第二章 失速点会悄然而至
上一章提到，我们受邀参与了惠普的增长研究计划，负责其中一项重大任务：回顾大型企业的增长历史，查找并确定这类企业增长停滞问题的发生率、后果及其根源。这的确是一项非常庞大且艰巨的研究工作，因为我们得筛选出过去50年内达到《财富》 100强规模的所有企业作为研究样本，深入分析这500多家公司在50年内的增长历程，挖掘相当于2.5万年的企业发展经验。所以，分析师如何确定分析的重点呢？
面对这么一项浩瀚艰巨的任务，我们制定了一套研究方法。通过该方法，我们查找并识别出这些企业在其增长历程中最重要的那些阶段——重大转折点，而不是那些仅仅持续了两三年的财富起落。我们在附录1中对这套方法做了详细完整的阐述。这套方法对于广大读者而言，最重要的一点就是要搞懂其中的“失速点”这个极为有用的概念。
失速点是指公司财富中持续多年的长期转折点，也就是说，企业的收入增长速度自此时起出现了显著的下滑。在这个表述中，需要注意以下两点：我们用“显著的”这个词，意在区别于短期的、周期性的增速下滑，或者是微妙的、轻微的增速变化；用“下滑”这个词，意在表达增长速度放慢，并不一定就是负增长。当然，极其精确的既定失速点是不存在的，这种识别失速点的做法的实际作用在于，可帮助我们确定出企业历史上最值得详细分析的那些阶段。我们将在下文中进一步阐明这个概念，也就是说，失速点指的是在该年度里，企业增长速度出现了一个极其巨大的落差，或者说差值，但该年度并不一定是管理层开始采取行动、应对增长挑战的那一年，也不一定是公司财富出现逆转（或结束逆转）的那一年。也许对于失速点最妥当的理解，就是说在它所标识出的那一年，任何对企业了解较多的人（企业高管、外部观察员或分析师等）都会注意到企业有麻烦了，它正在酝酿之中，即将爆发。这个特征让失速点成为我们研究中格外管用的一个着力点。
确定各年的增长率差值
为了落实失速点，我们采用逐年移动的办法，对样本公司在研究期内每10年的增长率做了对比分析。我们将每两个10年增长率之间的差异值，称为当年的“增长率差值”。为了延展分析的时间范围，当逐年移动到研究期的最后几年时，我们将时间跨度进行了缩短，比如，将1991—2001年这10年，与2001—2006年这5年加以比较。增长率差值最大的年份，即增长速度下降最严重的时间定点，也就是被界定为该企业的失速点。
为了让这个方法更便于理解，我们绘制了古德里奇公司（Goodrich Corporation） 20年间的增长轨迹图（见图2.1）。该公司于1870年由本杰明·富兰克林·古德里奇（Benjamin Franklin Goodrich）创立于俄亥俄州阿克伦市，在发展历史上以创新为特色，其实验室早期具有里程碑意义的发现包括聚氯乙烯、合成橡胶、无内胎轮胎等。 1955年，该公司在《财富》 100强榜单中排名第44位，当年收入为6.3亿美元， 12年后的1967年，公司年收入突破了10亿美元大关。
该公司近年来的发展极为跌宕起伏，曾于1988年退出其标志性的轮胎业务，近年来又做出调整，将业务重心完全回归到了轮胎业务。所以在过去的50年内，也就是从1955年到现在，哪段时间是古德里奇公司的停滞期？为了回答这个问题，我们对比了古德里奇公司在研究期内每10年的增长率差异。图2.1中重现的历史片段提供了答案。以图下方第一列的1974年为例，我们可以看到， 1974年之前10年的增长率为3.7％，之后10年的增长率为-1.1％，两者的差值为4.8％。从图下方的最后一行可以看出，差值绝对值最大的一年为1979年，因而对于古德里奇公司而言， 1979年是其增长速度陷入停滞的年份。
通过这个方法，我们对500余家样本公司在近50年内的增长历程逐一做了分析。由此根据公司是否曾遭遇过增长停滞，以及内部人和外部人对预警信号的获知程度这两点，对这些企业进行了分类。在本章接下来的内容中，我们将逐一回顾从这个分析中总结得出的4条重大经验教训：增长停滞基本上无可避免；停滞危险区的收入门槛随时间在升高；难以（从外部）发现停滞的端倪；不存在“软着陆”。
在我们分析《财富》 100强公司的增长历程时，最容易得出的结论就是，大部分大型企业都曾遭遇过停滞。“树木长不到高与天齐”是一句耳熟能详的老生常谈，但实际上更有趣的一点是，我们发现，那些可能出现增长停滞的公司，其规模可大可小：尽管绝大部分停滞都发生在收入10亿—100亿美元之间的公司内，但任何规模的企业都有可能出现增长停滞。所以，增长停滞会发生在任何企业身上，而事实也的确如此。对大部分公司而言，这个问题并非由规模过大所导致，因为大部分停滞正好就出现在企业达到巨型规模之前（样本企业的完整列表及其停滞年份见附录2）。
为了了解增长停滞的普遍性，我们将样本企业划分为3种类型：增长停滞型；增长重启型；持续增长型（见图2.2）。
正如上文中所提到的，我们研究样本中的绝大多数（87％）《财富》 100强企业和全球100强企业都曾遭遇增长停滞，它们在研究期内出现了一个或多个失速点。剩下13％的企业在研究期内保持了稳定的增长势头（实际增长率一直高于6％，或者没有出现过大于4%的严重下滑）。这类公司通常是处于第一轮增长期之内，比如百思买（Best Buy），或者是正处于特定的行业潮流之中，比如微软（Microsoft）和戴尔（Dell）。在所有样本公司中，持续增长型企业在研究期内呈现出非常亮眼的增长历史，其实际收入的年均复合增长率为11.6％，市值的年均复合增长率则高达14％。
事实证明，在遭遇停滞之后，企业要重新恢复增长并非易事。大多数遭遇过停滞的企业再也没能恢复往日突飞猛进的飞速发展（也就是说，自增长停滞发生后到现在，公司的实际增长率低于6％）。在所有样本企业中，仅有11％的公司能摆脱停滞并东山再起。这类企业都是来自各行各业的有趣公司，其中包括强生（Johnson and Johnson）、麦克森（McKesson）、泰森食品（Tyson Foods）等。
停滞危险区的收入门槛随时间在升高
我们针对1955年至今的失速点进行了综合分析，结果显示，阻挡大型企业增长进程的外部屏障正在随着时间逐渐上升（见图2.3）。
过去50年内，大型企业遭遇停滞时的危险区收入水平以每年约4％的速度在持续上升。其原因可能在于市场在持续全球化、不断有新的信息技术投入应用，以及最优管理实践在不断发展中日趋复杂化。这些因素共同将触及停滞危险区的企业规模中值从1965年的不到100亿美元（按当前美元价值）提高到了目前的将近400亿美元。未来，这些因素很可能会继续为大型企业的高管团队创造更大的收入增长空间。
难以（从外部）发现停滞的端倪
我们的第三个重大发现就是，在停滞来临时很难察觉，至少从公司外部来说情况如此。在研究中，我们对公司收入即将发生停滞前的那一段时间进行了分析，以期能从中了解外部分析师是否可以发现公司即将出现停滞的线索，也就是说，在收入或收益增长率中是否存在某种模式可以被视为停滞的先行指标。
至少从公司外部来说，答案是“否”，并不存在任何明确的先行指标（见图2.4）。这一发现让证券分析人员尤感不安，因为他们很希望有某种信号能“告知”或预示一下即将出现的增长下滑。但在曾遭遇停滞的样本企业中， 45％的公司在进入停滞期之前，其收入增长率实际上是在不断加速。只有42％的企业在停滞的那一年到来之前，其收入增长速度曾经出现过下滑。停滞出现前的收入增长加快，通常是通过并购实现的“买得收入”，是一直以来被使用的一种模式。比如在1966年，美国无线电公司任命传奇将军的儿子罗伯特·萨尔诺夫（Robert Sarnoff）担任首席执行官，自此，该公司开启了“小小放纵”之旅，在当年就收购了兰登书屋（Random House），次年又收购了赫兹公司（Hertz）。该公司在1967年出现了停滞，在此前3年，年平均增长率冲高到了9.2％，而此后3年，则一路下探到了-2.2％。就近来看，菲利普-莫里斯公司（Philip Morris）的管理层重蹈了美国无线电公司的覆辙。该公司在1994年之前的几年内，对通用食品公司（General Foods）和卡夫食品公司（Kraft）进行了收购，然后在1994年遭遇了增长停滞， 1994年之前的3年，其年平均增长率一度高达16.7％，而之后的3年，年平均增长率为-3.1％。
在失速点出现之前，利润率的变化也基本上无法有效地提供预警，这就使得对于停滞的预知难上加难。在停滞出现之前的那一年，利润率下滑（是一种提前“买入”未来收入增长的迹象）的公司数量仅稍多于利润率继续增长的企业数量。雷神公司（Raytheon）在1981年营业收入达到50亿美元时，遭遇了增长停滞。就在停滞发生前的那几年，该公司利润率出现了令人惊奇的增长，其净利率从1971年的2.8％稳步攀升到了1979年的5.5％。而此后一年，在1980年，收入转为负增长。
这些数据表明，如果通过财务模型来预测即将发生的收入问题，会导致竞争环境和管理行为等更深层次的停滞因素被严重疏忽。
不存在“软着陆”
在我们对“增长停滞”的研究中最重大的一个发现就是，当停滞来临时，即使是管理层这样的掌握机密信息的内部人士，也跟我们一样惊诧。不管怎么说，停滞来得太快太突然了（见图2.5）。
人们倾向于将企业的增长轨迹想象成好似滑翔机飘浮于气流之上一般，当风渐渐平息时，公司的管理层会如同滑翔机驾驶员一样，引导公司进行软着陆。我们在第一章提到过经典的S形增长曲线，无疑就会让人联想到这种缓慢减速模式。但事实上，企业的增长下滑更像是岩石落地，而不是滑翔机着陆。我们以停滞当年为基点，对失速点前后几年的收入增长率进行了分析。管理团队希望增长速度缓慢下降，继而缓慢进入低增长率的成熟期，但是我们的分析结果却会让他们惴惴不安。研究结果表明，软着陆从本质上来说极其罕见，大部分企业在遭遇停滞时，收入增长率会出现大幅度的骤然下滑。在我们的研究样本中，有400余家公司曾遭遇过增长停滞。在停滞出现前的5年内，它们的收入增长率在8％到10％之间徘徊。而就在停滞当年之前的那一年，这些公司的平均增长率大幅提升到接近14％，紧接着，就出现了断崖式下跌。在停滞当年之后的两年里，增长率变为负数，此后10年间，增长率仅剩可怜的0.7％。
这种巨大的落差（锯齿状模式）具有重要的意义，因为它直接引导我们得出了以下这个核心发现。增长停滞的突如其来让我们不难推断出，外部分析师是通过认真钻研公司对外公开披露的财务数据及报表，来寻找反映公司发展前景的蛛丝马迹，因而他们也同我们一样，对停滞的突然出现感到惊讶错愕。我们相信，管理层对停滞的出现也感到同样惊讶，至少会被它们的凶猛亮相和盘桓姿态惊骇到。在停滞出现后，收入增长率出现了急剧下滑，这至少表明有一些动态因素被管理层忽视了。数据也显示，管理人员很难在管理活动中对企业的长期增长和短期增长做好权衡兼顾。当我们将这一发现与波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）的乔治·斯塔克（George Stalk）分享时，他很快就在其中洞察到了正在反复提醒管理层的那个预警信号：变故往往会比想象中来得更快，因而企业必须做出比想象中更快速度的应对。对于他注意到的这点，我们也将在后续的章节中通过案例做出更详细的阐述。