5.5 数字化的品牌增长路径的GROW模型

关注品牌增长的GROW模型如图5-12所示。

图5-12

如果说FAST模型数据化地表达出品牌的实时状态，那么如何为品牌找到未来的增量呢？阿里巴巴的GROW模型就是数据化地解决增长路径的工具。

GROW增长模型识别出可以驱动品类持续增长的四大要素：

渗透力（Gain，G），指消费者购买更多类型品类/商品对品牌总增长机会的贡献。

复购力（Retain，R），指消费者更频繁/重复购买商品对品牌总增长机会的贡献。

价格力（bOOt，O），指消费者购买价格升级商品对品牌总增长机会的贡献。

延展力（Widen，W），指品牌通过提供现有品类外其他关联类型商品所贡献的总增长机会。

以一个童装品牌为例，渗透力是指买了裙子的消费者也买了裤子和衬衫。复购力是指一个消费者一年对这个品牌消费多少次，是每个季度都购买，还是在每次上新时都购买。价格力是指在打底裤升级了更好的面料后在转化率稳定的前提下价格的提升。延展力是指这个童装店增加童鞋品类销售带来的增量。这些增长方式现在都可以数据化地表达。通过分析GROW模型，我们可以找到各个品类/品牌的各项增长机会，进而选择最佳的增长路径。

如图5-13所示，通过GROW模型对大快消六大行业分析可以看出，母婴人群的品牌忠诚度高，品牌和品类的对应性也高，提升品类内的商品增长是最大机会。食品类目是高复购类目，数据指标显示食品的复购增长机会最大，食品商家增加老消费者的复购能力是最大机会点。医药保健行业可以通过对消费者进行精细化运营，针对消费者的身体状态给出更优的商品进而提升商品单价。从运营实战上来看，保健医药行业确实存在本不应该发生的低价竞争问题。如果从价格竞争调整为品质竞争，那么将带来很大销售增量。

图5-13

不论是FAST模型还是GROW模型，都给了我们全新认知、评估品牌的方式，也给了我们全新的运营品牌的路径。我们从原来产生巨大资源浪费的地毯式广告轰炸，从销售指标拍脑袋式的运营方式切换到了基于大数据的品牌运营周期里。不过要真正切换为消费者运营，增加FAST模型的品牌资产价值和实现GROW模型里的品牌增长潜力，最核心的还是对消费者进行分群运营和精细化管理，“千人千面”“千人千权”，最大限度地满足不同消费者的需求。