麦当劳之间的间接竞争等。

扫一扫

从不同角度划分竞争对手

一般情况下，企业在识别竞争对手时既要考虑其与本企业所提供的产品或服务的相似性和替代性，又要考虑其与本企业所欲满足需求的消费者的一致性。如果这两方面的相似程度都很高，便可以认定该企业为本企业的竞争对手。

2.竞争对手的调查内容

通常，竞争对手调查包含两个层面的内容。

一是对竞争对手的一般性调查，即调查在全国或某个地区本企业的主要竞争对手有哪些，这些企业满足市场需求的能力（如生产能力、技术能力和销售能力）如何，是否有实力与本企业竞争，这些企业的市场占有率有多大，它对本企业的产品销售有何影响。所谓市场占有率是指企业的某种产品在市场同类产品的销量中所占的比重，它反映了一个企业的竞争能力和经营成果。

二是对视为主要竞争对手的某一具体企业的调查，包括该企业的业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构、产品品牌、产品性能、产品价格、产品经销渠道等。例如，该企业的经营状况是好是坏，为什么好，为什么坏？产品的质量怎么样，产品的价格如何？员工的质量和服务怎么样，他们是怎样推销产品的？该企业是如何进行广告宣传的？等等。