第二章 新媒体时代下网络舆情的表现形式与影响
第一节 新媒体时代下网络舆情传播平台与特性
一 新媒体时代下网络舆情传播平台
在传统媒体的发展过程中，信息单向传播，人们通过报纸、电视等传统媒体获取信息，但很少有机会发表自己的看法。而在新媒体时代，随着网络的普及与科学技术的发展，社会上涌现出大批的新媒体平台。新媒体改变了传统媒体单向传播信息的方式，变为双向传播，广大的网民以网络为载体，从网络中获取信息并以社会中所发生的事件为讨论核心，通过微博、知乎、抖音等新媒体平台表达与传播他们的看法、态度与情感，主观性变得很强。[1]随着网民数量的增多，新媒体逐渐成为社会舆论的放大器和思想文化的集散地。6亿多的网民在新媒体平台上谈论公共事务与时政、社会热点问题，发表自己的利益诉求，形成了与传统媒体舆论平台相对的网络舆情平台。新媒体鼓励人们分享、转发和评论信息，通过相互间的转发、评论形成一种无障碍的互动交流，在这个平台中，网民们可以随时随地传播信息、发表看法，而且也可以对所获取的信息进行反馈。[2]但是人们在新媒体发布信息的同时又有许多新闻或消息，并未经过核实，被众多“键盘侠”发布于互联网上，随着不同声音的推波助澜，会产生不同的网络舆情，从而对社会产生许多负面的影响。而作为网络舆情平台重要参与者的大学生，社会经验少、单纯的特点使他们更容易受到网络舆情的影响，他们仅能依赖本专业的知识及个人认知来做评判，有合理之处也有不合理之处。在这一方面需要加以适当的引导与规范。
新媒体时代下所生成的网络舆情，正成为一股强大的力量，影响社会的诸多方面。这也需要相关网络监管部门采取有效措施监管网络舆情的走向发展，给予大众一个和谐健康的新媒体环境，当然这也需要社会上每一个人的努力、每一个人的维持。综合如今流行的主要媒体平台，网络舆情的表现形式大致可以分为新闻客户端评论、贴吧等网络论坛跟帖、微博热搜、微信公众号发帖、朋友圈转发等诸多方面。
1.新闻论坛评论
新闻是人们用以了解社会资讯的第一窗口。新媒体时代保留大量的新闻客户端，为广大网民第一时间了解新闻资讯提供了便利条件，但同时也为网络舆情的盲目跟风埋下了隐患。出于个体的利益，一些网络媒体转载一些新闻的同时，经常会对新闻标题进行修改，以制造噱头，从而吸引读者眼球，进而会导致网络舆情的激化乃至爆发。
在众多的网络舆情传播平台中，新闻论坛评论这一官方传统媒介在借助新技术的情况下，在向社会发布、说明、阐述相关事件，表明立场，统一舆论口径等方面，扮演越来越重要的角色。新闻跟帖对于网站来说是增强用户黏性以及发现新的新闻线索的重要手段，对于政府和企业来说，这种方式也是获取群众评价想法的重要途径。因为在这些跟帖当中，不仅能看出网民们对于新闻事件的个人看法，以及对“楼上”的回应，更能体现出民意的趋向和社会舆论的走势。[3]而新闻通稿要根据这些短小精悍、互动性强、传播极快的跟帖及回应进行针对性的设计、回复等赢得网民的理解和支持，以促进舆情的平息。
新媒体时代下网络中的信息是海量的，人的精力毕竟是有限的，面对如此浩大的的信息库，网民只能有选择性和有针对性地接收，因此如果只是直接发布传统媒体形式的新闻通稿，有时会适得其反，其会淹没在信息的潮流中，无法引起网民足够的关注，因此，新闻媒体必须依据目前网络传播技术做出实际性的改变，抓住网民主体关注点，有针对性、有力度地发布和回复，更好地达到预期效果。
2.贴吧等网络论坛跟帖
网络论坛作为网民的主要交流平台之一，其产生的影响不容忽视。以百度贴吧为代表的网络论坛，对网络舆情的产生和发展具有重大的推动作用。贴吧是一个结合搜索引擎、为兴趣而建立的开放式在线交流平台，包含生活、教育、娱乐、明星八卦、游戏、体育、企业等社会各方面的内容。又因其准入门槛低、内容更新快、话语平等自由等优势，使众多“吧友”在此聚集。在这里，人们可以根据自己的兴趣和爱好，自由表达观点，因此，贴吧也是网络舆情的主要战场之一。
因网络空间的虚拟性、隐蔽性、发散性和渗透性导致网络贴吧言论的高自由度、传播的高速度、信息影响力大、言论真实性强，无论是嘲讽、谩骂还是发泄和攻击，哪怕是道听途说都可以从贴吧中找到合适的“集合体”。网络贴吧中信息的发布和传播缺少必要的规范，据百度内部统计，负面言论占贴吧的50%以上，部分“标题党”跟帖率虽然不高，但点击率却居高不下。我们可以肯定的是，网络贴吧中的吧友来自不同的地区，专业和年龄也不一样，每个吧友进入贴吧的动机不同、进入方式也不相同。在贴吧初期，大部分吧友处于吧主或是重要贴吧领袖的从属意识下，进行着浅显意识的顶帖和跟帖，但在盲目之下必然会形成群体效应或是群体极化，这部分吧友就会成为网络舆情的重要推动力。
3.微博
微博是一种基于用户间信息互享、传播以及通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。时间最早也最著名的微博是美国的推特。自2006年博客技术先驱埃文·威廉姆斯创办的新兴公司首先推出微博服务起，2007年共出现111个类似于推特的网站，推特在国外的大红大紫终于令国内有些人坐不住了。2006年，以校内互联网起家的王兴创建了中国第一家具有微博性质的社交网络——饭否网。同年8月，腾讯滔滔上线；2009年，国内大批老牌微博平台停止运营的同时，包括新浪微博在内的一些新技术产品走进人们的视野。这个由中国门户网站推出的程序一经问世便受到热烈欢迎，“微博”这个全新的名词在2009年成为全世界最流行的词语。之后，国内四大互联网门户网站（新浪、网易、腾讯、搜狐）相继开设微博，至2013年，国内微博注册用户已达5.03亿人。2014年，新浪微博正式登录纳斯达克，同年，腾讯、网易退出微博，新浪微博一枝独秀。[4]2017年，新浪微博第一季度财报显示一季度活跃用户增长水平超过了同季度推特的水平，并在2018年8月8日获得金运奖年度最佳效果运营奖。由此可见，在新媒体时代下，微博已然是一个重要的信息传播渠道。新浪微博中的微舆情平台，更是具有利用大数据实时汇集网络热点话题、舆情信息，发挥分析与监测舆情的强大功能。
如今，新浪微博不仅是“微博大战”的最终胜利者，而且创造了经历衰落后重新崛起的互联网奇迹。尽管老用户和新用户眼中的微博完全不同，但不管怎样，微博都是目前网络舆情的先导者和重要的舆论阵地之一（见图2-1）。
图2-1 微博用户职业特征
资料来源：根据微博信息材料公布整理。
微博在网络舆情中的影响力与信息发布者发布内容的质量有关，具有很大的弹性空间。一方面，微博的影响力是通过微博主关注的人数决定的，关注的人数越多，观看其微博的人数也就越多，他发布的每一条微博的影响力自然也就会越多。同时，由于网络空间的循环效应，收听的人越多，也会有越来越多人来关注。另一方面，微博在网络舆情中的影响力与其自身发展特性有关。微博作为一种网络信息传播方式受到的关注度也越来越高，适用人群的广泛性和平台内容的多样性，让其发展迅速，成为当今最热门的信息传播方式之一。微博主将自己的观点、看法、心情和感悟等以信息的形式及时发布到网络空间中，供自己的好友及听众进行阅读和分享，形成一种大家公认的网络交互式产业化模式，虽然微博运作形式每刻都在发生变化，但其用户的广泛性和适用性以及其传播的快速性和影响的广泛性依然不变。
4.微信公众号等的发帖和朋友圈传播
微信平台是腾讯公司于2011年推出的一个为手机等智能终端提供免费通信服务的应用程序，是现在人际交流应用程序中的后起之秀。起初，微信只是人际信息交流的通信工具，但随着用户的增多和应用功能的完善（朋友圈和公众账号等功能），引发大量社团机构和“网络大咖”的入驻。如全网关注人数较多的顶尖CEO思维、实用心理学，他们开设公众账户并发布消息吸引粉丝关注。在某种意义上，可以将微信看作被微博击败的博客。许多网站论坛、博主纷纷将舆论阵地转移到个人微信公众号以及个人微博等平台。微信操作界面简单易懂，便捷的语音功能让中老年人和文字基础较差的人都能够流畅使用语音功能进行交流；微信App隐私性较强，在现有网络的情况下，可以随时随地拍摄视频或是将收藏视频发送给微信好友、微信群或是分享到微信朋友圈内，供指定好友欣赏与取乐。微信凭借用户主体的活跃度、信息传递的即时性和扩散性的特点，弥补了传统媒体在网络舆情传播中“延迟”的劣势。
微信从最初的即时通信软件演变为现在多方参与的舆论平台与其自身的特点和受众范围是分不开的，与微博、贴吧、新闻评论等不同的是，微信在舆论引导的参与上显得更加深入和规范。我们目前关注的焦点是微信内容属于私密性还是公开性，这也是我们对微信舆论监控需要考虑的问题之一。微信网络舆情与网络热点紧密相连，在与传统媒介和重要意见领袖的观点交互中形成，并受两者影响。在舆论初期，用户针对某一事件的看法和意见仅局限于熟人网络，但当传统媒体和意见领袖参与到网络事件中，加上两者权威性的表达，处于从众或是服从权威的状态，用户在朋友圈中发布信息时会不自觉地选择性表达和转发，这时朋友圈的观点中或多或少地掺杂着主流媒体或是意见领袖的影响，进而形成对事件的统一认识。
5.知乎等知识分享平台
知乎、悟空问答等是专业精英彼此间分享知识、经验和见解的网络问答社区，其友好和理性的社交氛围使知乎在成立不到三年的时间里人数突破400万。在新媒体影响下，网民习惯从微博、新闻客户端、微信朋友圈等获得网络资讯，但个体局限于微博等同质化网络平台中，社会关系网络也只是建立在人际关系较强的地理区域内，形成人际交往的“回声室”和“茧房”；而知乎社区的精英用户和高联通性的交流结构，能够通过话题网络和用户交友网络紧密联系在一起，在一定程度上减少类似朋友圈信息交流的“茧房”效应。
对于知乎在网络舆情事件中扮演的角色，一直都是一个争议的问题。与微博、贴吧、朋友圈等相比，知乎用户集中在行业精英群体，当舆论事件发生时，知乎用户更习惯从专业的角度进行严谨的分析，不容易被舆论煽动，但知乎的话语权也是掌握在多数精英手中，特别是其对热门事件的回答容易被主流媒体所转载，许多网民即使不使用知乎，也会从多种渠道了解知乎“盐选观点”，而这些观点也是经过知乎信息过滤机制，通过答案分析、友善度评价、点赞人数等综合考量的结果。
6.快手、抖音等短视频娱乐平台
自2017年以来，抖音、快手等网络短视频交流平台逐渐成为当下主流传播媒体形式，其具有生产方式简便、传播速度快、影响范围广、参与人数多等特点。网络短视频的兴起集中体现了当下社会群体之间的猎奇心理，他们既能够向外界展示理想的自我，又能合法地窥探他人。在强调自我价值的现代社会，快手、抖音等短视频迎合中青年人矛盾和贪婪的心理——既渴望被外界关注又害怕被外界看穿，既能了解别人的隐私又不会陷入尴尬，它们将人们这种定向心理成功地转化为吸引力，并使用户在浏览和分享的过程中形成对定向心理的认同。
短视频传播平台作为网络舆情传播媒介最突出的特征是其建立的草根阶级的娱乐现象，它不仅是当下人们获取精神文化来源的一种途径，更是人们精神宣泄和表达自我的网络媒介。但短视频中快节奏的炫富行为、猎奇心理、盲目跟风等低俗行为容易造成青少年思维极端化，影响社会主义核心价值观的构造。
二 新媒体时代下网络舆论传播体系及特性
当代以互联网为核心的传播体系是以技术赋权为本质特征的“新型”传播体系。新兴技术赋权的价值导向赋予当代传播体系所拥有的客户端的技术特征、开放平等的渠道特征、立体丰富的形态特征、融合发展的基本特征，当代传播体系的潜力被释放后，它会重塑原有传播体系，而传播体系被重塑以后，又会重塑商业运行机制，重构社会结构等。新式网络传播技术逐渐将人们的生活网络化，而且网络技术的发展不断适应网络舆论传播体系的变迁，既给网络舆论的传播提供了机遇，也会引发诸多新问题，给网络舆论的治理带来诸多挑战。
互联网技术带来的新技术条件及设备赋予了公众传播的权力，打破了政府、媒体对传播权力的垄断，为公民“赋权”，并促使传播“权力”向传播产生“权力”的改变，促进政府、媒体、公众三方共同传播媒介格局的形成。随着用户体验、大数据、流媒体、VR/AR、人工智能等新技术的发展以及创客文化的兴起，网民利用新技术和新媒介可以获取更大的“传播权力”和更大的话语权，从这个意义上来说，新媒体时代下网络舆论传播体系的技术赋权是以网络技术为支撑，赋予民众“传播权力”，促进人和传播媒介、文化、社会之间的相互关系发生深刻变革。
（一）新媒体时代下网络舆论传播体系的技术赋权具体表现可以从正反两方面来论述
从技术赋权带来的机遇方面来讲，新媒体技术为网络舆论传播体系变革提供新的动力。新技术催化网络传播体系的结构重组。首先，相比传统网络舆论传播体系，大数据、自媒体、云计算等新技术的出现促进数据挖掘、线索整理、数据处理、新闻编辑等信息处理方式的变革，在“内容为王”的娱乐舆论标准下，网络新闻趋向视频化，信息的价值准则被逐渐改写。其次，新式网络技术既可以调动舆论主体收集信息的能力，又可以扩大传播信息的影响力。这种新的信息传播方式，既提高了舆论主体参与的积极性，又给舆论主体提供了前所未有的体验，打破了传统舆论传播体系中官方主导的旧模式。最后，新技术的发展促进了舆论传播方式的变革，推动了舆论传播进入“人人时代”。网络直播、短视频媒体等技术使原创新闻以更加直观的形式打破传播体系的形态桎梏，带来舆论主体和舆论内容形态的巨大延展空间，使传播的双向互动更加强大，传播效果也更加突出。
从技术赋权带来的挑战方面来说，新媒体技术的原罪给舆论监管带来挑战。信息技术的发展给传统世界观带来巨大的冲击，技术的原罪性促使我们警惕技术崇拜。首先，需要注意的是隐私性问题。网络云等数据本身的开放性及共享性，使个人信息数据库暴露在网络大众面前，个人隐私的保护变得更加困难。其次，要注意技术狂欢下个人社会责任感的缺失。对经济效益和社会效益的片面追求、人工智能思辨力和人性化的不足导致对事件本质和内涵无法完全表现出来使舆论主体的人文世界变得空洞。最后，更要注意网络技术的发展导致网络监管的落后性。政府监管机制的模糊或者缺位、新闻因果联系不能有效地挖掘导致新闻质量的下降和社会影响的消极化。
（二）新媒体时代下网络舆情传播体系新象
新媒体时代背景下，网络空间的虚拟性和匿名性与交流地位平等、去中心性和交流自主性的新媒体结合，往往会引发新的网络舆情传播现象。
1.刻板印象对于网络舆情传播体系的影响
刻板印象是指我们对某一类人或事物形成的一种比较固定、概括和笼统的看法，是我们在认识他人或是事物时经常出现的一种现象。比如说山东大汉、东北人豪爽、南方的姑娘婉约等。根据我们认知对象和认知内容的不同，可以将刻板印象分为性别印象、种族印象、外在印象、年龄印象、政治印象、文化印象等。在新媒体时代下，它们对我们社会信息加工和处理既有积极的一面，也有消极的一面。
第一，刻板印象主要产生于个人亲身经历和社会学习两种方式，我们在人际交往过程中，缺乏对群体全部个体成员深入了解的时间和机会，而只能和一部分人进行交往。在这个过程中，我们把部分认知拓展到整体认知，形成对某一群体的整体看法。在网络媒体异常发达的今天，网络传媒既是信息传播的渠道，又是刻板印象形成的重要途径，而网络上存在一些利用刻板印象制造虚假新闻的现象，加大网络舆情监控和治理难度。
第二，刻板印象一旦形成就很难改变，这也是为什么人们很注重第一印象的原因。例如我们在提到保镖时，一般认为会是身材魁梧的男性，而提到护士时会联想到女性。因为在一般人的印象中，男性更强大更有力量，女生比较温柔、弱小、细心。就如同新媒体时代下网络舆情的传播，我们容易对先接触的事物产生刻板印象，即使是子虚乌有的事情也能引发激烈的网络舆情，影响我们对事物的正常判断。
2.网络舆情传播中态度群体反转现象
在新媒体网络舆情中，关于某一个事件的讨论经常会出现一边倒的情况，但是当事件的真相浮出水面时，舆论主体的态度往往会出现戏剧性的大转变。
在舆论发展初期，一些关于民生、社会道德、公众利益的社会热点事件，随着时间的推移，由于网络中的信息传播往往是带有传播者的感性认识以及媒体报道的不规范，事件真实情况被揭露而呈现出来的舆论态度转变，即网络主体游走于不同的舆情波浪中，主流舆论或是大多数舆论主体意见向相反的方向发生偏移，使舆论事件的结果受到最终的影响。
在新媒体时代下，舆论事件的反转实质是舆论事件的两次或多次重新建构，即人们讨论事件的参照点不同，会导致认知前后的差异，也可以说舆情反转是一种社会心理现象。网络舆情的反转包括原始态度的产生、主流态度的转变、舆情事件的结束三个阶段。在舆情发展过程中由于某一种新的因素介入，导致原先占主流的意见迅速朝对立面过渡，并且逐渐成为占主流意识的一致意见。近年来，网络舆情事件反转的案例时有发生，往往在极短的时间内舆论主体态度发生了转变，这就给网络舆论监管和控制带来很大的不确定性，客观上也增加了新时代网络舆情的治理难度。
其实，网络舆情反转的实质是舆论主体之间信息的不对称，与事件有关的信息增加或是改变，都会导致舆情的反转，而舆情的反转客观上是事件事实的转变，是网络舆论场域中舆论主体信息不对称的体现。新媒体环境下，主要当事人虚构或是隐藏的关键信息和媒体倾向性的报道是诱发网络舆情发展的重要原因，虽然事件反转的结果值得我们关注，但是反转以前网民关注的焦点同样值得我们去探索其背后的原因。
3.“破窗效应”对于网络舆情传播的影响
新媒体时代下网络舆情的“破窗效应”是指网络环境中不良的社会行为被放任，引发人们的模仿。在网络世界中存在一种奇怪的现象，不管是微博、朋友圈还是新闻，如果有一个低俗的跟帖，后面不管是对文章还是对该评论人的恶俗跟帖就会接踵而至，其结果就是这篇文章变成一个以感情发泄为目的的网络舆情表达平台。不容置喙的是，在新媒体时代下，新兴的网络语言在特定的网络媒介中具有特殊的意义，在网络技术赋权下已成为人们网络生活不可缺少的一部分，但网络低俗语言的存在会导致负面网络舆情的蔓延，使网络空间紊乱，扭曲网络舆情生态体系，污染舆情主体人心。
“美言可以市尊，美行可以加人”，[5]我们用语言表达思想，传递知识，将我们的情感表达出来，因此，“破窗”必须及时发现，修好“被打破的窗户”，不然就会有更多的人去打破更多的“窗户”，形成“百尺之室，以突隙之烟焚”[6]的后果。在新媒体时代下，网络舆情传播过程中“破窗效应”对网络舆情的影响非常显著，一个事件的产生和最终结果会引起同类事件的放大和跟风。