1.4 【案例分析】揭开良品铺子开展社交电商的“三部曲”
以实体店起家的良品铺子，是传统零售行业的典型代表企业，从传统零售到互联网电商再到社交电商，良品铺子抓住了每一次机遇。良品铺子已经创立13年，从武汉的一家小门店，到如今分店已经开到全国13个省份，门店超过2000多家，同时还拥有众多的线上商城渠道，如图1-33所示。
图1-33 良品铺子线上商城渠道
如今，良品铺子已经建立了智慧门店、平台电商、O2O外卖、自营APP等全方位的互动和销售渠道，会员达到4000多万，月活跃用户突破800万，2018年终端销售额超过80亿元，与2012年刚开始试水电商业务时的10亿元相比，7年间翻8倍。良品铺子专注高端零食，产品具备私域电商的三个要求，因此它在社交电商领域发展良好。
如今，社交事业部已经成为良品铺子的中心业务，开发各种新的社交电商创意玩法，同时将员工作为社交的通路，实现渠道的无限碎片化，使用户能够更便利地享受高品质零食。
1.4.1 微信为辅，打造社交电商平台
早在2012年，良品铺子就已经开始布局电商业务，并且在当年的天猫“双11”期间就达到100万元的销量。这也让良品铺子意识到了用户的消费习惯正在从线下转移到线上，因此良品铺子不仅设立了电商公司，而且还入驻京东、当当等各大电商平台，打造全渠道商业模式。
2013年，随着微商模式的兴起，良品铺子也看到社交媒体的商业潜力，并在当年年底上线官方微信平台，将手机微商城嵌入微信中，开始布局社交电商模块。良品铺子的微信公众号和小程序“良品铺子官方商城”如图1-34所示。良品铺子不仅可以通过微信与用户取得更好地沟通互动，而且还可以推荐和销售产品，展开各种社交营销活动。
图1-34 良品铺子的微信公众号和小程序“良品铺子官方商城”
另外，微信还可以连接门店的会员，来运营私域流量，进行会员营销，如利用发送优惠券等福利吸引会员复购、向会员推广新品实现新品破零、会员积分兑换增强用户黏性以及市场调研开发新产品等，如图1-35所示。
图1-35 通过微信运营和管理会员
良品铺子通过打造社交渠道矩阵，包括公众号、小程序、会员体系、H5微商城、微信群等渠道，来运营自己的私域流量，和用户进行沟通互动。而良品铺子与消费者也不再是简单的交易关系，消费者成为良品铺子私域流量运营体系的深度参与者，不断地满足消费者的需求。
良品铺子得益于早早地布局了社交电商，因此也获得了微商的流量红利，公众号粉丝已经超过1000万，而且社交电商的销售额也大幅增长。
1.4.2 用户为王，用产品沟通消费者
在社交电商建设过程中，良品铺子始终将消费者的需求放在中心位置，非常注重基于用户需求的产品和功能开发。
1．有趣的社交玩法
例如，良品铺子在微信官方商城推出的“新人入会礼”活动，新粉丝享有“1元吃爆款”特权，同时还运用门店权益、外卖权益、APP权益以及更多会员权益来吸引新的用户加入，如图1-36所示。
图1-36 通过微信运营和管理会员
另外，良品铺子还推出了“降价拍”和团购返现等社交玩法，用来调动粉丝的积极性和参与性。例如，团购返现活动中购买的人越多，产品单价将越便宜，达到一定购买人次后，会将相应额度的钱返给购买者。
2．有料的社交产品
在发展社交电商的同时，良品铺子同样非常重视产品质量，并且制定了专属的商品标准，严格控制产品品质。
良品铺子在微信官方商城的产品包装上也是别出心裁，加入了很多新潮的社交元素，如专供自媒体粉丝的“会说话的星空棒棒糖”“来往饼”等产品，来迎合社交渠道的客户口味。
“会说话的星空棒棒糖”由用户亲自参与设计打造，该产品由8支造型独特的棒棒糖组成，采用优质食材制作，而且上面印有不同的星空图案，如图1-37所示。
图1-37 “会说话的星空棒棒糖”自媒体粉丝产品
“会说话的星空棒棒糖”最奇特的地方就是它能够“说话”，用户可以扫描棒棒糖上的二维码，进入相关的微信页面将自己想说的话录进去，当好友收到你的棒棒糖后，也可以通过扫码的方式来听你说的话。良品铺子将产品与娱乐相结合，作为用户之间传递感情的载体，实现与粉丝的深度互动。
“来往饼”是良品铺子推出的另一款“社交零食”产品，将产品包装的外形做成信封，同时还附送了一只羽毛笔，用户可以直接在信封的另一面写字，然后将产品包在其中，放入红色邮筒状的包装袋中，如图1-38所示。
图1-38 “来往饼”产品包装
社交时代，相互来往是维持各种社交关系的基础，良品铺子为普通的煎饼产品赋予更多社交属性，让那些不善言谈的人可以通过这种产品来传达自己的心声，以饼为媒来实现交友或表白等用户需求。这款产品有趣、有料，被大量粉丝在朋友圈刷屏。
良品铺子针对社交电商领域，不断提升产品的研发实力，开创各种新潮的产品玩法，与新生代用户进行互动，打造私域流量池。
1.4.3 活动加持，用信任连接消费者
在私域电商中，所有的商业交易行为都是基于信任产生的，粉丝信任并认可你，才有可能帮助你去分享和传播产品。良品铺子推出了大量的社交营销活动，开发以人为本的产品，来增加消费者对品牌的信任度。
通过这些社交活动，良品铺子将自己的产品和品牌重复融入粉丝的社交网络和社交关系中，甚至一个粉丝圈层活动即可在一夜之间涨粉百万。良品铺子推出的“0.01元秒超级红包”活动如图1-39所示。
图1-39 “0.01元秒超级红包”活动
例如，在欧洲杯期间，良品铺子通过微信渠道发布了“看球零食桶”活动。这个活动设计了男女两种不同的看球场景，吸引了不同类型的粉丝参与。“看球零食桶”活动根据消费者大数据分析，筛选了5种球迷最喜欢的专属零食，粉丝还可以参与外包装的设计，在包装上面定制想要对喜欢看球或者不喜欢看球的好友说的话，如图1-40所示。
图1-40 “看球零食桶”活动
同时，良品铺子还携手千名“网红”主播，让他们化身为“足球宝贝”，通过VR+直播方式，上演“看球零食桶”的各种花式吃法，人气最高的主播还将前往线下门店直播欧洲杯决赛，给消费者带来不一样的体验。
在线上，良品铺子为活动制作了H5页面，在粉丝的朋友圈进行扩散，吸引更多用户通过朋友圈互动分享参与。据悉，在这次欧洲杯主题活动期间，良品铺子公众号吸粉超过20万人。
良品铺子通过充分利用线下门店资源，结合自有社交电商平台，走出了一条截然不同的社交电商道路，取得了耀眼的成绩。从2013年开始创建公众号，到2019年其公众号广告总曝光量高达9000万。
从良品铺子的社交电商案例中，我们可以看到社交电商不仅仅是在微信、微博等社交媒体上卖产品，其实它还有非常多的创新玩法。良品铺子通过社交媒体与粉丝进行互动，不仅建立了紧密的关系，而且也让自己的品牌与这些私域流量融为一体，同时还利用线下赋能线上，让产品回归到消费者，为品牌带来了好的口碑影响力，赢得了广大消费者的信任。