第一章 新媒体与网络舆情概述

第一节 新媒体的发展现状

一 媒体与新媒体

2014年8月18日，习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上对中国媒体发展前景提出展望，表示要加快对于新旧媒体融合，打造一批有竞争力的媒介集团。在新时代，媒体与政务传播服务、社会管理、科技文化生活、经济建设管理等诸多范畴都有千丝万缕的关系。

（一）媒体的概念

媒体一词源于拉丁语“Medius”，音译为媒介（media），意为“两者之间”。在中国，“媒介”一词最早见于晋代杜预所注的《春秋左传正义·桓公三年》：“公不由媒介，自与齐侯会而成昏，非礼也。”但当时“媒介”一词的意义与现在差距很大。在西方，“媒体”“传媒”等词语最早出现在19世纪末20世纪初，其义是指使事物之间发生关系的介质或工具。“媒介”一词的内涵广泛，既指书报、视频、广播等含有的文字、音乐以及图片，也可以解释为网页、报纸、广播等具体的传播形式，同时也可以囊括相关产业的管理部门和体制。

按美国著名传播学家施拉姆的见解，媒介就是一种工具，用以扩大并延伸信息传递。传播学更多强调信息的传播性和可达性，所以更多使用“传媒”这个概念；而相对的各种实体机构，因更注重主体性，并通过多种形式的实体体现，更多地会使用“媒体”这个词，比较常见的就是国内外的各种媒体机构。当代社会，媒介是指用以向大众传播消息或影响大众意见的大众传播工具，如书籍、报纸、杂志、无线电、互联网等，它们都是传播信息的媒介。

传播学家马歇尔·麦克卢汉说，媒介是人的一个延伸。[1]在他看来，媒介是因时空跨越而生，通过改变时空界限将人的感知能力延展。交通工具、通信设备、视听设备等，拓展了人的活动范围、交流范围以及感官接触范围。麦克卢汉的核心观点是“媒介即讯息”，在麦克卢汉看来，对人与社会产生影响的并不是媒介所传播的内容，而是媒介本身；媒介通过传播过程影响了人类交往行为的形成与发展；社会的发展过程与形状塑造更受传播媒介性质的影响，而不是媒介所传播的内容。因此，媒介不是简单的传播工具，而是“社会发展的基本动力，每一种新媒介的诞生，都开创了人类感知和认识世界的方式”，[2]成为区别人类社会不同社会形态的标志。由此看来，媒体不仅是作为身体的延伸，更是社会发展的动力。

（二）新媒体的概念

近代以来，数字技术被广泛应用，掀起了信息革命，不断产生新的传播媒介，与传统媒介的传播环境与传播方式大不相同，专家学者们对此新生事物的定义也展开激烈的争辩，并予以新的命名，以区别于传统媒介。“新媒体”的概念由此而生。“新媒体”这一词真正出现是在1967年美国CBS技术研究所所长P.Goldmark发表的一份关于开发EVR商品的计划书中。在这份计划书中，他多次使用“新媒体”（New Media）这个词，从此“新媒体”一发不可收，独特的性质使其迅速传播，成为全球化的产物。但对于新媒体的许多基本问题，国内外研究者众说纷纭，各执一词，尚未形成较为统一的认识。

加利福尼亚大学的Manuel Castells教授在他的《信息时代三部曲》中描述道：新兴媒体已经崛起，传统大众化媒体相比正在衰弱。人们选择新媒体是因为可以自行选择自己获取信息的来源和渠道，新媒体利用网络资源，为用户提供接触各种信息的机会。用户本身会对信息进行筛选，根据自己的兴趣采纳自己需要的信息。美国《连线》杂志对新媒体的定义为：We media。联合国教科文组织对新媒体下的定义为：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”[3]《基督教科学箴言报》将新媒体视为人与人之间相互沟通，传输信息资源的工具。

相对于国外，国内对此问题的研究同样成果颇丰。匡文波在《新媒体概念辨析》中认为，“数字化是新媒体的第一特征，信息的整个传播周期都是数字化的，数字化的产生、传播、接受、保存；第二特征是互动性，由于新媒体的点对点的特性，使信息的受众能及时与信息发布单位互动，发布单位同时根据受众的反馈，及时更新信息”。[4]而陈永东认为：“新媒体是相对于传统媒体新出现的传播形式。”[5]李良荣认为，“新媒体是以手机为代表的新型媒介终端”。[6]对于新媒体的定义，专家学者并未达成一致意见，大致有以下六大理论。第一，相对论，相对于传统媒体，传播形式新颖的就是新媒体，新媒体通常兼具多种媒体的特征与特长。第二，凡数字论，当前处于大数据时代，新媒体的产生基于数据的超前运用而兴盛，凡数字论认为，新媒体就是数字技术在传媒领域的运用。第三，互联论，新媒体是在互联基础上实现多对多或点对点传播，传播形式具有交互性与互动性。第四，媒体定义回归论，既然媒体是泛指从事大众传播的机构，所以新媒体就是新的大众传播机构。第五，规模论，新媒体就是新的媒体传播形式与范围达到大众传媒的规模。第六，多维论，即认为不能简单定义新媒体，应该多角度、多层面综合定义。

新媒体的定义不是固定不变的，伴随着对新媒体特性的辨析认知，对其概念的定义仍处于演进变化之中。而新媒体与旧媒体也不是完全对立的，更多的是转换与融合，具有开放性、多面性和跨学科性。本书研究认为，新媒体是一个相对的概念，与“旧”相对的即为新，新媒体是不断更新的。相对于传统媒体而言，新媒体是通过电脑、手机等固定或移动终端向用户提供信息和服务、利用网络技术和数字技术等在新的技术支撑体系下出现的媒体形态。与传统媒体注重传播内容相比，新媒体则更加注重用户体验，让用户不但可以及时接受海量信息，而且能够充分表达和分享交流个人的意见。

（三）新媒体的特性

1.信息交互性

传统媒体由于受到技术以及传播特性的限制，传播线路较为单一，我们可以将其归结为“点—面”传播，这种传播模式实现了由一到多、由点而面的传播，但是此模式使受众之间的信息交互受到阻碍，无法实现信息接收者之间的信息交流传递。与传统媒体相反，新媒体通过网络技术的提升，实现了“点—点”传播模式，一对一的传播使信息在传播过程中形成信息交互网络的虚拟空间。在虚拟空间内，人际交往是自由的，使现实中的阶层分化消解，实现平等交流。用户不分阶层，在此虚拟空间内皆享有同等的资源与机会。正因为信息的交流互动，新的信息从中诞生并传播。在新型媒体中，信息的产生不再是某一方面的单一输出，而是在受众的信息交互中不断更新。

相较于传统媒体，可实现信息交互是新媒体的一大优越之处，也是吸引用户、留住用户的“法宝”。新媒体用户对于信息使用调配具有充分的自主权，他们既是信息的接收方，又是信息的散发者，可以自行对信息进行加工，使信息成为发布者表达自我意识的媒介，并且凭借新媒体的虚拟特性，达到隐匿的目的。正是因为新媒体的自由性与隐匿性，用户得以自由地、毫无保留地发表自己的见解。但是，这个特性不是完美的，用户在充分参与并表达的同时，过于注重自我感受，不能理性地看待事件，极易引发大规模的谣言中伤事件和网络暴力，这是近些年政府及媒体行业持续关注的一方面。

2.数字信息化

网络技术以及云端存储与交互技术的快速发展，使全球处于网络交互、数据风暴大数据时代。当下，信息无限包容并迅速被转换为数据代码被存储利用。新型媒体利用技术革新，将信息传递的时空障碍层层打破。例如新闻报纸等传统媒介，会因为时间、版面的限制而限制所承载的信息量，造成信息传递滞后，无法实现信息传递的实时性。新型媒体利用发达的数字技术，克服传统媒介的局限性，从而使信息传播的形式无拘无束，信息的影响地域扩大到全球，无论何人、何时、何地，皆能实现对信息的传播。从传统媒体单纯的“传播与接受”演变为“全民互动传播”，具有显著的互动交流特征，新媒体的信息传播技术真正实现了信息开放。新媒体时代的数字技术多样且变动频繁，所以我们应根据传播方式变化与时俱进地打造相应的网络舆情应对新机制。

3.观念引导性

新媒体利用网络技术跨越了时空限制，用户可以通过功能强大、方便快捷的搜索引擎搜集目标信息，大数据库每分每秒都在做数据更新工作，信息量的巨大、复杂，都是难以想象的。用户在接收信息的同时，因为社会经验和思维方式的差异，对信息进行自动加工后形成的观念也有区别。例如，现在全民皆网民的事实不容置喙，但是网络上并不全是符合社会主义核心价值观的信息，不全是有利于社会和谐的论调，其中的一些不和谐的言论极有可能被一些“有心人”利用，利用边缘言论影响大众的立场，以此达到破坏社会和谐的不正当目的。尤其是处于世界观、人生观、价值观形成关键期的大学生群体更容易受到网络不良信息的影响。这便是新媒体对大众的引导特性，媒体间的有效互动使信息传播得更有效力，加深了对网络用户的影响力。

二 新媒体受众的发展现状

（一）受众数量变化

“受众”指的是信息传播的接收者，是传播过程中关键的组成因素，亦是传播进程中赖以存在的必要条件和前提，它包括报纸和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看又体现为具有丰富社会多样性的人。现下的传播并不仅仅是单向的以受传者承接信息为终点的过程，而是以受传者对信息再度做出反应为新的出发点。

根据2014年中国互联网络信息中心第34次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿人，半年共计新增网民1442万人；互联网普及率为46.90%，较2013年底提升1.1个百分点（见图1-1）。对于网民上网设备的普查显示，手机成为第一大上网终端，使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率。

2015年7月23日，第36次《中国互联网络发展状况统计报告》发布，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿人，互联网普及率为48.8%。[7]移动商务类应用发展迅速，互联网应用更加深入民众日常生活，用户体验提升，网络金融行业发展势头迅猛。互联网从获取信息发展到民生服务，向个性化应用、医疗、教育、交通等服务应用扩展（见图1-2）。

图1-1 中国网民规模和互联网普及率

资料来源：2014年CNNIC中国互联网络发展状况统计调查。

图1-2 中国网民使用人数最多的前十大应用

资料来源：2016年CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。

2016年1月22日，中国互联网络信息中心发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。统计报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿人，手机网民规模达6.2亿人，占网民规模的90.1%，互联网普及率达到50.3%，[8]半数中国人已接入互联网，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。互联网的普惠、便捷、共享特性，已经渗透公共服务领域。

第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿人，[9]这个数字相当于欧洲人口总量。中国互联网行业整体向规范化、价值化发展，同时，移动互联网推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化。第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿人，占全球网民总数的五分之一，互联网普及率超过全球平均水平4.6个百分点。[10]

2018年8月20日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。[11]报告显示，截至2018年6月30日，中国网民规模达8.02亿人，互联网普及率为57.7%。中国网络时代虽然起步晚，但是发展势头迅猛，更新速度极快。

（二）受众成分复杂

中国新媒体受众不仅数量庞大，而且构成成分复杂。一方面，由于大众传播媒介的不断发展，与之相呼应的各种媒体的栏目、内容也不尽相同。内容的复杂性决定了受众成分的复杂性。媒体与内容的丰富性，形成了受众的多种接受倾向，自然地使受众形成不同的阶层。另一方面，受众的年龄、文化修养、职业习惯、兴趣爱好等因素的差异，是受众队伍庞杂的又一原因。

从年龄方面来看，“80后”“90后”成为新媒体的主要使用人群，20～29岁年龄段的网民占比最高，这也是互联网公司越来越多地将服务重点转向满足“90后”一代偏好的原因。随着互联网的渗透，中国网民月人均使用时长在2017年12月达到104.5小时，“00后”“90后”使用时长更高。据统计，互联网用户中“00后”群体逐年上升，且在新媒体使用率、更新速度等方面占据榜首。虽然中老年人在新媒体使用的数量上并不少，但一些新兴的社交媒体均以年轻人为主，所以新媒体特别是社交媒体的使用群体在年龄方面越来越呈现出年轻化的特征。

无论是较早的媒体还是近几年来发展起来的新媒体，了解受众的年龄状况是各大媒介都亟须重视的一点。而重视受众，就应该谈到新媒体中应用最为广泛的社交媒体。QQ发展初期，更多地是使用电脑网页版，手机尚未兴起，这种社交媒体的使用群体主要还是以年轻人居多，年龄稍大些的人群对此似乎并不了解。21世纪初，大部分中国人尚未具有购买电脑的经济能力，因此，QQ在兴起之初时受众并不是非常广。与QQ兴起的同时期，传呼机是当时主要的社交工具，作为联络工具用来接收信息。后来，家庭电话得到普及，成为人们日常生活当中的主要通信工具。以座机为主的电话，操作简单，所适应的年龄阶段也较为宽泛，因此受众也极为广泛。

从受众的受教育程度来看，第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民在学历方面以中等教育水平的群体为主。初中、高中学历的网民占比分别是37.7%和25.1%；受过大专、大学本科及以上教育的网民占比分别是10.0%和10.6%。

在2004年以后，手机开始普及，从普通手机到智能手机，许多新功能被融入其中。由于智能手机在日常使用中所表现出的强大的便捷性，受众渐趋广泛。另外，由于智能手机的方便快捷，人们更多使用手机来代替电脑，所以移动端逐渐代替了电脑端。但是与此同时，PC端也兴起了诸如新浪聊天室等互动聊天工具，人们在聊天室内可以进行聊天、玩游戏等活动。而后YY语音在已存在的功能之外，又创新了社交形式，加入唱歌、游戏等内容，以方便加强YY主播与玩家进行互动。在视频方面，出现了爱奇艺、搜狐、优酷等网络视频播放平台；弹幕技术让人们看视频的同时能够发表自己的感受。另外，天涯、豆瓣、贴吧等聊天社区也在电脑端产生，为相关兴趣爱好者提供了集中讨论的平台，但这些新媒体所拥有的受众是有所限制的，并不是人人都可参与，参与其中的更多的是18岁至30多岁的年轻人。

新媒体环境下受众更关注自身的利益，从自身需求去选择信息、接收信息并传播信息。受众兴趣趋于多元化，权利意识增强。强烈的感情意识以及情感黏性使媒体本身与受众之间的关系更为密切。传统媒体下受众是“你说我围观”的状态，而新媒体是所有人对所有人的传播。在新媒体情境下，受众由本来的传统媒体下的“接收者”转变为“传播者+接收者”的形态，身份地位上发生了很大的转变。传播和接收的地位是平等的，不再是以前传播环境下盲目的接收状态，受众更加积极地参与到传播过程中。

新媒体的不断发展与创新使受众的体验性与满足感更强。未来受众会更加地富于个性化与自主性，与媒介的联系愈加密切。在人类社会文明发展进程中，新媒体的出现不仅有效地传达了社会信息，引领人们不断地进行交流和促进，不断提高社会经济和文化的发展速度，而且踩在传统媒体的肩膀上成长起来的新媒体，还在满足当代人们的审美观和价值观之外作为媒体大军中的一种进步势力存在着。

三 新媒体的功能分化

媒体通过互联网技术作为媒介，在经过三次演变后形成新媒体应用，通过网络传播信息，从而促使舆论传播实现了从“我说你听”到“你问我答”的演变。互联网时代下的新媒体承担着三大功能：一是信息传播功能；二是社会服务功能；三是舆论监督功能。这些功能伴生于新媒体的发展，与此同时也促进新媒体的完善。

（一）信息传播功能

在网络技术发达的今天，信息资源几乎是透明公开的，时间和空间的限制已经不是获取资源的限制。新媒体用户不仅可以随意获取利用资源，还可以通过网络发布信息。在全民用网的时代里，网络已经深入人们经济、政治和日常生活中。网络是虚拟的，但现实生活中无处不充斥网络的身影。新媒体因为它特有的性质，被接受程度和速度均超越传统媒体，信息传播功能更强大。新媒体时代是一个信息开放的时代，这种开放性是新媒体的核心特性。这种开放不仅是对信息的开放，更是对信息接收者的开放。新媒体时代的信息传播过程受限极小，受众可以自主选择信息、利用信息、传播信息，信息所发挥的功能扩大，影响范围扩大，真正实现信息互联。新媒体的信息传播功能主要体现在以下两大方面。

1.传播迅速

新媒体时代，信息传播极其迅速。2017年11月8日，美国总统特朗普在当选后首次访问中国，但是在当天晚上的《新闻联播》播出前，央视的手机客户端已经率先推出关于两国领导人及夫人参观故宫的短视频新闻。而且，当天的微博被特朗普庞大车队经过长安街的情景“秒拍”独占头条，引起亿万网友的热烈讨论。央视能够打破以往领导人重要外事活动均在晚间《新闻联播》首播的惯例，这一表现直接说明：在信息流迅速更新的今天，信息传播的第一要义是时间。

互联网和智能化的到来给信息发布带来前所未有的便捷，同时也改写了信息传播的规则。在近年国内发生的诸多突发事件尤其是灾难性事件的信息传播中，新媒体的信息传播速度惊人。例如，在重大交通事故、工业生产事故中，自媒体用户利用时间地点优势，能够及时记录并反映灾害事故情况，为救援抢险工作节约时间，并且带动人民大众积极参与到救援工作中，增加营救力量。新媒体成为“第一报道者”，这一现象说明：新媒体时代的民众具有主动强烈的信息传播意识，民众的“新闻传播”打破了新闻由媒体权威发布的铁律。新媒体时代，民众的广泛参与是这个时代最基础的特征。

2.原生态传播

近几年来，自媒体用户数量持续上升，并且在一些突发性灾害事件与意外事件中承担着第一现场“记录人”的角色，他们利用手机、相机等设备，及时记录并转发事故现场详情，对保存与还原事件发生时的真实情节起到极大的作用。例如，2008年5月12日四川汶川特大地震发生时正值午后，突如其来的剧烈晃动震惊了全国。党中央、国务院在震后第一时间组织救援人员深入灾区，央视新闻实时记录并报道灾情及救援详情。与此同时，处于灾区的四川网友也在网络上发布关于灾区的现状，其中包括地震发生时网友拍摄的第一手视频。地震发生后，举国哀痛，全社会自动救援奉献出自己的力量，不少网友亲赴四川灾区，并通过网络渠道更新救援现状，及时反映救灾存在的困难，全社会、全网络掀起一场物资援助四川的接力。震后一个月，新浪博客推出一档“汶川地震纪实”节目。这是一部用网民提供的视频素材串联起来的新闻专题。即使镜头晃动、内容不连贯，但是，作为灾害发生时的原始记录，这些视频仍然极为珍贵。那些未经修饰的、不可复制的真实画面，带给人们强烈的视觉冲击和心灵震撼。

原生态呈现，尤其是原生态视频，在今天的信息传播中正在成为不可或缺的元素，尤其是对于突发性新闻。2016年4月2日，清明小长假首日下午1时许，沪宁高速常州段发生65辆车连环相撞、2人死亡的重大交通事故。事发1小时后，微博和微信朋友圈均被这起事件刷屏。当晚，央视《新闻联播》一改以往电视采制的惯例，直接使用了网民手机现场拍摄的一段原生视频，直观展示事故发生后的惨烈现状；次日《朝闻天下》使用来自网民私家车行车记录仪拍摄的画面，还原车辆相撞的情景。在突发性事故中，原生视频所表现的直观性与真实性是其他媒体无法比拟的。

当今的媒体受众，除了知晓信息，更需要信息交流和情感传递。新媒体改变了原有的传播理念，用“打动思维”取代“告知思维”，使民众主动成为信息的传播者。只要调动在新闻第一现场民众的传播积极性，他们将成为新闻事实的第一发现者和第一记录者。

（二）社会服务功能

第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，中国网民规模达8.02亿人，互联网普及率为57.7%；中国手机网民规模达7.88亿人，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。该报告显示，中国互联网基础设施建设不断优化升级，网络信息服务朝着扩大网络覆盖范围、提升速度、降低费用的方向发展。互联网已经与交通、环保、金融、医疗、家电等行业深入融合，呈现出智慧化和精细化特点（见表1-1）。

表1-1 2017年12月至2018年6月中国各类互联网应用用户规模和网民使用率

表1-1 2017年12月至2018年6月中国各类互联网应用用户规模和网民使用率-续表

1.互联网理财

随着中国经济持续发展与互联网技术的革新，人民群众的互联网理财习惯逐渐得到培养，各金融机构为适应人民生活水平的提高，不断改变业务管理模式。当下，互联网理财的资管业务打破刚性兑付，这不仅有效降低了金融机构的业务风险，减少了监管套利，促进了机构积极性的自主提升，而且完善了管理机制，提高了管理能力，推动了互联网保本理财产品向净值型理财产品加速转化。互联网货币基金发行放缓，促使互联网理财市场朝着合理规范化方向发展。

2.电子商务与社交应用

截至2018年6月，中国网络购物用户和使用网上支付的用户占总体网民的比例均为71.0%，网络购物与互联网支付已成为网民使用比例较高的应用。一方面，电子商务、社交应用、数字内容相互融合，社交电商模式拓展了电子商务业务销售渠道，朋友圈购物已经成为年轻一代的主要购物方式之一。“朋友圈购物”不仅仅指微商、微店等具体的购物场域，还包括利用朋友圈进行售卖宣传、集赞打折、公众号推送等形式。新媒体在电子商务方面的发展势头迅猛，而且形式多样、方便快捷。与其他网络购物相比，新媒体利用资源优势增加了类似真人试穿、实时直播售卖等新方式。如今的互联网购物，在协调推进供给侧结构性改革、拉动就业、助力乡村振兴等方面发挥重要作用。另一方面，绝大多数支付机构接入网联，提高了资金透明度和网络支付的安全性。移动电子支付巨头——支付宝，在电子支付领域推出电子理财的同时，还增加了理赔保险等服务，在方便大众理财的同时，增强了对个人财产的保障。

3.互联网娱乐

现阶段，网络娱乐市场需求强烈，已有相应政策出台以鼓励引导互联网娱乐生态健康发展。抖音、火山小视频等网络娱乐平台为网络音乐发展搭建了有力的平台，无数的音乐爱好者和有表演天赋的人通过录制短视频的方式，与全网络分享自己的作品，不仅使原创作品得到支持，而且再次火爆的老歌比比皆是。另外，网络文学、网络游戏数量激增，更趋精品化。关于网络文娱作品的监控也更加完善，力图打造人民大众喜闻乐见的网络作品，符合社会主义核心价值观建设的网络文化。

4.在线政务服务

各种网络平台为网民参政提供了便利的载体，政府积极出台政策推动政务线上化发展，打通信息壁垒，构建全流程一体化在线服务平台，建设人民满意的服务型政府。各级政府积极响应网友提出的加快政府网站集约化改革的建议，不断优化网络平台，集约化程度大幅提高。2018年，全国政府网站总数为19868个，较2015年第一次普查时缩减70.1%。各级党政机关和群团组织等积极运用“两微一端”等新媒体，发布政务信息，回应大众普遍关切的热点问题，推动全民参政，不断提升地方政府信息公开化、服务线上化水平。

（三）舆论监督功能

舆论监督是在保持舆论与监督两者各自特点的基础上，衍生出新意义的良性贯通融合。舆论监督是指将民众的意见集结成一种舆论，然后对舆论中的现象或者事件进行监督，进而促使相关部门快速解决。在舆论监督中，民众既是舆论的发起者，也是监督的执行者，因此可以将舆论监督看作民众监督。[12]随着新媒体时代的到来，民众渐渐在舆论监督中拥有了话语权。这极大地鼓舞了民众的热情，意味着舆论监督进入新阶段。新媒体时代的网络舆论监督，一类是新浪、搜狐等主流媒体网站的舆论监督；另一类是网民自主参与、作为报道人进行的舆论监督，主要指网民利用论坛、微博等平台，以自主参与的方式曝光一些社会的阴暗面、对敏感信息进行持续关注或者对社会热点进行转载、评论。新媒体时代，每一个网民都能成为舆论监督的主体，更能突破传统舆论监督的固有模式和限制。

1.新媒体时代舆论监督主体的变化

在新媒体时代，大众成为监督主体。传统舆论监督的模式多是由媒体将监督信息发布，报道有关部门的处理方式，并进行深刻批评，这种监督模式仅能起到评论与警示的作用。传统的舆论监督节目的线索多来自群众来信和热线电话，但决定权还在节目组，而网络的兴起使舆论监督权回到大众手中。网络的无限存储、无限传播、隐匿性与便捷性扩大了信息发布的范围、监督对象的范围，无论是对不法分子还是腐败人员，大众都能马上公布于网络，形成舆论，使不利于社会发展的蛀虫无处遁形，真正做到无死角监督。在新媒体时代，大众成为监督主体，不仅提高了普通群众参与公共事务的积极性，也能让群众自由发言，积极思考，为社会发展添砖加瓦。

2.新媒体时代舆论监督的广泛化

传统舆论监督大多受制于人力、物力和政治因素，监督范围仅限于所处地域周围，对远距离事件监督明显滞后于事件的发展态势，不能及时对新问题进行应对。新媒体以技术为依托，打破了时间、空间等条件的制约，实现了舆论监督一定程度上的广泛化。新媒体时代的舆论监督，不仅是地域意义上的广泛，还包括监督对象、监督者的广泛，真正实现全民参与，人人监督。新时代的舆论监督不仅促使政府机构体察民情，及时了解民意、解决民惑，还使各种社会角色时刻处于被监督的状态，约束各社会角色做好本职工作，努力奉献社会。

3.新媒体时代舆论监督的模式多样

新媒体时代的信息传播方式多样。网络技术的发达及移动终端的普及，使普通大众可以利用多样的工具实现文字、图片及视频的制作与编辑，并将其无限扩散。这让舆论监督做到有声有色、图文并茂，一改传统监督的生硬，使舆论监督更加被人接受与参与。近年来通过网络平台扩大舆论监督视角的案例不胜枚举，例如西安地铁问题电缆事件、考察门事件等，均为网民第一时间曝光并主动参与其中，以此引发正规媒体的聚焦，发挥监督的作用。与传统媒体相比较，新媒体时代的舆论监督方式更加生动灵活，使舆论报道过程变得更加大众化、形象化、生活化，进而加强舆论的影响力以及感染力。

4.新媒体时代舆论监督的效果显著

综合上文所述，新媒体时代舆论监督主体公民化、范围广泛化、模式多样化的特点使舆论监督进入全新阶段。新媒体借助网络技术将信息瞬间传播，引得网民竞相关注。因此，网络上常常会因为某一热点问题掀起舆论狂潮，当这种舆论狂潮出现后，相关部门必定会采取措施对这一热点问题进行解决。新媒体的信息传播打破了传统媒体的种种界限，改变传统媒体信息传播滞后性、有限性等不足，因此，新媒体时代的舆论监督具有不容忽视的效果。

新媒体的发展势不可挡，但新媒体在参与社会导向与服务工作时，要做到以下几点要求，这是新媒体发展的底色和原则性问题。

第一，新媒体的发展必须坚决维护国家的宪法以及其他一切法律制度。要有坚定的政治立场，积极服务于人民大众。

第二，要在社会公益服务和公共服务功能得到不断完善的同时，发扬创新精神，与时俱进，形成新理念、新技术、新手段，并将其运用到社会服务的过程中。

第三，新媒体在发展过程中要加强与传统媒体的融合，要取长补短，并且不断拓展信息渠道来源。尤其在对政府等部门的舆论监督工作中，要不断探求开通更广泛的公众参与渠道。同时，要加强新媒体的舆论监督功能，建立完善的信息反馈与处理系统，方便人们进行信息的反馈以及对反馈进行回应。

四 新媒体的发展趋势

新媒体的快速发展，给社会带来一系列迅猛的变化，给人们也带来极大的便利。近年来，新媒体的发展趋势主要表现为：新媒体正引领媒体业出现新的发展动向，落后的传统媒体业将逐步淡出人们视野，适应人民需求的媒体行业受到大众欢迎，创意也越来越受到人们重视。但在新媒体的发展中也存在众多问题，由于中国有关新媒体的立法、监管尚未完善，导致新媒体在版权、舆论、社会价值观等方面存在较多问题。

（一）新媒体正引领媒体业出现新的发展动向

互联网技术的快速发展，促使新媒体不断发展壮大，其对传统媒体造成很大程度的冲击。随着新生力量的不断注入，以互联网和移动媒体为代表的新媒体彻底颠覆了传统媒体的传播方式，出现了“海外代购”“小额信贷”“微商”“网络反腐”等现象。新媒体使受众群众的舆论渠道也更加多样化，生产、生活方式以及消费模式也在新媒体的发展下彻底变革。新媒体正带动媒体产业的不断更新和升级，传统媒体所发挥的功能正逐渐被新兴媒体所替代。然而，中国新媒体的发展与发达国家相比，新兴媒体产业在中国媒体产业中所占比重较小。日美等发达国家新媒体产业的占比完全超越传统媒体产业。就美国而言，美国非常注重高科技的应用。21世纪初，《时代周刊》杂志预测，世界到2015年左右将进入数字娱乐信息时代，数字娱乐将会占美国GDP的一半。与此同时，新技术与新媒体的不断发展，将使数字娱乐远远超过之前的传统娱乐。随着数字信息技术不断发展，日本传媒业也完成了由早期媒体业向现代媒体业的转型，且发展前景良好。发达国家在新媒体发展中的经验，值得中国学习、借鉴，以促进中国新媒体能够更快更好地发展。

（二）落后的传统媒体业将逐步淡出人们视野

新媒体产业的发展使纸质报纸、图书出版等传统媒体产业承受着巨大的压力。随着互联网和数字信息技术的不断发展，图书出版业市场萎缩。拿日本来看，出版指标年度报告的统计数据显示，1996年图书杂志总销量最高，为2656.3亿日元，之后持续下降，21世纪初已下降至2278亿日元。自20世纪90年代中期后，国际报业也出现了明显的萎缩。据学者统计，2001年以来，各国纸质版的报纸约10%的广告收入被网络媒体产业所替代。新兴媒体产业的崛起，不可避免地对传统媒体产业造成冲击。值得注意的是，创意现在也越来越受到人们的重视，现在已为“创意性文化内容的时代”，因而在未来的新媒体发展中，创意将成为重要砝码，要注意新媒体创意的发展。

（三）新媒体的发展使传统媒体的版权问题日益突出

随着信息技术和互联网的飞速发展，越来越多的作品被传播，传播渠道也更加广泛。因此，版权法面临着全新的挑战。由于新媒体还存在着法治意识淡薄、监督机制不完善、技术门槛低等弊端，因而引发诸多社会问题。因网络用户的巨大浏览量，很多作品被转载并且二次创作，不断赋予作品新的内容，多数二次创作者并不考虑作品的本意以及附加内容是否造成恶劣影响。原本简单的一部作品被盲目、疯狂地转载并被随意赋予作品内涵，折射出的便是新媒体给版权保护带来的冲击。因此，一方面，要加强版权保护，运用强有力的手段遏制侵权盗版行为，以此激发人民进行创作的积极性；另一方面，要改进著作权授权机制，保障传播能够高效地获得授权，促进优秀作品的广泛传播。

在2016年2月19日召开的党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调：“新媒体也要讲导向。”当今社会，新媒体已经成为广大受众尤其是年轻受众获得信息的主要渠道，新媒体的发展使媒体的格局和舆论也正不断调整。[13]公众现在越来越喜欢借助各种媒体平台来发表自己的看法，公众也常常对自己所处的现实社会以及在社会中所发生的种种事件发表自己的态度、看法和情绪。这些态度、观点和情绪的总和就是舆论，它是理性和非理性因素的混合体。这些舆论有时会相对一致，有时会掺杂强烈的情感，并具有持续性，这些舆论往往会影响社会的发展和相关事情的进程。[14]而新媒体作为一个辐射范围很广的舆论平台，必然会影响人们对一些事物的看法，有时还会导致社会舆论的偏颇。如一些网络大V发表一些看法后便会引领一批类似的看法，造成在网络平台上集中讨伐某一个人或群体。因而，新媒体的舆论引导还有待规范，国家需要不断建立健全新媒体方面的法律法规，完善有关部门的监管工作；新媒体也应不断关注国家大政方针政策，传播符合广大受众价值观的舆论导向，使新媒体在立德树人、弘扬社会主义新风尚等方面发挥积极作用。

（四）新媒体的融合趋势

一般来说，新媒体的融合主要表现为媒介的融合，而媒介的融合不仅体现于电视、报纸、广播、手机等实质载体，而且已经延伸到微博、微信等网络信息平台。应互联网发展与网络用户的使用要求，信息载体致力于发挥每一个媒介的优势，以求表达策略有机融合。直接传播与代言传播之间达到兼顾融合，因时制宜选择传播方式更有利于达到信息传播的预期效果，在某些信息的传播过程中，代言传播比直接传播最终效果更好。所谓代言传播，就是让别人去发布，让别人主动传播，是一种驱动式的传播。与新媒体相比，传统的新闻发布是定时传播，但在信息更新换代飞速的今天，定时传播并不能完美发挥新闻价值。通过新媒体及时的、快捷的、滚动式的发布信息，发布形式融合突破，将创意表达和情感融合起来。但新媒体的新闻发布要有思想、善分析、会表达，突破传统的复制和粘贴式的发布形式，体现新媒体的节奏和个性。

从传播内容来说，新媒体把文字、图片、音频、视频已经全面融合，甚至气味已经成为信息传播的内容。随着互联网技术的不断更新，新媒体产品功能日益强大，传播方式愈加融合。可以预见，在未来信息介质将全面融合于掌上终端，完成互动式传播元素的最终融合。