1.2 主流短视频平台

随着短视频行业的持续发展，短视频已经成为新媒体的重要流量入口和发展风口，同时也催生出了一大批短视频平台。目前，主流短视频平台有抖音、快手、美拍、秒拍、西瓜视频、小红书、哔哩哔哩、腾讯微视等。

1.2.1 抖音

抖音隶属于北京字节跳动科技有限公司，最开始是一款音乐创意短视频社交软件。该软件于2016年9月上线，最初定位为年轻人记录美好生活的音乐短视频平台，用户可以自由选择背景歌曲，拍摄原创短视频。

目前，除了最基本的浏览视频、录制视频功能以外，为了避免人们刷短视频时出现“审美疲劳”现象，抖音还推出了直播、电商、抖音付费等功能，不断探索新的商业模式。截至2020年8月，抖音日活跃用户数突破6亿，标志着其成为高流量的互联网头部平台之一，自身品牌影响力更大。

抖音的成长历程非常具有代表性，它在初期邀请了一批音乐短视频领域的KOL入驻平台，这些KOL带来了大量的流量，为抖音赢得了第一波核心用户。而后通过内容转型、开启国际化进程，抖音进一步扩大用户群体，一跃成为当下受用户追捧的短视频社交平台之一。

在目标用户方面，抖音以新生代用户为目标，及时把握目标用户的需求偏好，对不同年龄段的人进行归类分析，选出短视频主流板块，不断“下沉”连接多层次用户，吸引大量腰部和底部用户的目光，将抖音打造成为“老少皆宜”的娱乐化社交平台。

抖音平台基于用户的年轻化属性特征——热爱音乐、偏爱潮流、具有强烈的社交需求和表达欲望，因此，抖音的视频内容更加潮流，如音乐唱跳、特色贴纸、热搜和热门话题等。

抖音短视频的产品设计具有以下特点。

• 抖音采取霸屏阅读模式，降低了用户注意力被打断的概率。

• 抖音没有时间提示，用户在观看视频时很容易忽略时间的流逝。

• 抖音的默认打开方式是进入“推荐”页面，只需用手指轻轻一划，就可以播放下一条视频，用户的不确定感更强，这更吸引用户观看，从而打造沉浸式的娱乐体验，如图1-2所示。

• 抖音凭借自身丰富的工程师储备和人工智能实验室的支持，能够基于用户过去的观看行为为用户画像，为其推荐感兴趣的内容，这种个性化推荐机制是抖音的核心竞争力之一。

1.2.2 快手

快手是北京快手科技有限公司旗下的短视频软件，创建于2011年3月，最初是用于制作和分享GIF图片的一款手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，定位是记录和分享大家生活的平台。2014年11月，正式更名为“快手”。2019年7月，快手向部分用户开放了5～10分钟的视频录制时长限制。截至2020年年初，快手日活跃用户数突破3亿。

2021年2月5日，快手作为“短视频第一股”在香港上市，并举行了上市仪式，快手成为中国第五大上市的互联网公司，仅居腾讯、阿里、美团、拼多多之后。快手作为国内领先的去中心化短视频/直播内容社区，当前正处于商业化加速期。

快手在发展过程中，并没有采取以知名艺人和KOL为中心的战略，没有将资源向粉丝较多的用户倾斜，也没有设计级别图标对用户进行分类，其目的是让平台上的所有人都敢于表达自我，强调人人平等，是一个面向普通用户的产品。

快手依靠短视频社区自身的用户和内容运营，致力于打造社区文化氛围，依靠社区内容的自发传播，促使用户数量不断增长。快手满足了普通人群表达自我的需求，是一个为普通人提供记录和分享生活渠道的短视频平台。快手坚持不对某一特定人群进行运营，也不对短视频内容进行栏目分类，不对创作者进行级别分类。

为了方便用户发布更多的原生态内容，快手的设计以简单、清爽为主，使用户更专注于内容。在快手平台上发布短视频的用户及其作品，都有可能在“发现”页面获得展示的机会，即使是刚注册的新用户也不例外。用户发布的短视频获得的点赞越多，被选中推荐的概率就越大。

快手因为会在一个屏幕里呈现很多视频，所以用户对内容的兴趣指向更加精准。能够知道用户的兴趣偏好在哪里，所以兴趣的算法更加精准。因此，快手的内容更丰富，整体内容更长尾，人格化更强。快手平台强调的是通过产品搭建和推荐算法逻辑打造一种平等普惠的社区调性，属性偏私域流量，快手多年来培育的社区氛围，能更好地调动用户之间的关注与互动，用户黏性与信任度高。

快手平台的内容特色主要体现在以下几个方面。

• 个性化：进入快手页面后，首先显示的是“发现”页面（见图1-3），以期将最新发布的短视频个性化地推荐给用户。

• 直播：在满足快手直播开通权限的情况下，平台用户可以开通直播功能。在直播的同时，快手还设置了主播对决小游戏和观众投票环节。

• 同城：用户在首页点击“同城”选项（见图1-4），可以看到推荐的同城的快手短视频制作者或直播播主，同时会显示距离，以增强用户之间的互动性。

1.2.3 美拍

美拍是厦门美图网科技有限公司旗下一款可以直播、制作视频的备受年轻人喜爱的应用软件，于2014年5月8日上线。早期的美拍主打10秒MV功能，通过高品质的画质吸引了一批美图秀秀的用户和其他有品质感追求的内容生产者，也迅速形成了美拍的生产者社区氛围。

美拍定位明确，就是美图科技在短视频领域的拓展，同时搭配美图科技在美化图片方面的特长，对照片或者视频进行美化修饰。美拍App在拍摄界面中有“美化”功能，因此美拍的用户定位主要是那些追求更精致的视频效果和更美画面感的人群。美拍凭借简单易用的操作方法和对视频的美化功能成功吸引了大量用户，从而占得了短视频市场的一席之地。

除此之外，美拍还致力于打造专业化的兴趣社区，除了可以像抖音那样不断下拉刷新视频流让用户观看外，还设有“美妆”“穿搭”“美食”“舞蹈”“宝妈”等多个垂直频道，可以让用户主动选择自己喜欢的垂直类内容，这样就可以让各个领域具有相同喜好的用户相互交流和互动，由此形成兴趣社区。

1.2.4 秒拍

秒拍是由炫一下（北京）科技有限公司开发和发布的集观看、拍摄、剪辑、分享于一体的短视频聚合平台和高质量短视频社区。秒拍在2014年全新上线后，就获得了“文艺摄影师”的称号，风格偏向于文化与潮流。

秒拍发展初期，在各大短视频平台中视频时长最短，其核心功能定位为简单易用的短视频拍摄编辑工具。不过从产品开发至今，秒拍从基本的工具属性延伸出了更多的社交属性和媒体属性，成为一个专注媒体类短视频的平台。与微博进行合作后，秒拍视频可以直接在该平台上进行播放，这在很大程度上增加了与其他同类短视频平台之间的竞争力。秒拍与微博之间已经构建了一个“媒体+社交”的生态圈。

如今，新升级的秒拍实现了图片和视频合一，可以满足用户不同的信息获取需求。另外，秒拍还实现了横屏和竖屏合一，横屏适合品牌官方PGC内容，竖屏适合UGC内容，加上秒拍在MCN机构合作上的率先耕耘，让品牌商们在秒拍上做营销有了更多的选择。

1.2.5 西瓜视频

西瓜视频是北京字节跳动科技有限公司旗下的个性化推荐短视频平台，由今日头条孵化而来。2016年5月，西瓜视频的前身头条视频正式上线，通过投巨资扶持短视频创作者，经过一年的发展，其用户数量就突破1亿，并在 2017年6月8日正式升级为西瓜视频。

西瓜视频拥有众多垂直分类，专业程度较高。在西瓜视频上，95%以上的内容属于职业生产内容（Occupationally Generated Content，OGC）和PGC。该平台采用人工智能精准匹配内容与用户兴趣，致力于成为“最懂你”的短视频平台。

西瓜视频的本质是一款信息流资讯软件。创作者为西瓜视频平台提供内容，同时获得收入分成；广告商为西瓜视频提供收入，同时获得流量；用户为西瓜视频提供流量，同时获得内容。三者形成一个闭环，彼此赋能并推动彼此增长。

西瓜视频不仅具有优质、高效的短视频，还有内容更专业、丰富，传达的信息更体系化的长视频。西瓜视频有一套成熟的培训体系，能够提供定期的技能培训，帮助创作者快速在西瓜视频成为专业的内容生产者。此外，西瓜视频有利好的政策扶持（如平台分成），能够帮助短视频创业者实现商业变现。

1.2.6 小红书

在小红书，用户通过文字、图片、视频笔记的分享，记录了这个时代的正能量和美好生活，小红书通过机器学习对海量信息和用户进行精准、高效匹配。2020年，小红书已经成为中国市场广告价值渐高的数字媒介平台。

小红书生活方式社区运营方向是通过用户“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，并推动其他用户“线下消费”，反过来又推动更多“线上分享”，最终形成一个正循环。小红书以内部商业闭环（“种草”笔记、“带货”直播、小红书商城）为核心，发展更加开放的平台内部、外部双循环。这不仅有利于小红书平台的发展，也能更好地满足小红书用户和品牌商家的多样化需求。图1-5、图1-6所示分别为小红节平台“发现”页面和小红书商城“推荐”页面。

用户“线上分享”内容，又称“小红书笔记”。小红书笔记能够吸引其他用户对分享的产品产生兴趣，即便原本没有购买计划，也会被“种草”。无论是做产品、做服务，还是做个人品牌，都可以通过在小红书上分享内容，通过写笔记来达到曝光和引流的目的。例如，“完美日记”就是靠小红书平台崛起的品牌，它通过大量的笔记，在小红书上分享产品使用体验和测评，提升品牌影响力。

小红书上有精准的女性用户群体，品牌商家可以基于KOL的粉丝标签、行为偏好等大数据来提升营销“种草”的精准度。小红书以独特的“种草”氛围，贴合消费者偏好的图文内容，再加上KOL强势的引导，持续吸引着用户的关注。

1.2.7 哔哩哔哩

哔哩哔哩（bilibili）源于垂直细分下的二次元领域，渐渐发展成为多领域的短视频与长视频综合平台。截至2020年8月，哔哩哔哩月均活跃用户数首次突破2亿，其中大部分用户年龄在25岁以下，成为年轻人的潮流文化娱乐社区。

用户通过注册哔哩哔哩可以成为注册用户，但要想成为正式会员需要通过答题考试。这是故意设置障碍引起用户兴趣，让用户获得身份认同感。同时，这种过滤机制也屏蔽了很多跟平台不匹配的用户，留下的都是平台的忠实用户。

哔哩哔哩的用户群体主要以“90后”“00后”为主，他们具有文化自信、道德自律和知识素养。这样的用户群体使哔哩哔哩与其他视频网站存在巨大的差异。哔哩哔哩吸引用户的是高质量的UP主（即上传发布视频的人）创作的视频与良好互动的社区氛围，而一般视频网站用户可能只是因为某部剧、某些视频才去充值或登录观看。

如果用一个词来形容哔哩哔哩用户，那就是兴趣。在哔哩哔哩上，用户可以找到与自己志同道合的人，并且以相同的兴趣爱好交织在一起，以视频的信息载体加深彼此的关系。哔哩哔哩还引入了很多知名的媒体，也有一些知识界的“大V”，如罗翔，他通过讲法律来吸引更多不同年龄层的用户。现在，哔哩哔哩已经真正成为一个以兴趣、爱好结交朋友的视频社区。

哔哩哔哩依靠不同的品类内容吸引不同阶层的用户，让“短视频+长视频”成为创作者传递价值的通用形式，通过优秀的创作者带动更多的创作者，使他们以视频内容的形式表达自己。哔哩哔哩提供不同的长、短视频，围绕用户的兴趣提供技术支持与运营服务，让用户在自主选择下找到喜爱的视频内容，找到喜爱的UP主，找到一群有相同兴趣的爱好者。

1.2.8 腾讯微视

微视是腾讯旗下的短视频创作与分享社区，用户可以通过QQ号、腾讯微博、微信及腾讯邮箱账号进行登录，可以将拍摄的短视频同步分享给微信好友，分享到朋友圈、QQ空间。

2013年10月22日，微视8秒短视频软件Android版1.0上线。2018年4月2日，腾讯微视发布2018年首次重大更新，推出三大首创功能，即视频跟拍、歌词字幕、一键美型，并打通QQ音乐千万正版曲库，进行全面的品牌与产品升级。

2019年2月，微视上线个人视频红包玩法，用户可以通过微视制作视频红包，并且分享到微信和QQ，邀请好友领取。2019年4月，微视上线新版本，推出“创造营助力”“解锁技能”等全新模板。用户可以通过微视模板制作互动视频，并通过微信、QQ等社交平台分享给好友；好友可以直接在微信、QQ上浏览该互动视频，并进行互动操作。

微视的定位非常清晰，就是快速切入短视频社交领域，挖掘更多的机会点，打造战略级产品。在渠道和营销方面，微视借助微信、QQ等产品的导流降低了用户的获取成本，再加上现金红包推广、腾讯视频综艺联动（如微视拥有专属点赞通道、选手独家内容）等玩法推动很多用户跨越“注意—兴趣—记忆—欲望—行动”的漫长链条直接进行下载。