1 中国品牌文化原型识别的理论构建

中国品牌文化原型识别的理论构建将从以下三个方面展开：首先，明确识别的基础，界定原型的内涵；其次，认知识别的关键，厘清文化原型类别的区分；最后，针对识别的目的，构建理论框架。

1.1 中国品牌文化原型识别的基础：原型内涵的界定

原型在西方分析心理学领域对应着两个单词，Archetype和Prototype。这便决定了原型内涵的双重性，即侧重于文化心理和集体无意识范畴的“原型”（archetype）和侧重于认知过程和创造心理方面的“原型”（prototype）。现有营销领域中对原型的应用，大多数都倾向于将两个单词同义，并没有做详细的区分。然而事实上，这两个单词在心理学领域的应用是存在共性和差异的，只有阐释清晰才更有利于本研究的理论构建。

Archetype和Prototype的共性在于它们都是人们的意识对客观事物的认知，而这种认知依赖于文化环境产生，因为文化是人们对客观事物的所想、所说、所做及所悟的总和。两者的差异在于，瑞典心理学家荣格（Jung）研究的原型（archetype）侧重于文化心理和集体无意识，而罗施（Rosch）为代表的一派则侧重于认知和创造心理原型研究。

（1）荣格将原型称之为Archetype，将其理解为一种集体无意识，指代神话、宗教、梦境、文学中反复出现的意象，这种意象多被典型的角色诠释，能唤起观众或读者潜意识中的原始经验，使其产生深刻、强烈、非理性的情绪反应。他的研究主要试图解释的是那些反复出现在意向之下的“集体无意识”的结构、隐喻、象征及意义。荣格认为这种无意识具有超个体的普遍性，通过文化继承和遗传。虽然是在完全不同的文化和社会背景中，个人的潜意识也会呈现相近的意象模式。他认为，生活中有多少种典型环境就有多少个原型（Rosen et al.，1991；Pietikainen，1998；Maloney，1999；Hunt，2012；Roesler，2012）。

（2）罗施等人将原型理解为Prototype，他们通过实验发现人们对同一类范畴内的项目进行排序时，不同的人都能选出同一最典型的范例，即原型（Yeo，2008；Divjak and Arppe，2013）。这种认识，主要是立足于认知范畴视原型为一类成员的集合，并通过成员间特征和属性的提炼形成某类范畴的抽象概念，并以此来认知该成员在集合中的典型性。这种人类对客体认知的过程内含主观性，形成图式后储存于大脑中，并以此对客观事物进行分类。图式形成后并不是一成不变的，一旦他们被新的现象所刺激，便会重新排列进行识别。

两种不同原型的概念，前者强调集体无意识，与文化心理内涵有关（Jung，2009）。后者重归类，认为消费者会从产品的特征和属性等范畴化的基本成分角度对品牌进行认知和类别化，形成相关的品牌知识并对产品进行评价和选择（蒋廉雄，等，2010），而一味地以归类范式来理解原型，会忽略原型是具备文化心理内涵的，不同文化拥有不同的原型认知。在品牌的跨文化实践过程中，忽略文化情景，对跨文化品牌发展将是一种挑战。近年来，越来越多的研究者们开始关注文化对品牌领域研究的重要作用（Torelli et al.，2012；何佳讯，等，2015；Rajeev et al.，2017），取得了丰硕的研究成果。本研究在原有理论的基础上，将原型的文化心理概念引入品牌国际化的理论研究中，不仅可以将品牌个性概念延伸到跨文化视域中，也有利于将其与现有品牌价值观的研究进行有效的结合。中国拥有历史悠久且丰富多彩的文化资源，发掘中国品牌文化原型，以构建一套品牌意义管理系统助力中国品牌国际化，既必要又可行。本研究的目的就是基于原型的文化心理和集体无意识内涵，识别具有全球共识性同时兼具东方文化特色的中国品牌文化原型。

1.2 中国品牌文化原型识别的关键：文化原型类别的区分

原型在品牌战略中的应用可以称作品牌原型化。品牌原型化的过程大体可以分为三步：第一步是文化原型（archetype）的识别，主要是发掘在所属的文化背景中有哪些原型可以被品牌战略所用；第二步是形成品牌原型（brand prototype），即根据企业特质和消费者属性选择合适的原型，并运用必要的营销手段将其转化为品牌原型；第三步是根据市场环境对品牌原型实施动态化管理（dynamic prototype）（Siraj and Kumari，2011）。因此，品牌原型化的基础就是识别所在的社会环境中，可供品牌转化和利用的文化原型。

文化原型，作为荣格所指出的一种集体无意识，是某一国家或民族文化群体在长期生活实践过程中形成的、通过文化延续而非生理传承而保留下来的共有记忆、民族文化心理和精神（Roesler，2012），包括价值观、国民性格、行为模式、人物形象和仪式等。文化原型本身是无法观察的，但可以通过拟人化、形象化的外在形式来具化显示，其客体表征最终会凝练到原型人物上予以展现（Medin and Smith，1984）。

国外对文化原型的分类标准和提炼方式已然形成一定的范式。虽然荣格认为生活中有多少种典型环境就有多少个原型，但西方学者对于文化原型的分类主要集中为12种人物形象。Mark和Pearson（2001）根据荣格的原型理论，基于对众多全球知名品牌的解析，结合动机理论浓缩了四大人性动机（归属/享受vs.独立/实现、稳定/控制vs.冒险/征服），详细描述和定义了品牌中所蕴含的照顾者、创造者、凡夫俗子、探险者、英雄、天真者、弄臣、情人、亡命之徒、魔术师、统治者、智慧老人12种原型（见表1）。西方学者主要依据的是人作为独立个体的个性或动机等个体特质对文化原型进行的分类，将个体价值作为西方品牌的内核。

资料来源：由本研究整理所得。

国内关于文化原型的讨论主要以对国外原型的借鉴为主，在品牌管理领域内尚且展开得不多，但在广告传播领域则有部分代表性研究。刘林沙（2006）借鉴了西方学者的原型研究范式考察了中国广告中的原型，发现中国广告中的原型人物和西方的原型人物相比重合率接近60%。这说明，原型理论在中国营销实践中一样适用，但西方原型理论却并不能完全解释中国文化背景下的文化原型。刘潆檑（2010）在此基础上，根据学者麦克拉肯（McCracken Grant，1988）提出的“意义流动模式”（model of the move meaning），分析了原型在意义流动中的作用，并结合中国传统文化和远古神话，从原型人物、原型主题和原型模式三方面研究了当代中国广告中的原型。遗憾的是，作者只选择了母亲、女色、英雄、王者四个代表性原型进行了案例式分析，并没有对广告中的原型进行科学的提炼和分类。综合以上原型、文化原型范畴的已有研究成果来看，现有关于中国品牌文化原型的讨论仍较为零星和碎化，缺乏系统概括和深度阐释。

具体而言，现有品牌的文化原型分类方法源自于西方发达市场品牌实践的归纳和提炼，其结论无法直接移植到对中国品牌文化原型的解释和分析中。不同文化背景下的中西方文化原型，在构成和表征上会存在差异，而这种差异并未在现有研究结论中得到充分讨论。

1.3 中国品牌文化原型识别的目的：中国品牌文化原型框架的构建

原型作为一种集体无意识，会呈现出相同的意象模式，但同时它又是社会和文化的产物，会受到社会文化的影响（Rosen et al，1991）。因此，已有针对西方品牌文化原型的分类方式及其结果，未必适应中国品牌文化原型的识别。本文的目的就是构建中国品牌文化原型的识别框架，并在此基础上将中国品牌文化原型与西方品牌文化原型相比较，分析两者之间内核的本质差异，为企业的品牌实践提供参考依据。

以往荣格（Jung，2009）的研究中，往往通过绘画的形式阐释人的梦境，并通过一种有意识的对话进行解释，使其内心的原型得以展现，这种展现的方式被称为视觉叙事艺术（visual narrative art）。而叙事（narrative）作品的构成一般主要包括主题故事（theme story）、意义（meanings）和人物（personal）三个部分（Woodside，2012；Weststrate，2016）。这三个部分之间的关系是：主题故事用来提炼价值符号；价值符号彰显意义；不同的意义凝练于原型上，诠释不同的原型人物。划分为这三类范畴的最终目的是，用不同类型的原型人物表征文化原型。因为，文化原型本身虽然是无法观察的，但可以通过拟人化、形象化的外在形式来具化显示，其客体表征最终会凝练到原型人物上予以展现（Medin and Smith，1984）。因而，本文认为中国品牌文化原型的识别可以从主题故事、价值符号和原型人物三个大范畴进行分类提炼。

基于以上论述，本文拟应用扎根研究方法，通过研究样本展示的主题故事，提炼传达意义的价值符号，并通过典型的原型人物来发掘隐含在广告叙事作品中的中国品牌文化原型。根据扎根研究的特征，三级编码完成后，通过理论回溯再来分析中国品牌文化原型的本质以及中西方品牌文化原型的差异，从而完善整个中国品牌文化原型框架（见图1）。