第二节 新媒体的影响与信息传播
一 新媒体发展对社会舆论的影响
（一）新媒体与社会监督
在当今社会背景下，各种新媒体形式正不断涌现，信息传播的速度也不断加快。人们可以通过新媒体平台了解世界每个角落里发生的即时事件，这一方面增长了广大民众的见闻，另一方面丰富了人们的闲暇生活。而新媒体本身也具有鲜明的时代特征，它具有即时传播、互动传播等特点，新媒体在改变着人们交往方式、生活方式的同时，社会舆论监督也显现出新的特点。
1.社会舆论监督范围更广
在传统媒体环境下，受其信息传播技术及相关制度的限制，许多新闻难以引起大众的关注和讨论，只有那些重大的、对社会和广大人民造成一定影响的事件，才能进入大众传媒的舆论监督领域。在当今社会，由于网络信息量巨大，讨论领域更加开放，任何人都可以在微博、知乎、贴吧等平台上即时发布任何社会问题，舆论监督的主体、渠道、范围不断扩大。
2.社会舆论监督主体更积极
新媒体的发展为广大民众进行社会监督提供更多渠道，使任何人能够随时随地参与到对社会的监督之中来，同时其有较强的隐匿性，一定程度上也激发了人民群众参与的积极性，形成了全民参与的强大的监督网络。对以往的社会监督事例研究表明，社会大众的监督范围广泛，一旦发现监督对象的不合法、不合理现象，即展开热烈讨论和强烈谴责，而公众的舆论也影响了事件的发展进程。在社会舆论的强势推动下，相关行政部门采取措施，严格审查，严肃惩处相关人员。
越来越多的网络热点事件表明：现代社会中广大民众的公民意识愈发成熟，社会主义核心价值观所提倡的自由、平等、公正、法治的现代社会秩序正在形成。此外，基层监督是独立的社会舆论监督方式，其借助大众舆论向社会中存在的腐败现象、恶势力及一切危害广大人民群众利益的行为进行曝光，这也显示出广大民众对社会监督积极参与的态度，负责任的公民意识也正不断形成和发展。
3.社会舆论监督方式更加多元
当今社会的舆论监督既可以通过传统媒体进行，也可以通过新兴的媒体来实现。随着互联网的发展，越来越多的公众借助新媒体的多种平台，如微博、QQ、微信、知乎、论坛、贴吧等来行使社会舆论监督的权利。新媒体的信息传播迅速、广泛，信息传播平台亦是多种多样。所有的民众均可以通过新媒体的各种平台来表达他们对某一事件的看法和意见。这些观点和意见将通过转载和其他形式在网络上流传，从而使广大群众能够通过广泛的舆论来进行社会监督。
新媒体的出现及发展丰富了信息传播的途径，提升了信息传播的速度，为舆论的形成提供了技术支撑。同时，它为公众舆论监督提供了更广阔的平台，使越来越多的人关注社会舆论，发挥舆论监督的作用。同时，也预示着社会舆论的监督力量正在成长和成熟。
（二）新媒体对政府工作的影响
新媒体时代不仅改变了人与人之间的沟通方式，而且正在影响社会的组织和联系方式。新媒体时代党和政府的各种活动都受到新媒体技术的干预和影响。从世界范围来看，世界上大多数国家都顺应时代潮流，正在对新媒体技术加以学习和利用，希望新媒体成为政府行政的得力助手。对于中国而言，中国政府要正确把握新媒体特点，并与中国国情相结合，不断创新政府工作的组织方式和宣传方式，以充分利用新媒体技术为人民服务提供便利。[15]
在2013年8月全国宣传思想工作会议上，习近平总书记发表了重要讲话。他强调，要“根据形势发展需要，把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓”。新媒体的发展给中国网络舆论模式带来巨大的变化。网络信息传播的速度越来越快，信息量也越来越大。一方面，它给政府的舆论监督带来很大的困难；另一方面，也给政府的执政方式带来机遇和挑战。新媒体给政府的执政方式带来的机遇与挑战主要为以下几个方面。
1.新媒体的发展营造出更加开放的工作环境
新媒体拓展了舆论的途径，有利于政府加强廉政建设、促进党务公开、方便群众监督和发挥警示作用。在各个新媒体平台上进行网络问政逐渐成为政府部门进行治国理政、扩大政治民主的重要途径。它可以更有效、更广泛地开展政府工作，为政府和广大人民群众开启了上通下达的方便之门，促进了政府与民众之间的互动和交流。党和人民政府可以充分利用新媒体，在交流中构筑社会共识，拉近党和群众之间的距离，密切政府和群众的关系，为政府工作顺利开展提供广大的群众基础。
2.新媒体的发展促进政治的民主化
新媒体扩展了民主监督的对象和范围，是中国民主政治发展的新内容，更是监督政府权力的透明运行、推进反腐倡廉的工作继续开展、促进政府行政方式治理和管理理念不断创新的强有力举措。有利于政府通过新媒体平台来动员广大人民群众，通过民众的社会监督来提高政府决策的民主化、科学化。
3.新媒体促进了工作方式方法及手段的创新
网络新媒体深刻影响着政府工作的运行模式，现如今新媒体已成为政府治国理政的新途径和载体。新媒体促进了政府工作人员思维方式的更新，使政府工作的内容和形式也都得到丰富和扩充。通过各种信息渠道，政府部门可以更全面地了解和维护广大人民群众的切身利益，分析利益矛盾所在，最大限度地解决群众问题，维护社会稳定。
4.新媒体对政府执政方式带来诸多挑战
随着新媒体的发展，准入门槛降低，舆论主体越来越复杂，信息内容海量，因而新媒体平台成为信息的集散地和舆论的放大器。良好的舆论对政府工作的开展有正面的影响，而一些虚假新闻和某些不良的价值取向和生活方式会对政府对国家的治理产生一定程度的负面影响，给政府引导舆论的方向和社会舆论的凝聚带来巨大的挑战。网络舆情一旦发生，政府方面在网络舆情的发布、内容控制和讨论控制等方面将面临一系列的困难。除此之外，在社会结构紧张、群体利益纷争的情况下，非常容易出现一些公共危机，降低政府的公信力。[16]一些地方政府对新媒体作用认识不足，没有充分利用新媒体手段，对网络事件也表现出回应性差、反应不及时等情况，这在一定程度上阻碍了政府与公众的沟通和交流，也影响了人民群众和政府之间的信任。甚至有个别群众宁可相信莫须有的虚假信息和小道消息，也不愿相信政府的公开声明，这会严重影响政府的公信力和形象。
因此，政府要主动了解网络社交媒体平台的传播特点，学会在社交媒体平台上与民众进行沟通对话，同时要正确引领舆情，主动出击，并加强宣传，把社会主义核心价值观融入新媒体时代的网络文化中去。政府还要注意加强立法，规范新媒体时代的网络环境，引导价值观的正确走向，避免网络暴力等。
（三）新媒体对公共管理的促进
新媒体随着网络技术的进步不断发展。在新媒体时代，信息传播大多以网络为媒介。信息存在于世界的每个角落与人们生活的每个地方，这给广大人民群众的社会生活带来非常大的转变。与传统的媒体相比，新媒体具有不可替代的优势：新媒体从根本上改变了信息传播的方法、手段和途径，使网络信息传播的速度更快，传播范围更广，能够满足人民日益增长的参与公共管理并发表言论的需求。
公共管理就是对公共事务的管理，是政府重要的职能，其目的就是服务群众、稳固政府的群众基础、推动社会的和谐发展。新媒体的发展对公共管理产生了积极的影响。在新媒体环境下，信息传播渠道多样化，大众接收信息的方式畅通无阻。因此，在新媒体时代，整合公共管理信息资源更加方便，公共管理中信息传播的方式和手段更加多样化。政府公共管理的效率和水平在不断提高。新媒体给公共管理方式带来的巨大变化，也使公共管理提升到一个新的高度。
1.新媒体提高了公共管理的民主性
社会主义国家的性质决定了中国政府行政工作中对公共管理民主性的重视。但是过往由于技术水平、经济水平等多方面因素的限制，中国多是由政府相关部门进行公共管理的决策工作，民众难以直接参与到具体决策过程中。在这种情况下，人与人的差异就容易导致民众对政策内容的理解不足，造成误解。相应地，民众对政策存在疑惑，不能高度支持政策的实施，会影响决策的执行效果。而借助新媒体技术使群众和政府之间形成密切、及时的沟通渠道，群众可以通过网络问政及时反映自己的疑惑，政府部门通过不断更新政策实施方针、要点，与群众更好地进行沟通交流，从而有效提高公共管理的民主性。在问情于民方面，政府相关部门借助新媒体能够更全面、更便捷地获取民情民意，听取人民群众的心声，了解人民群众的需求，对民情民意反映的当地社会现状进行分析研究，以便制定有效的公共管理策略，及时执行实施。与此同时，新媒体的实时在线功能及其用户广泛性特征，有利于帮助群众更好地向相关政府部门反馈公共管理的具体情况，促进策略改进工作。新媒体的出现让广大人民群众成为公共管理决策制定的参与者，并可以对政府的公共管理工作进行有效的监督，从而提高公共管理的民主性。
2.新媒体扩大公共管理的范围
新媒体的出现使政府能够通过各种新媒体获取全面的社会信息，从而整合信息资源，实现资源共享，最终发挥信息资源在公共管理中的重要作用。在传统的公共管理中，政府的管理部门及媒体把控公共管理的权限和范围，如果人们想参与到公共管理中去，他们需要通过严格的媒体控制。新兴媒体则弥补了传统公共管理的不足之处：新媒体最明显的优势就是言论自由。一方面，新媒体拓展了广大公众的信息渠道，为公共管理提供了更多的表达意见的机会，使人们能够全面参与政府的公共管理，公众已成为公共事业的重要贡献者。另一方面，新媒体为人民群众提供了更加开阔的舆论平台。传统媒体对公众舆论影响甚微，不能提高公共行政的效率和水平，新媒体则可以通过自由讨论的方式有效解决在公共管理中存在的各种问题。新媒体给公共管理带来诸多好处，它不仅可以有效地提供信息和资源，而且可以提高公共管理的效率。而公共管理范围不断扩大，有利于维护社会的稳定，推动社会的和谐健康发展。
3.新媒体为监督公共管理工作提供了更加便利的手段
随着新兴媒体的不断发展，新兴媒体已成为进行信息传播和舆论监督的重要方式。与单一化、局限性的传统媒体相比较，新兴媒体更容易被广大民众尤其是年轻民众所接受，同时新媒体平台还可以满足民众的知情权、言论自由以及监督权，以此来确保公共管理部门政策的实施，使广大人民群众能从中受益。新媒体的出现有助于公共管理决策的高效制定和实施，也为各级各部门和人民群众监督政府的公共管理工作提供了更加便利的方法和手段。一方面，有利于内部监督。上级政府组织可以利用新媒体对公共管理部门和人员进行有效监督，同时同级公共管理部门也可以利用新媒体平台进行相互监督，促进管理部门之间的交流和沟通。另一方面，有利于外部监督，由于媒体自身具有公信力，在新媒体时代下，公共管理的监督者越来越多，通过各种各样的新媒体平台，民众既能够充分了解公共管理决策，又能够向政府部门及时反馈公共决策的具体实施情况，还能够通过新媒体平台为政府的公共管理工作建言献策。公共管理部门在各级各部门和广大人民群众的监督下，可以提高政府公共管理的水平，有效发挥政府公共管理职能，获得广大人民群众对政府公共管理工作的大力支持。
总而言之，政府部门应进一步加强新媒体的应用，寻找一条真正意义上的现代化公共管理体制之路，不断提高公共管理水平，优化公共管理体制，提高社会对公共管理的认识，让新媒体在公共管理事业中做贡献。
二 新媒体时代信息传播的特点
从其层面上分析，新媒体同时创造了一个与众不同的传播工具以及构建了一个与人类生存状态相关的虚假空间。它与传统媒体的传播方式不同之处主要有以下几个方面。
（一）新媒体传播参与的社会化
随着后现代主义的到来，现代人的交往方式和信息传播模式发生了巨大变化，互联网便捷、开放等特质使信息更新更加迅速，信息时效性更加长久，媒体与群众之间的交流沟通也更加便利。
在新媒体时代，每个人都是信息的接收者，也是信息的发布者，还是信息的传播者，这三种身份并不互相排斥，而是同时存在的。新媒体是相关信息接收交流的一个平台，[17]通过合作，新媒体摒弃了传统媒体的信息单向传播模式，与信息形成了双向的互动交流模式，加强新媒体与信息两者之间的互动。如微博、Instagram、微信等社交软件为世界各地的受众提供了信息流通的平台，受众可以在平台上针对某一件事情或观点发表自己的意见，不同的受众也可以在新媒体平台中交流、讨论同一事件或就同一个观点发表自己的看法。此外，互联网的便捷使信息的传播不再落后，不同地区的信息也可在同一时间被人们获取，如《中国日报》（China Daily）的第三方应用程序（App），将国际新闻在短时间内发布供受众浏览、了解，扩大了人们获取信息的来源，加强了人与人之间的交流与沟通。
新媒体传播参与的社会化也在某种程度上由网络的交互性所体现。一方面，由于科技的飞速发展以及网络的不断更新换代，用户的自主性加强，同时也掌握了绝对的选择权，他们可以随时随地运用各种方式来获取自己想要的信息。智能手机与4G网络的普及也为相关信息的传播交流提供了便捷的条件，电子产品如手机、笔记本电脑、平板电脑等，其体积与规格也越来越适合人们外出携带。在新媒体环境下，利用移动网络，受众便可在任何地方、任何时段获取信息。受众可根据自身空闲时间合理调节信息的发布、浏览与传播，时间选择的弹性较大。由于受众发布、浏览与传播信息的地点与时间变得灵活，受众之间的信息交流更加方便、及时，参与互动性也相应增强，新媒体传播参与的社会化特征也被日益凸显。另一方面，受众获取信息的同时，既可以及时地给予信息传播者意见以及建议反馈，还可以加强与其他受众的互动，如信息发布者将内容推送到微信公众号或朋友圈时，数以万计的接收者可以同时进行浏览，还可以将感受通过评论的形式反馈给发布者，且可显示给其他受众，实现多方交流，强化新媒体传播参与的社会化程度。
（二）新媒体传播的个性化
如果我们从其他的角度来看待报纸的话，它就是一个传播信息的途径，其他的传统媒体在一定程度上也都是大众化的宣传工具，虽然它们以不同的形式向受众传播了信息，但宣传的内容固定且统一。与传统媒体相比，新媒体更强调个性化，新媒体根据用户的兴趣、特点等方面制定个性化的信息来满足用户不同的需求，实现了“主导受众”到“受众主导”的转变，打破了被动阅读这一传统媒体的限制。[18]如新浪网、搜狐网、中华网等网站，其所发布和传播的信息均有分类，涉及时政、军事、娱乐、游戏、经济等不同领域。不同的接收者关注点各不相同，轰炸式的信息会让接收者产生厌烦的情绪。将信息进行有序的分类，既可以使受众快速找到符合的信息，也可以使接收者得到情绪的稳定与情感的陶冶。生活在一个数字化的大环境中，我们不用再去看那些别人认为是新闻的新闻，你可以根据自己的兴趣爱好来进行新闻的选择。新媒体进行信息传播是具有“智慧”的，用户在使用新媒体的过程中，新媒体会对用户的浏览进行记忆，当用户再次使用新媒体查询信息的时候，新媒体会根据用户的兴趣爱好将信息智能分类，使用户能够更快更准确地找到自己所需的信息。比如一个新媒体用户使用新闻App查看新闻，新闻中所提到的关键词将会被“记忆”。用户使用新闻App的次数越多，操作行为越深入，那么新闻App所推荐的信息就更加符合用户的需求，这也是新闻App提供方在官方介绍中所建议的。[19]
国家综合国力的增强，社会的稳定发展，人们的生活水平也在不断地提高，人们更加注重追求精神享受。新媒体不仅可以发布、传播信息，而且还会满足受众不同的需求。在某些社交软件上，具有“换肤”、个性化设置等功能，用户可以根据自己的喜好，进行个性化设置。如QQ、微信等社交软件，用户可以对聊天背景、对话框、聊天字体、用户头像、个性签名等根据自己的习惯与喜好进行更改、设置。该功能在一定程度上为受众在接收、浏览、发布信息时增添乐趣，使信息交流既不再枯燥乏味，还能满足不同受众的个性化需求。以此为契机，增强了人们对新媒体的喜爱程度、使用频率，从而使新媒体越来越得到受众的青睐。
相比于传统媒体，新媒体在传播服务方面也有较大的突破。在新媒体环境下，组织与外界沟通交流的内容和形式都发生了根本改变，新媒体的影响力相较于传统媒体变得越来越大。[20]新媒体在传播信息时不再局限于时间和空间，以网络、手机等为媒介，受众可以随时获取任何自己想要的信息。[21]新媒体的时间个性化可以为受众提供全天候的即时信息与服务，而空间个性化则打破地域的局限性。新媒体突破传统媒体单向传播的局限，朝着多元化方向发展。虽然一些传统传播技术在理论上能达到全球化传播的效果，但是由于不同国家或地区的经济、政治、文化等各因素的限制，所以在实际操作中传统媒体的传播覆盖面会被局限，而新媒体是依靠网络进行传播的，只要具有配备的接收设备，其覆盖范围就可以在一定程度上涉及全球的角角落落。在手机、平板电脑等便于携带、使用者数量大、网络快速移动终端的助力下，新媒体传播帮助其使用者突破时间和空间的界限，在第一时间内获得最新信息并进行交流、反馈，大幅提高了媒介传播效率，避免了传统媒体经常出现的弊端，使信息接收和反馈的时效性得以加强。
（三）新媒体信息传播渠道多样化
我们身处新媒体的大环境中，既看到多样化的信息的传播方式，也接受着大范围的信息。为了逐渐适应当代信息传播的新特点，如社交化、移动化、视频化、互动化等，新媒体技术的传播方式和渠道也在跟随其特点日益更新，形成了二维码、公众号等新业务。这些业务是我们实现信息开放共享、相互交流、线上线下互动、官员与民众答疑解惑、指尖点击进行“微阅读”“浅阅读”等融媒体时代的新跨越。[22]新媒体的发展也促进了舆论传播渠道的多样化，传播层次的多元化，互联网继而成为新媒体舆情的主要载体，也成为国家、企业、个人三方互动的重要平台。新媒体多样化的传播不仅扩宽了舆论的领域，而且加强了对网络舆论的影响。
网络新媒体不再只依靠文字传播等传统媒体，而是选择结合图片、视频、文字等生动化的传播，将传播方式朝多元化方向发展。如微博平台，在发布信息的同时会有更多的提示，如文字、直播、音乐、视频等选项，且发布的形式不受限制。信息发布者既可以仅使用文字、图片或视频，也可以将文字与图片、视频结合，[23]形式多样的发布方式使发布的内容更加形象化、具体化，也更能传递发布者当时的感受与认知。
随着新媒体的传播功能的日益加强，其地位也在一定程度上得到提高，人们利用不同媒体的结合来代替信息传播的线性推进。信息传播的多渠道化、多样化是新媒体时代的一大特征，根据受众层次不同、使用频次的不同，将生活中常见的新媒体平台划分为以下三大阵营。
1.第一阵营
第一阵营是以百度百科、百度知道、知乎、360百科、互动百科等为主的百科问答平台。由于互联网的飞速发展，现实生活已经与网络世界息息相关，人们逐渐依赖网络获取信息，解答疑问，网络问答平台的全面、快捷、日益人性化等特点是吸引用户的关键。
一方面，百科问答平台通过问答推广吸引用户，精准度比较高。另一方面，由于问答是“网友与网友之间观点与经验的交流”，双方之间容易达成共识，提高信息的可信度，容易形成用户口碑。百科类的平台是新媒体中的“旧媒体”，但它的影响力仍然不容小觑。由于百科类平台权重都比较高，所以比较容易在搜索引擎中获得较好的排名。人们在进行信息查询时大多会根据信誉程度高低来选择服务平台，这不仅影响了信息来源、信息质量，也直接影响新媒体平台的口碑。
2.第二阵营
第二阵营是以美拍、火山小视频、抖音、喜马拉雅等为主的音、视频平台。近几年，新媒体行业涌现出多种娱乐化直播平台，且这类平台受众年龄跨度较大、受众情况更为复杂。不仅如此，此类平台的信息来源广泛、质量参差不齐，在传播主流思想的同时，不可避免地充斥着低俗趣味，但这恰恰迎合了一部分用户的心理。
如映客、花椒、虎牙等直播平台，其最大的特点是直观性和即时互动性，代入感强。当网络直播成为信息传播平台，这类平台便在信息披露、用户沟通、宣传获客等方面赢得人心。网络直播平台通过直播的形式做信息披露。可以跨越地域的限制，实现“面对面”交流，用户往往更容易被吸引说服，产生更大的用户黏性，提高平台忠诚度。通常情况下，网络直播平台会借势节日或者社会热点，发起线下活动，线上直播，让更多人参与到信息传播的过程中。
美拍、抖音、快手等视频平台成为现代一部分青年人群获取信息的重要渠道。自2016年以来，视频内容正经历着前所未有的增长，但到目前为止，视频内容的增长仍未到达顶峰。视频平台的内容一般可分为三大类。首先，是原创或者模仿的短视频内容，这类内容通常会引起短时间内的模仿潮流，例如网红爆款等。其次，是平台用户的自拍搞怪内容。最后，是答疑视频，此类视频多是网友自拍的DIY视频，分享自己的经验，这类视频通常评价较高。
相比过度开发的视觉传播，音频的闭屏特点更有效地让信息触达用户，这是音频营销的关键点。音频另一个特点就是伴随式，相比视频、文字等其他媒体，音频具有独特的伴随属性，不需要占用双眼，因此能在各类生活场景中发挥最大效用，实现最大程度的信息传播。
3.第三阵营
第三阵营是以百度贴吧、网易号、凤凰媒体平台、简书、头条号、搜狐公众平台为主的自媒体平台（不包括微信公众平台）。这些平台的影响力和用户量均不及微信公众平台，但它们又是不可忽视的自媒体平台，是网络用户的信息来源之一。不少自媒体平台往往依托新闻客户端或门户网站等自有生态体系，具有庞大的流量基础；不少自媒体平台也是搜索引擎的信息源。自媒体平台所传播的信息多是用户自创或是转发，信息来源多样，信息质量参差不齐，可利用率不高，这也是这一类平台在渡过新媒体初期后发展不足的一方面原因。
除了以上三大新媒体阵营，电视是人们日常生活中接触最多、最方便的信息接收渠道。现在的电视通过数字技术来完成电视节目的收集、制作、编辑、播出、传输、接收的工作。从这个层面来讲，数字技术给了数字电视强有力的支撑。与原模拟电视相比，数字电视具有更多优势，它有清晰的画面，优质的音响效果，强大的抗干扰能力，更多的扩展功能。抗干扰功能为其能向用户提供清晰、稳定的画面奠定了坚实的基础；数字电视也可与互联网连接进行上网，也可增加点播等。数字电视的闪光点是：相对于传统电视，数字技术的发展所带来的重大成果使数字电视在电视信号所占用的网络宽带资源方面大大减少，线路传输的能力也较原来增长了十倍之多。另外，数字电视还有增值服务，具体可以分成更多更细的专业频道，比如电影、新闻、电视剧、旅游频道等。一方面，在数字时代，受众可以自由点播自己感兴趣的节目内容，即受众对接收的内容有了更多的自主权；另一方面，像电脑一样，在数字电视的存储功能下，也具有了上网浏览资料、电视购物、录入文字等功能，图片、文字等信息的生产、传播、交换和消费的方式被数字电视所更新，从而使信息传播过程经历了单向传播向双向多元化传播、从垄断资源向共享资源的巨大转变。
网络还未普及时，人们之间进行信息传递的方式主要为信件传递、短信、电话以及当面传达，以上传递方法虽方式不同，但形式在根本上均为文字。网络的出现与科学技术的发展使人与人之间的信息即时传递不再是遥不可及的事情，伴随着信息传播速度的加快，传播形式的多样，大大促进了信息的灵活性传播。