1.1 新媒体视觉营销概述

新媒体时代，视觉是受众获取信息的主要途径之一，品牌的形象塑造、商品的宣传推广等都可以通过视觉的形式进行表达。因此，通过视觉来进行营销也成了企业在新媒体营销中的一大利器。然而，新媒体中的信息量是非常庞大的，营销者要想通过视觉营销来吸引受众注意，达到塑造品牌形象、提升商品销量的目的，就要先对新媒体视觉营销有一个基本的认识，了解新媒体与视觉营销之间的关系，以及新媒体环境下的视觉表现趋势。下面将对什么是新媒体、什么是视觉营销、新媒体环境下的视觉表现趋势、视觉营销的价值、新媒体视觉营销的体现、新媒体视觉营销的准则等内容进行介绍。

1.1.1 什么是新媒体

新媒体是相对传统媒体而言的一种新兴媒体，我们可以从狭义和广义两个层面对其进行理解。

① 从狭义上理解新媒体。可以将新媒体看作继报纸、广播、电台和楼宇广告等传统媒体之后，随着媒体的发展与变化而产生的一种新的媒体形态，如互联网媒体、数字电视、移动电视、手机媒体等。

② 从广义上理解新媒体。可以将新媒体看作在各种数字技术和网络技术的支持下，以互联网、宽带局域网和无线通信网等为渠道，利用计算机、手机和数字电视等各种终端，向受众提供信息和服务的传播形态，具有媒体形态数字化的特点。

因此，我们也可以将新媒体理解为数字化时代的各种媒体形态，它是一种不断发展、不断变化的产物。新媒体具有以下几个特征。

① 交互性。新媒体的交互性主要体现在两个方面。一是信息的传输是双向或多向的，信息的传播者与接收者都可以进行信息的发布、分享、点赞与评论，都能最大限度地参与信息的传播；二是信息的控制权掌握在参与传播的受众手中，受众可以选择自己感兴趣的信息进行传播、加工和意见反馈等。

② 数字化。新媒体以信息技术和数字技术为主导，以大众传播理论为依据，融合文化与艺术，将数字信息传播技术应用到了文化、艺术、商业、教育和管理等众多领域中。从信息传播的角度来说，新媒体数字化包括信息的采集、存取、加工、管理和分发等过程；从信息的表现形式来说，新媒体数字化可以呈现出文字、图像、音频、视频等多种形式。

③ 集成性。新媒体技术使信息的表现形式更加多元化，受众不再局限于单一的文本、图形、图像等要素，而是可以将文字、音频、图片、视频等融为一体，解决了以往信息传递的单调性问题，使受众能随时随地、无限制地接收信息。同时，新媒体的这种特性还为营销者提供了无限的空间，使他们能够充分发挥其创意与创作能力，创作出更能提升受众视觉体验的作品。

④ 整合性。新媒体的信息传播不仅需要信息技术、媒体技术，还要结合人文艺术与受众需求。只有在兼具数字信息传播的快速、即时等特点的基础上，通过具有视觉吸引力的内容来吸引受众，新媒体才能最大化地实现信息传播。因此，新媒体的整合性主要体现在它对各种技术、需求的融合上。

1.1.2 什么是视觉营销

新媒体的快速发展虽然为营销者提供了更多的营销方式，但也加剧了营销者的营销推广成本。视觉营销作为一种传播距离较短、传播面较广的营销方式，受到了众多营销者的青睐。若用拆解法来理解视觉营销，则“视”可以理解为眼睛看到的一切，“觉”可以理解为受众的感受和想法，“营”可以理解为营造氛围，“销”可以理解为销售机会。通俗地说，视觉营销就是让受众在视觉上受到冲击，或者在感官上得到美的享受，从而激发受众产生购买欲望的一种营销手段。

1.视

从受众的角度来说，“视”主要指受众眼睛看到的内容。人是视觉动物，会自动关注更醒目、更特别的事物。因此，从营销者的角度来说，“视”需要打造视觉效果，以吸引受众的注意力。只有先引起受众的注意，让其看到并停留后才能产生后续的转化，否则不管营销内容多么优秀，也无法产生实际的效益。

2.觉

从受众的角度来说，“觉”主要指受众在看到营销者传播的信息时所产生的感觉。营销者在吸引了受众的注意力后，要通过所传播的信息唤醒受众的记忆点，让受众将关注点聚焦在某个点上，从而形成视觉上的传播记忆点。因此，从营销者的角度来说，“觉”需要唤醒受众的记忆点。受众只有产生了记忆点，才能清晰、简单地传播这个信息，从而降低营销者的传播成本，提高信息传播的准确性。

3.营

在视觉营销中，“营”指营造氛围。氛围是一种抽象的气氛和情调，是一种心理上的感觉。从受众的角度来说，氛围有利于传达信息，引起他们的情感共鸣；从营销者的角度来说，营造氛围能加强与受众的联系，提升受众对营销信息的感知，进而加深对品牌的印象。

4.销

“销”是视觉营销的最终目的。通过视觉的设计、展示以及氛围的营造，受众基于对品牌的认可与好感，就会产生消费的欲望，增加商品的销售机会。

新媒体时代，抢占受众注意力是营销者开展营销推广的首要工作，视觉作为传递信息与受众沟通的主要要素，理所当然地占据着营销推广的重要地位。因此，也可以这样理解视觉营销：视觉营销就是通过视觉的冲击和审美来最大化地呈现品牌特色和商品价值，突出品牌的差异，从而达到品牌推广或商品销售的目的。

小罐茶就是一个通过视觉营销来传播其品牌形象，最终提升其商品销量的典型案例。茶向来通过种类和产地进行分类，如西湖龙井、云南普洱等。但小罐茶却通过创新理念，以极具创造性的手法整合茶行业的八大名茶，坚持原产地、原材料、大师工艺，打造了茶行业的新兴品牌。小罐茶通过视频广告来进行视觉营销，抓住受众喜欢喝茶，但难以区分好茶的需求，将小罐茶高品质的茶叶标准展示给受众，让受众了解并对小罐茶产生印象，进而信任它并愿意为它买单。图1-1所示为小罐茶视频广告的部分截取内容。广告开头从受众的角度展开，阐述了每个人都很熟悉茶、喝到名茶很容易、喝到好茶却不容易这样的观念。在视频的画面构成上，通过实拍与清新画面的搭配，如嫩绿的茶叶、炒茶等画面引起受众的观看兴趣，然后展示自己的茶品牌——小罐茶，并配以“小罐茶 大师作”的品牌理念和商品包装来加强受众对品牌的记忆；接着镜头转向广阔的高山云海，引出小罐茶的采茶原产地，并依次介绍8位制茶大师与小罐茶的制茶技术、制茶理念，加强了受众对商品质量的信任，受众也就愿意为该商品买单。

图1-1 小罐茶视频广告的部分截取内容

1.1.3 新媒体环境下的视觉表现趋势

新媒体技术改变了视觉设计的表现方式，使其可以通过计算机屏幕、手机屏幕等进行展示、传播，这也是当代新媒体环境下受众更喜欢的信息传播方式。在信息爆炸的新媒体时代，营销者要想通过视觉来吸引受众，就要明确新媒体环境下的视觉表现趋势，以制作出美观的、诱人的、准确的视觉效果，提升受众对信息的关注，加强信息对受众的吸引力。

微课：新媒体环境下的视觉表现趋势

1.平台化

新媒体环境下，视觉表现的形式逐渐集中在以门户网站、搜索引擎、社交媒体、音视频应用等为主的新媒体平台中。

① 门户网站。门户网站是多元化的、功能丰富的综合性网站，其受众数量众多，信息非常丰富，受众主要通过门户网站进行信息的浏览或网页的跳转。在门户网站中，营销者可以通过制作Banner广告图并投放广告来推广品牌或传递商品信息，图1-2所示为新浪网首页的Banner广告图。

图1-2 新浪网首页的Banner广告图

② 搜索引擎。搜索引擎是人们搜索信息的主要渠道，它通过网络爬虫在互联网上抓取海量网页信息，并建立索引数据库，当用户搜索时，就将与搜索词相匹配的信息呈现出来。搜索引擎所呈现的这些信息是来自受众的编辑，营销者可以对需要营销的信息进行视觉呈现，将其发布到网上，并通过搜索引擎平台展现给受众观看，以传播企业的品牌形象或商品信息。

③ 社交媒体。社交媒体是人们用来分享意见、见解、经验和观点的平台，微博、微信及其他各类社交网站、博客、论坛等都是常见的社交媒体。营销者在这些社交媒体中进行视觉营销时，要根据不同社交媒体的特点来进行视觉效果的制作。以微博为例，微博既可以发布文字、文章、图片，又可以发布视频、开启直播，其内容的视觉表现形式非常多样化，图1-3所示为微博开屏图。而微信则多以公众号封面图、推文、小程序等进行视觉信息的呈现，图1-4所示为微信推文。

④ 音视频应用。音视频应用是近年来非常流行的信息呈现形式，网易云音乐、喜马拉雅FM、抖音、快手等都是常见的音视频应用平台。营销者在这些新媒体平台中进行视觉表现时，要注重创意的输出，图1-5所示为抖音短视频的界面。

图1-3 微博开屏图

图1-4 微信推文

图1-5 抖音短视频的界面

经验之谈

新媒体环境下的平台众多，每个平台都有不同的特点和受众，营销者在开展新媒体视觉营销前，要结合平台的特点来进行内容的制作，以更有效地达到营销目的。目前，大多数营销者都将微博、微信及各类音视频应用等作为新媒体视觉营销的主要阵地，以吸引更多粉丝，扩大受众规模，营造更强的品牌竞争力。

2.感官化

平台是信息的视觉呈现桥梁，是一种不受受众视线影响的因素；而眼睛作为新媒体环境下受众接收信息的窗口，决定着受众对所展现信息的视觉感受。因此，新媒体环境下的视觉表现是注重感官的，单纯的美观很难在受众心中留下深刻的印象，而从受众眼睛所能感知的角度出发，呈现出多感官的效果，会最大化地满足受众的多种需求。

视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉5种感官构成了人们对事物的感知。这5种感官是相互关联、相互转化的，营销者在进行新媒体视觉营销的过程中，应该以视觉感官作为信息传递的主要渠道，辅以其他感官的联系来进行更加完整的、更加生动形象的视觉信息呈现。图1-6所示为奥利奥“臻”选抹茶巧克力夹心饼干的视觉效果展示图。图1-6（a）为了体现其独特的抹茶口味，采用绿色作为主色，很好地通过色彩将商品的颜色与口味联系在一起，让受众在看到图片的第一眼就加深了对抹茶口味的认知，并借助茶的清香味来表现商品抹茶外层的味道，给了受众从视觉到味觉、嗅觉的联系。在商品的表现上，通过融化的、流动的、顺滑的巧克力液体来体现其柔滑的卖点，不仅在视觉上给了受众强烈的吸引力，还将商品柔滑的口感传达给了受众，让受众产生了从视觉到味觉的联想。图1-6（b）则通过场景的构建营造了一种舒适、恬静的氛围，给受众一种身心放松的感觉，可以充分激发受众展开联想，进行视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉的融合与感知。

图1-6 感官化的视觉表现

3.人性化

视觉营销的所有工作都是围绕人（即受众）展开的，从受众的需求出发，传递出有情感的、有文化的、有视觉吸引力的内容，引发受众的情感共鸣，才能实现营销效果的最大化。人性化是目前新媒体营销中的主流理念，在新媒体环境下，视觉表现的“人性化”主要是在作品中融入一些人性化的元素，赋予作品人情味，给受众呈现更好的视觉体验，营造更有情感表现力的视觉效果。

营销者在新媒体环境中进行视觉的人性化表达时，可以借助一些手法加强视觉的人性化体现，使其既满足受众的精神需求，与其产生情感共鸣，又能够充分地体现出营销内容。

① 考虑受众的心理特征。人们对某些事物抱有某一特殊的心理，应用在视觉营销中主要体现为色彩对受众的心理影响，以及受众对某个事物的固有印象。例如，红色给人热情、活力的感觉；绿色给人安全、清新的感觉；松柏给人傲岸、坚强和富有生命力等印象；戒指给人恋爱、婚礼、祝福、美好等相关印象。在新媒体环境中进行视觉表现时，营销者要充分考虑它与受众心理特征的符合情况，选择受众容易接受的或更喜欢的方式进行呈现。图1-7所示的画面就用红色渲染了节日的热闹氛围，并通过玫瑰花瓣与情人节相呼应，给受众一种浪漫、恋爱的感觉。

② 符合受众的浏览习惯。新媒体时代是一个信息爆炸与流量过剩的时代，受众能看到的信息非常多，为了快速获取自己需要的信息，受众常通过碎片化时间进行浏览，并且浏览速度非常快。受众浏览新媒体信息的视觉轨迹一般都呈“F”形，即从左至右、从上到下，先水平移动，然后目光下移，小范围水平移动，最后垂直浏览。按照这个视觉浏览习惯，受众的视线一般会停留在画面的1/3处。因此，在进行视觉营销时，可以按照受众的这个习惯来安排画面中各元素的位置，使其既能有效地传达信息，又能贴合受众的视觉浏览习惯。图1-8所示的画面就很好地考虑了受众的视觉习惯，先在画面顶部通过文字的排列来引导受众向下浏览，然后在中间通过具有视觉冲击力的内容来吸引受众视线，使其继续深入浏览，并在画面1/3处展示核心信息，很好地应用了受众的视觉浏览习惯来向其传达信息。

③ 考虑受众的精神需求。新媒体时代，人们越来越重视精神需求的满足。因此，视觉营销要通过视觉设计作品来满足受众的精神需求，如创意需求、娱乐需求、趣味需求、个性化需求、情感需求、审美需求等。以趣味需求为例，充满趣味的内容总能更容易吸引受众的视线，促使他们主动浏览并传播信息，因此，在进行视觉营销时可通过创作具有趣味性的作品来满足受众的趣味性需求。图1-9所示的画面即通过创意性手法进行设计，将春分节气与品牌商品结合起来，将商品拟物化，使其变为翩翩起舞的蝴蝶，并将其置于具有代表性的春分场景——油菜花田中，不仅满足了受众对画面美观的需求，还颇具创意性和趣味性，使受众忍不住浏览、转发。

总的来说，新媒体环境下视觉表现的人性化就是在视觉设计的过程中充分考虑人的需求，将人的感觉、心理和情感等融入设计中，满足人对精神、审美等的追求，从而更好地进行视觉信息的传达。

4.融合化

新媒体技术和网络技术的快速发展为企业开展视觉营销提供了更多的途径。一方面，新媒体中的视觉信息表现方式——文字、图片、视频、音乐等不再以单一的形式存在，营销者可以充分结合多种表现形式来进行信息的呈现，如微博、微信公众号、今日头条等平台中的推广信息，就充分融合了不同的信息表现形式来进行视觉营销，如图1-10所示。

另一方面，新媒体营销的视觉表现方式更加多元化，视觉设计可以与新媒体营销的各种方法进行充分融合，这也使新媒体环境下的视觉表现具有充分的融合性特征。例如，企业在开展营销活动时，就会制作与活动有关的图片、视频或推广文章来说明活动信息，吸引受众对活动产生兴趣，进而参与活动。图1-11（a）所示为企业在微博中进行营销活动时，结合视觉设计制作的具有强烈视觉吸引力的图片；图1-11（b）则通过与明星合作，采用视频的方式进行企业品牌和商品的宣传，既通过情感故事来引起受众对视频的共鸣，又借用了明星的影响力进行营销信息的传播。

图1-7 考虑受众的心理特征

图1-8 符合受众的浏览习惯

图1-9 考虑受众的精神需求

图1-10 新媒体视觉信息的融合

图1-11 活动营销与视觉的融合

又如，企业在借助节日、热点、热门事件等进行借势营销时，通常会发布与节日、热点或热门事件相关的微博，并通过设计具有视觉吸引力的海报来吸引受众的关注，如图1-12所示。

图1-12 借势营销与视觉的融合

5.互动化

新媒体环境下，视觉的表现形式具有明显的互动化特征，主要表现在两个方面。

一是进行联合营销时，要充分表现出营销者与合作者的信息，主要包括两者的品牌信息、商品信息、活动信息等可视觉化呈现的信息。图1-13所示为饿了么与麦当劳和星巴克进行联合营销，除了通过文字说明必要的信息外，还通过直观的、有视觉吸引力的图片来吸引受众，并通过商品与价格等信息来刺激受众点击，将视觉效果转化为受众的行动，这也产生了营销信息与受众之间的间接互动。

图1-13 联合营销互动

二是受众与视觉信息的互动，主要包括直接互动与间接互动两种形式。直接互动指受众可以直接对视觉信息进行操作。这一表现的直接体现是H5，营销者通过制作H5来向受众传递信息，受众则通过H5中的交互式设计进行操作，与营销者进行互动。图1-14所示为豆瓣“我去2000年”H5的部分效果，该H5以漫画的形式来对比2000年与2019年的流行缩影，最后生成个人报告，以进行其品牌理念的宣传推广。受众在浏览该H5时，可以通过滑动页面底部的三角形按钮翻页，点击“回到2000”按钮进入H5的主题页面，进而进行2000年的场景回忆，并可在画面中点击留声机、书本等按钮进行互动。

间接互动指受众因受到视觉信息的吸引，以回复、点赞、评论、转发、留言等形式进行信息的传播。例如，在视频网站中观看视频时，受众可以边观看视频边发布评论，这些评论以弹幕的形式显示在视频上，可以供其他观看者实时查看。又如某微博非常有趣，受众点赞、转发该条微博，并在该条微博下发表评论。这些评论不仅可供其他人随时查看，还能进行二次评论、二次转发，增加受众对微博内容的讨论度，最终增加该微博的热度，使其传播力度和范围都得到提升，增强营销的效果。

图1-14 豆瓣“我去2000年”H5

6.多维化

传统媒体环境下，视觉信息的传播方式较为单一，如纸质媒介、电视媒介等。而在新媒体环境下，信息的表现方式和传播方式都变得更加多样化。同时，新媒体技术的发展与成熟也使视觉表现更加多维化，如增强现实（Augmented Reality，AR）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等技术的应用，为新媒体视觉营销提供了更加多维化的实现空间，它能跨越单纯的视觉感受，向受众提供更丰富的、更真实的视觉体验。AR/VR技术既可以应用于线上，也可以应用于线下，线上如VR全景漫游、VR虚拟购物等，线下如VR影院、VR游戏、VR商店等。

图1-15所示为故宫展览App中“天下龙泉”展览的360°虚拟全景展示的部分截图。在该App中，受众只需进入展览，点击“展览全景”即可进入全景展示界面。该界面为虚拟全景展示界面，受众可移动手机、滑动屏幕体验虚拟场景，也可单击底部的按钮进行其他操作，如旋转、切换场景、VR体验等。

图1-15 “天下龙泉”360°虚拟全景展示

图1-16所示为某餐饮企业为了推广其早餐商品而制作的线下AR/VR大屏广告。该广告先通过强烈的视觉效果吸引受众观看，然后结合AR/VR体感技术，让受众可以跟随大屏幕上的提示动作进行打鸡蛋、搅面粉、摊煎饼等做早餐的真实体验，并将制作的成品同步显示在大屏幕上。这样直观、真实的体验提升了受众的参与度与对广告的接受度。

图1-16 线下AR/VR大屏广告

1.1.4 视觉营销的价值

视觉营销的价值主要体现在两个方面，一是品牌价值，二是数据价值，下面分别进行介绍。

微课：视觉营销的价值

1.品牌价值

视觉营销可以有效提升受众对营销者所塑造的品牌的认知度和好感度，为品牌带来口碑的累积与潜在的价值。

① 增强品牌识别度。视觉营销可以充分融合品牌视觉识别系统的各项要素来建立品牌在受众心中的印象，如通过品牌Logo、品牌代言人、品牌主色调、品牌视觉风格等向受众传达品牌的形象，加深受众对品牌的印象。特别是独特或具有个性的品牌Logo，更能够让受众在众多品牌中快速识别，或在看到类似事物时快速联想到某品牌，这就大大加强了品牌的识别度。例如，三只松鼠的品牌名称、品牌吉祥物——3只可爱的松鼠形象的视觉设计就能让受众快速识别它，并使其在众多同类坚果品牌中具有很强的识别度。

② 提升品牌传播度。品牌的视觉营销如果足够出彩，就可以迅速扩大其在受众中的传播度和好感度，让受众自发地传播品牌信息，甚至增加品牌在行业内与消费者心目中的影响力。例如，卫龙的视觉营销一直颇具创意，它十分善于把握目标受众的心理，通过在视觉设计作品中融入目标受众喜欢讨论的话题，并将“话题点”与品牌联系起来，通过品牌视觉营销进行呈现和表现，最终引起受众的共鸣和好感。

视觉识别系统

2.数据价值

视觉营销的数据价值主要体现在流量、转化率、客单价等短期内就可以看到的营销数据上。

（1）提升流量

出色的视觉营销能吸引受众的注意力，提升受众对商品和品牌的兴趣，从而产生点击或搜索等行为，这些行为都能为营销引流。图1-17所示的开屏广告，就通过品牌代言人来吸引受众视线，并以代言人手持商品来展示商品外观，在图片顶部通过文案表明品牌信息和商品卖点，受众出于对代言人的喜爱和对商品功能的好奇，会忍不住点击图片，为商品带来流量。

（2）增加转化率

商品或品牌如果在视觉表现上既呈现得当，又很好地体现了营销价值，就可以刺激消费者的消费兴趣，促使其产生购买行为。图1-18所示的图片，就通过视觉场景表现了商品的质感，搭配受众关心的送货时间、优惠券等信息，促使受众扫描二维码进行商品的购买，进而增加转化率。

图1-17 提升流量

图1-18 增加转化率

（3）影响客单价

合理利用各种营销方式，结合视觉设计呈现出具有吸引力的效果，以引起受众的关注并引导其加购商品，如关联销售和营销活动。通过关联销售提高客单价是指针对强关联性的商品，可以通过互补推荐、搭配优惠等方式来提高客单价和转化率。2种不同的商品搭配购买，以享受优惠价的方式来提高客单价，如图1-19所示。任意买3件享8折，通过搭配3件享优惠的方式来提高客单价，如图1-20所示。

通过营销活动提高客单价是指通过搭配销售、满减、满送、换购等营销方式引导消费者购买多个商品，从而提高客单价，如图1-21所示。

当然，也可以通过良好的视觉效果培养受众对品牌的认同度和好感度，增加其对品牌的信任，进而提高其对品牌商品的好感，最终提高客单价。图1-22所示为江小白为迎接鼠年新年而设计的新品纪念商品推广图，它通过美观的色彩搭配与形象的鼠年吉祥物设计来吸引受众，向受众传达其生肖纪念版商品的外观、规格、度数等信息。美观的视觉效果与受众对品牌的信任会让受众对该商品产生了解的兴趣，进而点击推广图下方的商品链接，进入商品详情页面查看商品，并有可能浏览其他的商品，甚至购买更多的商品。

图1-19 商品搭配购买提高客单价

图1-20 买多件提高客单价

图1-21 满减提高客单价

图1-22 品牌好感度提高客单价

1.1.5 新媒体视觉营销的体现

新媒体视觉营销就是通过色彩、图片、文字等元素给受众造成视觉冲击，吸引其关注，增加营销信息的吸引力与传播范围，继而刺激受众的购买欲望，使目标流量转变为有效流量的过程。新媒体视觉营销体现在商品展示和品牌传播的多个环节里，其中品牌、商品、广告是最主要的3个窗口。

1.品牌视觉体现

品牌视觉是新媒体视觉营销的主要方向，通过对品牌视觉的塑造与营销，给受众带来视觉上的冲击，达到使受众记住品牌的目的。特别是当商品或服务都趋于同质化时，如果能够通过品牌视觉来打造优势，就能在激烈的市场竞争中创造更多的盈利机会，并最终实现盈利的目的。品牌视觉可以通过品牌Logo、品牌字体、品牌主色调、品牌口号、品牌包装等进行体现，如图1-23所示。该图是红牛品牌的部分视觉作品图，通过品牌Logo、品牌主色调（红、黄）、品牌口号（你的能量超乎你的想象、困了累了喝红牛）、品牌外观、运动场景塑造等进行展示，与其能量饮品的品牌定位相符合，能够给受众留下深刻的印象。

图1-23 品牌视觉体现

在进行品牌视觉体现时，应注意以下几个方面。

① 品牌视觉要统一。构成品牌视觉的各设计要素，如文字、图形、色彩等应该保持统一。以图1-24所示的红牛的品牌视觉体现为例，其文字不管是在商品包装还是推广海报中都能体现出方正有力的感觉。其宣传视觉画面中，都以商品图片和具有运动感的图形来体现其品牌理念；色彩应用则选取了品牌Logo的主色调——红和黄，并在设计过程中根据场景的颜色进行了适当的修饰和调整，如采用黑、白，使其整体风格保持一致。

图1-24 麦当劳

② 品牌视觉要简洁。品牌视觉想要便于受众识别就要保持简洁，以直观的、易于理解的形式进行展示，减少受众的认知负担，尽量向受众传达出品牌的核心价值。比如同样是主营汉堡食品的品牌，麦当劳就比汉堡王在受众心中的印象更深，而从品牌视觉的角度来看，麦当劳以简洁的品牌首字母“M”（见图1-24）来打造其视觉形象，相比汉堡王的品牌Logo（见图1-25）直观，更容易引发受众的联想并产生记忆点。

图1-25 汉堡王

③ 品牌视觉体系要全面。品牌视觉并不是单指品牌Logo，品牌字体、品牌角色形象、品牌包装等都是品牌视觉形象的体现，要在保证整体风格统一的基础上，不断完善与构建品牌视觉体系，为品牌视觉赋予情感、注入灵魂，从而更好地与受众建立情感联系，提高受众的品牌忠诚度。比如，很多品牌的视觉体现都有角色形象，如三只松鼠的松鼠、天猫的猫、海尔的海尔兄弟等，如图1-26所示，这些品牌角色形象常与品牌故事联系起来，通过角色的表情、姿势等来丰富其效果，并可应用在不同的视觉效果场景中，以更好地向受众传递品牌文化。

图1-26 品牌角色形象

④ 品牌视觉要独特。品牌视觉是品牌形象的代表，如果太过平凡会没有竞争力，不能在受众心中留下印象。因此，品牌视觉要在综合分析受众特征、竞争品牌的前提下，结合自身品牌的文化、理念等进行塑造，使其差异化特征体现得更加明显，视觉效果更加独特，更能吸引受众目光。比如同样是电商巨头品牌的天猫和京东，它们在品牌视觉上的定位就十分具有各自的特色。天猫和京东都是电商品牌，因此选择了能够渲染气氛，符合受众对热情、快乐等的心理感受的红色作为品牌色调的代表色之一。同时在设计自身的吉祥物形象时，天猫搭配黑、白色，以“猫”作为自己的品牌形象，象征着淘气、可爱、灵敏等寓意，与天猫“引领更好的生活趋势”的理念相关联，带给受众理想的时尚生活，如图1-27所示。而京东以红色为主色调，通过“狗”的形象来彰显忠诚、友好的美好寓意，并与京东的品牌理念——正直的品行和快捷的奔跑速度相关联，而“JOY”（京东狗的名字）的字面意思为喜悦欢乐，寓意京东为消费者带来的快乐体验，如图1-28所示。

图1-27 天猫品牌视觉

图1-28 京东品牌视觉

经验之谈

天猫与京东在品牌视觉上既有相似之处，又体现出了各自的不同理念与品牌形象，很好地体现了差异化品牌视觉定位的思想，并将这些视觉符号系统化地应用在企业对外传播的各个接触点中，使之形成自己的风格，成为企业所独有的符号，并让符号深深扎根于受众的心里，给受众留下深刻的印象，这种方式对于自身品牌的传播将起到事半功倍的作用。

2.商品视觉体现

商品视觉效果的好坏直接与流量和转化率挂钩。成功的商品视觉效果不仅可以带来大量流量，还可以提升商品在同类竞争品中的整体排名，更容易被受众点击，形成展现量、点击率皆高的良性循环。反之，若商品视觉效果不好，则点击率低，排名落后，继而展现量降低，更加谈不上转化。在新媒体视觉营销中，商品视觉主要通过商品图片、商品文案、商品视频、商品陈列等进行体现，下面做简单说明。

① 商品图片。商品图片是对商品视觉的直观体现，受众可以通过清晰的、高质量的商品图片了解商品的外观、尺寸、颜色等基本信息。图1-29所示为从不同角度拍摄的商品图片，以及商品的细节图片。

图1-29 商品图片及细节图片

② 商品文案。商品文案是对商品信息、商品卖点和商品功能等的文字介绍。成功的商品文案能够最大化展示商品，提高商品的流量和转化率。商品文案一般与图片配合，通过图文结合的方式从视觉感知上给予受众强烈的刺激，引起他们的共鸣，进而让他们对商品产生信任。图1-30所示为典型的商品卖点文案和商品说明文案。从图1-30中可看出，文案有主次之分，主文案以大字号进行展示，吸引受众目光，再以次文案进行详细说明，帮助受众了解商品。

图1-30 商品文案

③ 商品视频。商品视频比商品图片更直接明了，能够使受众更全方位地了解商品信息。视频的展现方式非常简单，同时，视频中又可以包含文案、图片、声音、人物等内容，这些内容可以通过新颖的、有创意的形式进行体现，能够加深视频内容对受众的吸引力，引发他们进行观看、传播。图1-31所示的手机商品视频截图，通过炫酷的特效、直观的商品部件展示与简洁的文案，向受众展示了该手机的功能卖点，能够吸引受众观看视频并产生进一步了解的兴趣。

④ 商品陈列。除了通过图片、文案和视频来进行商品的视觉呈现外，商品的陈列方式也在很大程度上影响了商品的视觉呈现效果。商品陈列指以商品为主体，按照某种规律（如横向或纵向）或艺术表现手法（如线性引导、流程指示等）来展示、摆设商品，以引起受众的关注，提高商品的销售效率。图1-32所示的不同陈列方式的商品视觉效果图中，图1-32（a）多个商品水平排列在一起，画面整洁、清爽；图1-32（b）多个商品交错、倾斜排列，丰富了画面内容，使画面更加灵动。

图1-31 手机商品视频截图

图1-32 商品陈列

3.广告视觉体现

广告视觉体现是指通过广告来进行视觉营销，如促销广告海报、品牌宣传视频等。广告是视觉营销的重点，品牌和商品信息都可以通过广告告知受众，让受众对营销的主题有所了解，并通过有趣的、有创意的内容来吸引受众点击、浏览。在进行广告的视觉呈现时，应该先明确其主题，如新品推广、活动促销、销量提升、品牌宣传等，然后结合视觉设计手法来打造具有吸引力的画面，以提升广告对受众的吸引力。

图1-33所示的活动宣传广告明确了活动主题、活动时间、活动参与方式等，主要通过活动名称、活动优惠来吸引受众；图1-34所示的商品促销广告构建了商品的使用场景，给受众直观的场景联系，再以优惠价格来吸引受众产生购买欲望；图1-35所示的品牌宣传广告以极具创意的方式将该品牌1周年庆的信息展示在受众眼前，并通过“以想象，突破想象见证未来无限可能”的文案宣传其品牌理念，塑造品牌在受众心中的形象。

图1-33 活动宣传广告

图1-34 商品促销广告

图1-35 品牌宣传广告

1.1.6 新媒体视觉营销的准则

新媒体视觉营销主要以色彩、文字、图像等方式对品牌和商品进行多渠道、多场合的展示和体现，为营销者带来直接或间接的利润。然而随着越来越多的线下传统行业进入新媒体市场参与竞争，受众对视觉营销的效果有了进一步的要求，只有具备一定质量的视觉营销才能够赢得受众的青睐。下面对新媒体视觉营销的几项准则进行介绍，掌握这些准则有助于提升营销质量。

① 内容。在这个“内容为王”的营销时代，视觉营销也离不开优秀内容的支撑，优秀的视觉营销内容不仅可以传播品牌和商品，还可以照顾受众的情感，最大化地实现营销的价值。优秀的视觉内容通常包含多个方面，如能够引导受众快速、准确地了解商品，能够让受众快速搜索到商品，能够让受众对商品和品牌产生认同，能够给受众带来愉快的视觉享受，能够使受众主动分享商品或品牌等。

② 价值。新媒体视觉营销要能够体现商品的价值，以赢得受众的信任。销售实物商品时，要让受众能够通过视觉直接感受到商品的卖点和优势；销售服务类商品时，要让受众能够通过视觉对服务质量进行评判；宣传品牌时，要让受众通过视觉对品牌的文化理念、形象塑造等有直接的印象。

③ 简洁。新媒体视觉营销本质上仍是营销信息的传达，不管是商品展示、活动推广，还是品牌宣传，都应该遵循简洁明了的准则，方便受众理解和记忆。对于部分数据类的信息，营销者可以通过图形进行展示。

④ 时效。信息时代，信息的数量、类型都十分繁杂，营销者如果想让受众第一时间关注其商品或品牌，甚至长久地关注其商品和品牌，就必须抢占最佳时间，提高信息发布、传播的速度和频率。简单来说，从商品设计到最终售出的这个过程中，涉及视觉营销的部分都必须保证其时效性，要不断更新，让受众的视线可以长时间停留在商品和品牌之上。

⑤ 传达。视觉营销信息的传达是新媒体视觉营销中的重要环节，只有将信息快速、准确地传达到受众眼前，视觉营销才能发挥出自身的作用，因此运营人员和视觉设计人员必须保证视觉营销信息的精要和简练，找准目标受众的根本需求，从目标受众的角度出发进行视觉营销，成功引导受众关注其品牌和商品。

⑥ 重点。新媒体视觉营销必须有一个明确的重点，让受众可以通过这个重点对商品或品牌形成明显的印象，如商品卖点、品牌风格等都可以作为视觉营销的重点。