前言

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿人，互联网普及率达64.5%；手机网民规模达8.97亿人，网民使用手机上网的比例达99.3%，手机网民数量保持稳定增长。由此可见，一个普遍意义上的网络与新媒体时代已经到来。

每一种新型媒介的出现，必然都是对以往媒介功能的补充与完善。网络与新媒体的出现满足了人们渴望发声、渴望分享、渴望交流、渴望互动的需求，也满足了人们渴望以一种更快速、更便捷的方式获取与传播更多个性化信息的需求。

由于市场环境和传播环境的改变，单纯的“广而告之”的时代已经结束。企业要想推广品牌、产品、服务或观念，采用传统的广告方法不仅很难奏效，而且从投入与产出的角度来说也得不偿失。

在网络与新媒体时代，广告的传播方式得到了极大拓展。传统媒体广告主要是通过各种媒介进行宣传，把商品和服务信息推送到消费者面前；而网络与新媒体广告主要是通过提供可选择、有价值的信息吸引消费者。与传统媒体广告相比，网络与新媒体广告不但拉近了消费者与广告的距离，而且广告形式变得更加多元化，传播得更加广泛且有效。因此，要想在网络与新媒体时代继续实现广告的传播价值，企业就有必要了解并掌握网络与新媒体广告的玩法。

为了更好地帮助企业和院校培养网络与新媒体的应用型人才，满足人才培养由知识型向能力型转变的需要，我们特别策划并编写了本书。本书以网络与新媒体广告为主要研究对象，涵盖网络与新媒体广告理论与实践的各个环节，有利于培养读者在网络与新媒体环境下的广告设计、策划和传播的能力。

本书共9章，内容主要包括网络与新媒体广告认知、网络与新媒体广告的类型、网络与新媒体广告策划、网络与新媒体广告市场分析、网络与新媒体广告策略、新媒体广告的创意、新媒体广告的设计、网络与新媒体广告的媒介，以及网络与新媒体广告效果评估。

本书主要具有以下特色。

● 强化应用、注重技能。本书以行业应用为导向，深入解读了网络与新媒体广告的相关知识。本书突出了“以应用为主线，以技能为核心”的编写特点，体现了“导教相融、学做合一”的教学思想。

● 案例主导、学以致用。本书列举了大量精彩的案例，具有很强的实践指导性，既关注理论前沿问题，又注重理论的实际应用。理论与实践相结合，使读者能够真正取得学以致用、举一反三的学习效果。

● 图解教学、资源丰富。本书采用图解教学的体例形式，以图析文，让读者通过更直观、更清晰的方式掌握网络与新媒体广告的理论与实际技巧。同时，本书提供了丰富的教学资源，其中包括PPT、教学大纲、教案、案例资源包、习题答案等，读者可以登录人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）下载获取。

本书由乔晓娜、莫黎担任主编，由武会玲、陈怡桉担任副主编。尽管我们在编写过程中力求准确、完善，但书中难免存在疏漏与不足之处，恳请广大读者批评指正。

编者

2021年2月