第2章　重新定义客户旅程

客户旅程描述了一段时期内客户在使用产品或者服务时的体验，是通过可视化的方式从客户的角度来表现其和产品/组织/服务互动的过程，即连续时间内客户与多个触点互动的完整故事。

在数字化时代，客户可以通过互联网随时、随地、按需使用互联网消费金融服务，导致客户触点呈爆发式增长。单一触点的交互已经无法反映客户体验的真实水平。客户旅程正成为企业提供实时、千人千面的高质量客户体验的主线和基石。客户旅程不仅是研究和设计产品的辅助工具，还是数字化时代贯穿于企业战略转型、文化建设、体验设计交付、测量等各环节的运营模式和框架。一些真正以客户为中心的公司使用新的方法、工具、流程，使客户体验旅程呈现方式更加完整、清晰直观，展现了所有的客户痛点和产品机会点，有助于利益相关者沿着正确的方向讨论。一些优秀的公司会像管理产品一样管理客户旅程，不是仅跟随客户，而是根据需要塑造和引领客户，以期获得竞争优势。

麦肯锡的David C.Edelman和Marc Singer曾提出，一个成功的客户旅程需要具备自动化（automation）、个性化（personalization）、场景化交互（context interaction）、旅程创新（journey innovation）4项能力。

·自动化：不仅是营销的自动化，更是在消费者决策流程的第一个环节上实现服务的自动化，让客户自然地体验产品或服务。比如在消费金融产品的借款流程中，注册、登录、授信申请对用户来说都是多余的，因此可以在借款申请过程中自动完成这些步骤，将借款以前繁杂的步骤变成简单、互动式的流水线。

·个性化：为每一个客户打造定制化体验。根据消费金融生态已有的信息制定千人千面的交互过程，如通过OCR自动识别、自动显示或跳过已经核实的实名认证信息和资料以减少客户操作，提升客户体验。

·场景化交互：与客户互动并安排好适当的顺序。比如消费金融机构需要根据消费场景方提供的信息、公共信息、生态可自动化获取的信息来完成实时放款，而不是引导客户先进行注册、登录、授信申请、借款申请等一长串烦琐的操作。而这个过程也从侧面反映了平台生态的必要性，单一主体很难服务好所有客群。

·旅程创新：改进和拓展客户旅程并培养客户忠诚度。分析客户需求以发现拓展客户关系的机会，以最低的成本高效地验证商业模式，通过MVP和A/B测试思想提升交付价值。

自2014年以来，人们对客户体验和客户旅程的关注度显著提升。虽然大部分人还不清楚客户体验和客户旅程的真正含义，但这丝毫不影响大家讨论和探索它们。在数字化时代，我们能够通过数字化的方式重新定义客户旅程，解决客户数据流动性的问题。通过数字化重构客户旅程是金融机构实现数字化转型的基础，这就需要以实际需求为导向，从完整商业模式的视角来看待客户旅程，而不是只关注一个技术或者功能点。重新定义客户旅程关乎企业数字化转型的成败。金融机构需要重新定义客户价值主张（Customer Value Proposition）、增值过程、数字生态下的合作方式和资源整合等，而不是孤立地改变某些交互流程或者调整局部的功能。金融机构价值关系网如图2-1所示。

商业金融模式的本质是金融机构整合资金、技术、人才、运营等可以掌控或影响的资源，通过触达客户的场景、渠道来为最终客户提供产品或服务，以获取某种价值，形成业务闭环并能够或有潜力自负盈亏。在整个价值关系网中，客户是商业金融模式的基础。企业了解客户并制定策略赢得客户，就已经成功一半了。

图2-1　金融机构价值关系网