第8章 洞见之七：垂直细分

近几年，随着移动互联网的高速发展，中国逐渐步入“互联网+”时代，同时也进入了一个更加细分的时代。多样化与个性化是互联网社会最基本的特征，即便是BATJTMDP（指百度、阿里巴巴、腾讯、京东、今日头条、美团点评、滴滴、拼多多这八家公司）这样的互联网巨头，也不可能完全满足所有用户的多样化和个性化需求。此时，市场细化就显得尤为重要了，与其不加区分地广撒网，不如精准深挖细分的目标市场。

什么是垂直细分？简单讲，垂直指纵向延伸，而不是横向扩展；细分则是在垂直行业板块里面，挑选主要的业务条线深度发展。以舞蹈为例，舞蹈是一个垂直领域，可细分为爵士舞、拉丁舞、肚皮舞、街舞等，细分类舞蹈短视频在美拍等平台的增长就很明显，也更容易得到关注。垂直细分市场是指专业细分的市场，不是大而全的市场，也不是小而全的市场。比如专注美妆和社交电商的小红书，专注潮玩类别的泡泡玛特（北京泡泡玛特文化创意有限公司）等，都是专注非常典型的垂直细分市场。

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）于1956年提出来的，它是指企业按照某种分类标准，将总体市场中的用户，划分成若干个用户群体的市场分类过程。被划分出的各个用户群体，分别构成一个细分市场，同一细分市场中的用户具备类似的需求、行为、收入水平和特征，而不同细分市场总的用户之间的需求与特征，则存在着明显差异。

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行划分的，而是从消费者的角度加以区分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的差异性来划分的。垂直细分市场说了好多年，垂直细分是在找到要聚焦的行业的前提下，根据消费者的需求，在该行业中选择一个点再深度挖掘突破。一个行业，内部往往也是极其复杂的，创业者一定要找到最适合自己的那条赛道，有些创业者做养老行业，上来就做养老地产、养老医院这种回报周期超长的项目，殊不知这些项目根本就不是普通创业者所能够驾驭的。垂直细分领域的构建至少需要三个条件的成熟：

第一，需要各个细分消费群体的逐步壮大和成熟，因为线下单一实体店或卖场的流量根本没有办法比肩线上。如果仅仅是一个极小的群体，垂直细分按照现在高房租、高人员成本的条件很难长期生存。

第二，垂直细分需要专业人才。比如做潮玩，你必须非常了解这个行业，并且熟悉供应商渠道。以前这样的人才不多，现在研究的人员在逐步增加，这也是行业逐渐成熟的表现。

第三，消费习惯的形成。去中心化是一个趋势，但这个趋势需要时间，并不是专家说现在去中心化了，市场就会立刻改变，它会有一个缓慢的过程，一般来说都需要3年以上的时间。现在随着移动互联网的普及，这种消费习惯即使能够更快速地培养，也需要数年！

垂直细分之所以会成为未来的一个重要创业趋势，主要是随机流量变现到精准化营销的转换。因为社会的发展，让专业细分成为细分群体的一个有效选择，小群体、小趋势、小众产品，是未来人与人个性化区分的一个重要方式。

大市场已经被巨头占领，中小企业或新进入者成功逆袭的机会可以说非常渺茫，即使被你一不小心逮住了一个机会，可是你还没有回过神来，巨头就会迅速抢占市场，随之你就会被超越以至于被碾压。这对于一个一无资源、二无资金去烧钱砸市场的小公司来说，最终只能坐等被收购，或者倒闭出局。

移动互联网的迅速崛起、大数据及区块链的广泛运用、智能工厂的出现以及人工智能和即将到来的5G时代，使得企业规模化地满足人们个性化的需求成为可能。无论是畅销还是冷门产品，99%的商品都有机会被销售出去，这样就会导致有些原本非常冷门、位于需求曲线中长尾的产品，可能随之咸鱼翻身，成为被人们寄予厚望的新利润增长点。

以下两个案例，就很能说明问题。

案例一：传统的广告公司和谷歌（美国一家科技公司）对比。过去对于中小微型企业主来说，要做广告宣传，一般很少有能力去找4A广告公司，因为试错成本高，会导致很多中小微型企业做广告的需求没有办法被满足。

后来谷歌的出现，用一种完全自动化的方式，把广告销售的边际成本直接打为零，不再关注恐龙的头部，而是把长长的尾部收集起来，用关键词匹配的方式自动发布广告。因此，谷歌还成为了全球最大的广告公司。

案例二：传统的新华书店和亚马逊网上书店相比。过去到线下购买书籍，因为书店陈列的缘故，绝大部分的书，有可能你根本没有机会阅读或者知晓。

后来，亚马逊把销售书籍的边际成本直接转换为零，这样就很好地利用了“长尾理论”，很多极其冷门的书得以重见天日，也让消费者的个性化阅读需求很快得到了满足。

有时候，小众市场就是大市场。比如著名的“韩都衣舍”，把大机构打散重组成280多个小组团队，不断地去捕捉长尾需求，快速设计、快速下单、快速销售，从而使这些准确被捕捉的快时尚需求得以收集。这其实就是大生意，快速是核心中的核心！

伴随数据收集分析和网络数据挖掘技术的日益成熟，行为的目标市场选择、微观的目标市场选择广泛应用于描述更窄的市场细分。市场细分战略可以让厂商通过利用产品的差异化来避免市场上的激烈竞争。对消费产品进行营销时，目标市场选择、市场细分、产品定位是三个关键因素。即便以服务为例，也可以进行颗粒度更小的市场细分。市场细分战略就是选择能够代表现实或潜在消费者的核心特征的依据。一个细分市场应该具有规模性、可识别性、稳定性或增长性、可进入性、与市场营销者的目标和资源的一致性。以希尔顿集团（美国一家酒店管理公司）为例，它针对不同的客户群提供了不同的服务，大致分为以下七种：会议饭店、机场饭店、商务饭店、度假区饭店、全套间饭店、假日俱乐部以及花园酒店。每一种类所面向的客户群体需求均不一样，提供服务的档次也各不相同，服务项目的定价也不一样。

在未来的创业中，时时刻刻都有新的细分需求，这些细分需求都要更新的产品来满足。如果你能感受到客户日益增长却未被满足的需求，同时你恰巧有这样的资源，能够快速完成产品研发和迭代并推向市场，你就有机会脱颖而出。未来的商业是千姿百态的，这中间能够坚挺发展的，一定是在各种垂直细分的方向里。