+互联网新铸五柄竞争利器

张立伟

【摘要】近年来，新闻传播研究领域非常重视互联网+。本文在研究+互联网的同时，指出它备受研究冷落、甚至被贬低的现状，但对传统媒体来说又是非常必要且实行后成功者众的事实。+互联网能够新铸五柄竞争利器：改变竞争合作者、改变竞争附加值、改变竞争认知、改变竞争范围、改变竞争规则。每一柄剑都冲破墨守成规的内卷化而改变竞争游戏，增加传统媒体的竞争优势。

【关键词】竞争合作者 竞争附加值 竞争认知 竞争范围竞争规则

新闻界有股抬高互联网+，贬低+互联网的思潮。其实，李克强总理2015年说得明白：“‘互联网+’和 ‘+互联网’都非常必要。比如德国工业的主要特点就是 ‘+互联网’。”2016年他又说：“‘中国制造2025’的前途就在于 ‘+互联网’。”

毫无歧义的表述，怎么到一些传媒人那里却有了高低优劣之分、先进落后之别。研究也是纷纷过墙猛扑互联网+，对此，我不必再凑热闹。只说备受研究冷落的+互联网，对传统媒体非常必要且成功者众，但成功多是个案，缺少理论阐释构建为普遍适用的实操框架。我来补白吧，着眼从个别提炼一般。成功者通过——改变竞争合作者、改变竞争附加值、改变竞争认知、改变竞争范围、改变竞争规则——新铸五柄竞争利器。

一、改变竞争合作者

+互联网是以我为主“用”互联网，如何用？最明显是网络崛起带来一批新合作者，再细分，他们是新融合伙伴、新专业助手、新顾客。

新融合伙伴：战略联盟。从媒体融合讲起，BBC的融合发展多年都是自办新媒体。但新趋势是：“BBC将更多地采取合作模式，寻求与外部创新研发机构合作，譬如与科技公司、内容创作公司、数字化领域企业的合作。”“BBC需要清楚自己要做什么、不做什么。我们不是技术公司，不可能所有与媒体有关的技术领域都涉及。”——这有些另类，好些传统媒体为自己弱于技术满脸含羞，千方百计补技术短板，百计千方追技术新潮……你岂止弱于技术，你还弱于掏粪、弱于砌墙，你也补掏粪的短板？高度分工的社会，人人有短板，短板就找合作伙伴嘛！

BBC的手被《新京报》握住。它明确坚持“新京报+”“+互联网”，把原创内容的优势，与IT公司的技术、渠道和资本优势嫁接，先后与腾讯、奇虎、小米、三胞集团、去哪儿网等合作，创建了大燕网、动新闻、热门话题等新媒体产品，走出一条独特的融合发展之路。说“独特”是迄今为止，全球媒体融合的主流路径，或是单干——自办新媒体；或是并购——兼并或收购新媒体。如此走了30年，普遍遇到极大障碍：赢利模式不清晰。我曾发微博：“尤里卡、尤里卡！”那是阿基米德满街大叫的“找到了、我找到了！”我分析，媒体融合“共有”也“只有”3条路径：单干、并购与联盟。前两条路走30年还入不敷出，亟须选择第三条路径——联盟式融合，其实质就是战略联盟。战略联盟已被全球工商界多年实践，盈利模式十分清晰。单干或并购，均是在传统媒体“之内”的融合；联盟式融合，则是要把门打开，在新老媒体“之间”融合。很高兴英国广电与中国报纸肩并肩走上这条路，很高兴有这风华正茂的开头，“尤里卡、尤里卡！”——我们都找到了！优秀的新媒体愈多，传统媒体挑选融合伙伴的空间愈大，前提是你自己优秀。把赫本对简·方达的私房话传达到每一位员工：“简，是女人选择自己的男人，而不是相反。”

新专业助手：PGC+OGC。横向看，寻找合作伙伴搞媒体融合；纵向看，传媒产业链的两端是输入和输出。输入看个极微观的专业助手，它涉及每一位记者。网上信息已经三分天下：UGC（用户生产内容）PGC（专业生产内容）和OGC（职业生产内容）。传统媒体老想把UGC收归麾下，我反对，分析“公民记者乌托邦”，说它根植于人性乌托邦，无视人性的黑暗面，有很大负面效应。2016年美国大选，举世终于见证了UGC编造假新闻、分享“阴谋论”的洪荒之力！传统媒体只能在极有限范围吸纳UGC，大有前途是用OGC。《楚天金报》首席记者饶纯武接到市民反映：投资某机构发行的多支私募基金，到期后连本金都难以兑付。报料人只能说清损失，对那家机构并不了解。记者决定用“企查查”，该App是苏州朗动网络科技有限公司运营的企业大数据平台，汇集8000个行业，4000多万企业数据并可实时更新。这是个典型的OGC。记者输入某机构及股东姓名，结合App下方工商信息、投资人、对外投资、法院公告、法院判决、企业图谱等16个栏目，一番核实对比，查到某机构及其股东投资的80多家公司，盘根错节的枝枝蔓蔓得以厘清。专业就这样同职业携手，各行各业垂直领域几乎都有OGC——新闻是历史的初稿，OGC是PGC的初稿。

多年来，媒体重点关注UGC，把专业化往大众化方向拉，记者愈来愈会说“你造吗？”“小鲜肉”“人艰不拆”“屌丝的悲伤”……你是专业人士，怎么能这样往下笨？很笨、更笨、极笨，厨子不看菜谱看八卦图！我用“360手机助手”输入“菜谱”，出来500多个App，全都免费，真是网络雷锋啊！春天般温暖似的……OGC才是专业助手，尤其是垂直领域收集整理信息的OGC。你以专业视角（PGC）向它提问，如打网球，发球上网；如叩铜钟，小专业小叩小鸣，大专业大叩大鸣，不专业则不鸣。管理者也把重心从UGC移到OGC，别逼记者增加粉丝、考核点击量，那可能被莫名其妙的大众趣味绑架；要学习范长江在人民日报社搞的“飞行集会”，毫无征兆召集记者，每人当场写出5个常用的、与采访口子相关的、垂直领域的新媒体，简述理由并以倒金字塔顺序排列。眼光一扫，就能掂量出这位记者的专业深度和新媒体素养。你带一支专业队伍，成功就与每个人的专业成长有关。

新顾客：转让信息网络传播权。说过专业输入，再说输出。把新媒体开发为转让版权（信息网络传播权）的新顾客，实现传统媒体盈利模式的转型，从“两次售卖”转型为“三次售卖”。以纸媒为例：其收益=发行收入+广告收入+网络版权收入。我多次论述三次售卖，实践者浩浩荡荡超千万。2014年“今日头条”披露：“今年以来已经累计投入千万级资金用于版权采购，同时已经和超过6000家媒体达成了各种形式的版权合作。”然而，三次售卖当前仍有很大障碍：版权转让费极低。就说以上数据，千万级资金/6000家/年，你想平均分到多少？黯然销魂者，版权贱卖也！但车到山前必有路，天上掉下个数字技术。本文后边有音乐“彩蛋”，用技术手段解决版权保护和公平交易，以新技术开发新顾客。实话实说，仅凭这乐声醒耳的小东西，就值得你将本文看到最后一行。

二、改变竞争附加值

附加值即附加利益、额外利益。+互联网不是同互联网竞争，而是提携、驾驭互联网与同行竞争：报刊对报刊、广电对广电……这永远是主战场。媒体竞争多年，各家提供的核心利益趋于固化，骑在互联网的背上，鞍上镫上长鞭甩出，给利益相关方以额外利益，泼剌剌跑赢同行八条街。媒体利益相关方有：受众、新闻源、广告商、合作伙伴。

受众附加值。受众容易想到，增值实践也最多。成功者如下文要说的集成报道，对受众更有吸引力。但现在强调硬币的另一面，吸引是把受众“黏”在你处。可不能再干报纸的蠢事，报道旁印一堆面目狰狞的二维码，生生把读者往网上赶。当年《京华时报》搞“云报纸”，说生产方式发生“革命性”转变，进入“云上的日子”。天上的云一堆比一堆魔幻，一堆比一堆空洞，读者被云裹走，留下报纸这多愁多病的身……没有比放下报纸、关上电视更容易的了。2015年春晚，央视与微信合作“摇电视”，很快引起质疑：大家都在用微信摇红包，有几个人在意你节目本身？以新媒体增加受众附加值，需要探索但必须严密监控。CTR媒体融合研究院执行院长徐立军说，他们与广州微摇公司合作，在全国100个频道用上“摇电视”，研究观众使用“摇一摇”，收看电视的行为有何改变？新媒体动作与传统媒体发展之间又是何种关联？新老媒体受众争夺那么激烈，怎能缺少监控把关？你给受众附加利益，成了为渊驱鱼，人在做，天在看，老天爷不会为你六月飞雪，只看你蠢！

新闻源附加值。受众可以跑，新闻源却是跑不掉的。它希望传出信息，正面宣传也罢，危机公关也罢，信息传得愈快愈广愈节点爆发愈好。这“愈”就是附加值，也恰恰是新媒体的擅长。要把携带互联网竞争常规化、制度化落实到新闻的细胞——报道。正在燎原的是集成报道，中国报纸在做、电视在做、新媒体也在做。后面要说它对受众的吸引力，现只说新闻源更满意，因为有3种新老媒体的集成。一是提前垂直集成。新媒体打先锋，通过文字、图片、视频、图表、动漫、地图等，求新、求快，却不求完整，增值“更快”的需要。二是联动水平集成。与传统媒体主稿采编同步，把部分内容用于新媒体，通过网站、“三微一端”等预热披露，增值“更广”的需要。三是产品纵横集成，传统媒体发重磅主稿，新媒体发概况、大事记、访谈、图片、用户互动等，新老媒体的内容，互补不回复，合力而造势，增值“节点爆发”的需要。这3种集成让新闻源得到附加利益，你甚至可以将其垄断，谁说网络时代没有独家新闻？

广告商附加值。广告商有百年剧痛：广告费浪费一半，但不知浪费的是哪一半。找准痛点，新媒体才能对症下药，因其擅长有效数据。比如《燕赵都市报》的“i买房”，不断收集和细分数据：细分区域（如桥西区、桥东区置业数据库），细分产品（如住宅、公寓、写字楼置业数据库），细分地段（如一环内、二环内、三环内置业数据库）……持续更新，不断细分。媒体别瞎扯什么大数据，给你也不会用。你有铀，就能造出原子弹？爱不释手地把玩，还要得白血病。你要“有效数据”，数据服务于你的目的，这里就是为广告商减少浪费。有细分基础，就能根据广告商的需求，定制各类主题活动，把线上数据引流到线下，为楼盘增加现场到访的人气。

这就是O2O，从线上把销售机会带到线下。纯粹IT公司做O2O有大障碍，因其缺乏线下基础，如实体店的天然引流功能、氛围体验功能、现场促销功能，因而不断有吸引几轮投资的O2O项目轰然倒下。传统媒体就是实体店，更有长期办活动的“线下引流”“氛围体验”和“现场促销”经验。仍以“i买房”为例，单搞房地产容易触及天花板；但报纸深耕本地20多年，把房地产和当地的汽车、教育、健康、收藏、金融、珠宝等结合，举办“异业活动”，就能捅破天花板。如办摄影大赛、萌宝大赛、投资论坛、珠宝品鉴、相亲大会……只要把活动放到售楼部现场举行，每场能创收10～20万元。这种线上线下相结合，从数据库找准广告对象，再从引流、体验和促销为广告商增值，正是传统媒体的优势啊！纯IT公司看到相亲大会的俊男靓女，觉得自己中了“永远在线”的魔咒，百年孤独的空窗期，多难熬呀！难怪亚马逊、阿里巴巴都开实体店。只看到实体店的当前困境，就想大砍传统媒体，舞刀者，让我们看看你的短浅目光……

新合作伙伴附加值。强调“新”，即前面分析的新融合伙伴等。战略联盟的媒体融合，有不少新形式。我论述腾讯路边社组织网友爆料，筛选社区新闻@记者，已形成网络通信社的雏形，说传统媒体该主动结盟，增加对人家的回报；如果以集团方式结盟，批量采购社区新闻来源，更要善待这合作伙伴。但传统媒体坐着不动，一边伤心受众流失，一边对社区新闻来源更广泛、多样和常规的专题网络通信社不愿扶持，好像人家不吃饭合该四处转悠帮你淘新闻，这不是合作是剥削。奴隶都受不了剥削，所以不少腾讯“路边社”名存实亡。

三、改变竞争认知

公众认知当然重要，但当务之急是自身，以其昏昏，使公众昭昭是不行的。迫在眉睫是认清：互联网+与+互联网的区别。

何者优先？新媒体学者杨吉追溯互联网+的概念，是马化腾2013年首次提出的。杨吉说：“‘互联网+'，互联网在前，是为主体；+在后，是为宾格。马化腾、马云等谈 ‘互联网+’当然没错，因为他们就是互联网公司的。可对于身处+领域的人来说，大谈 ‘互联网+’就显得主谓不分了，要加至少也得是自己的+去加人家的互联网。”

互联网+与+互联网，关键区别在主体。主体不同，优先就不同。面对互联网，传统媒体确实有两种选择：一是互联网+，优先把自己转化成新媒体，去“加”其他；二是+互联网，优先做好本职，以我为主“用”互联网。所谓“优先”，既指理论（价值排序），又指实务（资源配置）。坚持优先，必然锁定路径，你优先南辕，怎么可能北辙？直言之，两种选择不可能都要，你必须取舍。迈克尔·波特分析：“战略就是制造竞争中的取舍效应；战略的本质就是选择何者不可为。”“如果取舍效应不存在，企业根本就无法达到持久优势。结果为了保持现有地位，只能愈跑愈快。”愈跑愈快的就是传统媒体呀！只是愈跑愈弱。又要互联网+，又要+互联网，左手画圆，右手画方，不能两成。有限资源必须集中使用，你必须有所取舍——牺牲这个，换取那个。没有取舍，想赢得线上线下“尽可能多”的受众，只说明一件事：你没有清晰的战略，只是随大流愈跑愈快愈虚愈弱，员工也理不出头绪，只能打烂仗！

以上两种战略，最终靠实践检验。检验需要时间，不过部分结论已出。传统媒体转化为新媒体，全球没有“一个”成功先例，几十年过去了，先驱成先烈不胜枚举。就算将来成功，全都转化成新媒体，网上会不会太拥挤？传媒界乃至社会，会不会太单调？“互联网在看着你！”——会不会太恐怖？简单说，为了多元和丰富，哪怕传媒业的互联网+最终成功了，也不能否定+互联网。再听杨吉说：好些闹哄哄的互联网+名不副实，像互联网+金融（如余额宝），游戏规则都由金融部门说了算，它其实是金融+互联网；再像互联网+交通（如优步），运营资质，准入条件，都由交管部门定，它其实是交通+互联网……这层窗户纸一捅破，传统媒体+互联网还是落后、低劣的代称吗？

战略的聚焦。决定+互联网，就优先聚焦本行，否则你拿什么资本去+？聚焦不是空话，管理层的关注和判断是媒体最宝贵的资源。《纽约时报》编辑部曾庆贺一次采访，阿道夫·奥克斯默默坐着，突然说起他在另一家报纸读到某事，却被本报忽略。编辑说没关系，其他报纸也漏报了。奥克斯的反应是怒目而视：我要《纽约时报》报道所有的事实！——不知时报现任高管如何看待此事？传奇乎？恐龙乎？新潮是2010年，时报公司董事长小阿瑟·苏兹伯格表示，未来将停掉纸质版。那么，他是坚定要走互联网+路线的，只是，我们经常看见纽约时报在数字化转型中又迈出了新步伐，但亏损同样迈出了新步伐，裁员也同样迈出了新步伐……未来新闻史会记载：“纽约时报悖论”——愈冲新媒体，愈垮老媒体！回看杨吉所论，你身处金融、交通、报刊、广电……反而要互联网优先？管理层如此分配资源，危险！“纽约时报悖论”是世界性传染病，互联网优先必然对传统媒体减少投入。优先相对延后，延后就可“暂行缓办”，谁都知道，暂行缓办的结果大多是“永远不办”。高贵的绝症是：老媒体大减收入，新媒体大增支出——这种发展模式必然致使自己搞垮自己！

继续说《纽约时报》，管理层的高瞻远瞩决定其长远发展。1937年，苏兹贝格有惊人之举，任命女主任负责国际专栏，她是欧洲第一个注意到法西斯主义兴起的记者，《纽约时报》要为似乎不可避免的世界大战建立驻外记者队伍。盖伊·特立斯像陈子昂登幽州台一样感叹：“这是1937年的大新闻——不是已经发生的事情，而是即将发生的事情。……《纽约时报》正在为之做准备。”在中国，媒体有必须关注的大新闻吗？当然有！即“两个一百年”的奋斗目标，离决胜全面建成小康社会不到4年了。我多次论述发展报道是中国最重要的主流新闻，其有纵横维度。纵，是不同阶段的发展重点，今后4年，是中国决胜全面建成小康社会的报道；4年之后，是中国基本实现现代化的报道。横，现代化六大领域：经济、政治、文化、社会、环境与人，发展报道也一分为六：经济发展报道、政治发展报道、文化发展报道、社会发展报道、环境发展报道、人的发展报道。现在不是做“准备”，而是要部署“报道”了。如果你周围都是“网红”、点击量、10万+、唯快不破……雾霾那么大，世界都看不清了，着急！

自办新媒体——养儿和养猪。决定+互联网，随之就是为什么做新媒体？从投入角度看，不外乎养儿和养猪。养猪要短期回报，养儿求基业长青。不区分，所有的猪都是儿，极为荒唐，反之亦然。把两者分开，要短期变现的，千万别长养；能持续发展的，赔钱也要投资。

养猪的典型是《赫芬顿邮报》。当年大嘴巴跑火车：“6年《邮报》战胜了100年《纽约时报》”，卖给“美国在线”，套现3亿多美元！养猪，养肥了快杀，养不肥也快杀。传统媒体做新媒体，大多选择做新闻，恰恰这种新媒体赢利极难，因为网上新闻没门槛，挤进万千对手，供给过剩你怎么赢利？加上新媒体不断迭代，传统媒体缺乏技术基因永远追不及。这类新媒体，常听其宣称“即将”赢利，一年后、三年后、五年后……还在“即将”，我称为“跑不完的马拉松”。一开始，你跑得很靓很拉风；临近终点，加速度冲刺成人形火车头；忽然用户大叫：“这个不算，还有10公里！”你感到心脏、肌肉和骨头都在拒绝额外的任务，你依靠惯性和压力跑到要虚脱，又有用户大叫：“这个也不算，还有10公里！”……这就养不肥了，乡下称为“僵猪”，光吃不长肉。赫芬顿高明，报纸不赚钱，她不跑了，拍拍手辞职去也！

因为跑不完的马拉松，这类新媒体独立赢利非常难。不“独立”呢？恰恰是关键。传统媒体+互联网，加出新老媒体结合的新产品，就是养儿。“东市买骏马从此替爷征”是集成报道，我论述它是客观报道、深度报道之后的第三代主流新闻范式。前面分析了它对新闻源增值，更重要的是对受众增值：以非虚构叙事去碎片化。增值就在两个关键词：一是“去碎片化”。新媒体崛起极大增加了信息碎片化、受众碎片化，两者交织有不少弊病，如浅尝辄止、信息茧房、群体极化、网络巴尔干化等，去碎片化已成为新的时代需求。

二是“非虚构叙事”。专业报道遇到强劲对手，那些真真假假、旮旮旯旯的信息碎片有吸引力！吸引力要用吸引力排它，让新闻报道中长期边缘化的非虚构叙事回到中心：故事化、散文化，以更强吸引力拉回受众，由感性而理性，实现去碎片化的社会功能。我说：“集成报道是从故事和散文吸取营养。故事和散文是成熟的大姐姐，每人一套风姿绰约的精湛手艺，迷死人不偿命的；集成报道是豆蔻年华的幺妹，向姐姐学得一招一式，照样迷死人不偿命！”很高兴看到拙文刚发表就被人拿去讲新闻业务，分析“亲密新闻”。

当前，报刊、广电、新媒体，集成报道的鲜花已开遍中国大地。但总有心怀不轨者，看鲜花翻下面，说它仍是传统媒体的底牌，只是“用”新媒体。这就未免胶柱鼓瑟了，有人说欲学神功，必先自宫……你跟传统媒体有什么仇？以传统媒体基因+互联网，加出基业长青，儿女忽成行、五女齐拜寿、牡丹竞放笑春风，该不该庆贺？刻舟求剑者听着：不必自宫，亦可成功！

四、改变竞争范围

传统媒体+互联网，+是增值，以互联网为工具为传统媒体增值，手段是新铸五柄竞争利器。以上论述了前三柄：改变竞争合作者、改变竞争附加值、改变竞争认知；以下续论后两柄剑：改变竞争范围和改变竞争规则。

当今媒体大都线上线下作战，但新老媒体两张皮是大忌，只会分散资源，甚至更糟——自相残杀。改变竞争范围，核心就是两张皮合一，把线上线下连为“整体”战场。

建立连接：比较优势。互联网的很多领域，已经杀成红海血海。你要找一块网上细分市场，要小得足以守得住，小得竞争对手难以进攻，直言之，你得有比较优势。我看好南方舆情数据研究院，其比较优势，一是范围经济。舆情研究是传统媒体环境监测功能的延伸业务，因而大多数工作靠报业集团内部兼职，严控专职员工数量，大大节省成本。二是专业深耕。瞄准“治理现代化”的时代需求，深入开发“数据治理”。内部建数据中心，外部发起成立“南方大数据创新联盟”。竞争对手没有这些积累，很难撼动这支“一公尺宽、十公尺深”的专业队伍。三是反哺传统媒体。研究院在广东区域市场已做到五个领先：用户数量、覆盖区域、项目签约和综合影响力均为第一，同时建成了广东首个舆情案例数据库。南方舆情已成为南方报业转型的平台级项目。

对照那些没有比较优势的两张皮项目，大招新人冲互联网，心比天高定目标，常见大而全的“本地生活服务”。媒体有其他行业极少具备的进入新市场的有利条件——印象占有率，即多年积累的知名度、信誉、亲和力等。因而有利于短期打开局面，但新鲜感一过，绝大多数遇上天花板：粉丝不增反减，开机率、阅读率均下降……因为遇到强劲对手。大而全的“本地生活服务”，斗不赢那些小而专的本地交通、购物、理财，甚至小区业主的App，简单说，你的“印象占有率”无法转化为“市场占有率”。说“僵尸”不准确，前面论“僵猪”才确切，僵猪天天要吃饭，但只吃不长。这反过来拖累传统媒体，拖累收入还拖累品牌，连印象占有率也丢分！

切割连接：版权壁垒。改变竞争范围，既可建立新连接，又可切割现有连接。如果线上业务与线下业务相互竞争，线上又缺生存能力，线上就是线下的杀手。典型就是报刊电子版，我已五次论及“撤掉电子版、拯救纸媒”，分析电子版的要害是自毁版权。多年行之有效的版权保护，建立在两个基础上：作品不易复制；对少数复制者绳之以法。发行电子版，等于你自己破坏前一基础；然后大放悲声求法律保护。作品复制得铺天盖地，法律怎么保护？与其抱怨法律，不如先创造执法的前提——撤掉电子版。

我认为撤掉电子版的途径是：收费、拖延和残缺。最近读到报业与新媒体研究专家杰罗姆分析《休斯敦纪事报》，它被称为美国赢利能力最强的日报。有免费、收费两个网站，收费网站可看完整的电子报，由报纸订户独享，非订户无权访问。免费网站则“有限”提供报纸新闻，还有其他在线服务。杰罗姆分析：有限提供报纸内容，那是“残缺”战略——“不拒绝免费提供印刷版内容，但拒绝免费提供完整的印刷版内容，这事实上是一个窗口型诱导战略，把忠实的读者导向纸质报纸——你可以不看纸质报纸，但你要看在线版《休斯敦纪事报》内容，必须订纸质报纸，或者以与纸质报纸相差无几的定价，订阅数字版内容。”

版权属于“私权”，是版权人的“专有”财产权，谁让你免费“共享”几十年？开门揖盗版！拒绝“全部”免费，重树版权壁垒，为作品挖一道深深的护城河；同时，“部分”免费与付费墙，那是双重诱导，部分免费是试用品，受众心动，随时可转向购买行动。常听到报纸付费墙效果不佳，但是，如果在付费墙与残缺之间建立连接呢？像该报这样实施收费+残缺的双网战略呢？——该报2015年利润约6000万美元。对连接动点小手脚，效果大不一样。林夕的金句：对很爱很爱的人，都有点龌龊的想法；同理，对很爱很爱的受众，都有点付费的想法。互联网提供了诱导工具，部分+互联网，部分-互联网，加加减减都能为我所用。

划定战略边界。+互联网建立新连接，-互联网切割现有连接，都改变了竞争范围。但改变要有战略边界，那是坚定的逆向思考：哪些业务是你不做的？乔布斯说，如果没有对发展PDA说“不”的自制力，苹果公司就不会有充足资源发展iPod。“人们认为专一意味着对你所专注的某件事说‘是’，但事实根本不是这样，它意味着对100个其他的好主意说‘不’。”——确凿事实是：边界同时意味着“是”和“不”。是，集中资源；不，避免无节制增长，尤其是新老媒体两张皮带来浪费和失败。

战略边界是为特定企业量身定制的，典型的是美国数据处理公司，明确表明公司不支持不满足以下条件的业务：年销售额1亿美元以上、保持15%的增长率、市场排名第一第二，或在未来5年成为第一、提供标准化和非个性化的产品和服务、有明确的退出方案。边界条件同形势变化如何协调？有两根保险绳：一是给不完全符合条件的项目分配非常有限的资源，但必须在规定时间满足条件。二是公司高管每3年重新审视边界条件，必要时做调整。

大富大贵者皆不同凡响！反观传统媒体，几家有这样清晰的战略边界？反而鼓噪打破边界、抛弃边界，进互联网就是创业，出互联网就是创新，没有路线、路标也要前进。这司机会把车开到哪儿去？新老媒体两张皮是当前大量存在、亟待解决的问题，亟须明确边界条件。先定个小目标，比方说我先挣它100元……别笑！目标连接边界条件，那些光吃不长的“僵猪”项目，必须在规定时间满足条件，军中无戏言！不单看自己，还得看新媒体。人家做得更好的，你没优势为什么要做？有人主张直播是下一个风口，连报纸也该自建平台。你建得过新媒体？2016年腾讯制订直播源拓展计划，搭建直播平台，与具备新闻采访资质的机构和媒体合作。合作方提供直播权限与内容，腾讯提供平台与技术。《新京报》与其合作，连续16天直播全国两会，累计浏览量超过1亿人次。直播的基本功能，是对新闻源和受众增值，你想这两者，愿意看腾讯直播还是看你自建的？你花大价钱办直播，又是收不回的沉没成本。改变竞争范围，不光自己加加减减，还要与新媒体合作加加减减。

五、改变竞争规则

“当规则被证明对取得胜利没有太大的作用时，绅士们便改变了规则。”——拉斯基这话说得真绅士！如何改变呢？内勒巴夫站在高坡上，挥手指方向：上帝在细节！“商业规则相对较小的变化可以使最后的结果发生很大的改变。……商业规则的关键是：细节就是一切。”我曾五次论述撤掉电子版，是看准那是关键细节，今天要找出关键中的关键，这些小石子最终会改变河流的方向。

技术福音：销毁代码。文档嵌入“自行销毁”代码，到期阅后即焚；每一次转发，文档都会创建新的到期日。我论撤掉电子版有三个途径：收费、拖延和残缺，解决自我保护于上网之前或同时；却无法解决上网之后：数码文档上网就是大家的，从此失去控制。正是这个原因，才有所谓“渠道失灵”等问题，其实不是“失灵”，是你无法控制上网作品“留在你处”或你“转让版权”处——网友随便拿；网偷放手偷；报人办网，十年不成；2015年统计，传统媒体的客户端，下载量不足1000的超过70%……简单说，数码文档大家拿，前期努力都是为他人作嫁衣裳。终于有了技术福音！你借我的嫁衣裳有期限，你偷我的嫁衣裳——要变碎片，看你如何在婚礼上裸奔……

裸奔有什么好看？是要你不裸奔，遵守交通规则。回到根本：商业交织竞争与合作。创造市场要合作，瓜分市场要竞争。合作做蛋糕，竞争分蛋糕。对传统媒体尤其纸媒来说，近乎腰斩的痛，是蛋糕被大块切走。纸媒的老合作者受众；新合作者新媒体——都过得太舒服，网上遍是纸媒内容，纸媒却大叫救命！改变竞争规则，关键就在合作中渗入竞争，你切吧，越权切蛋糕，蛋糕会变馊。从此，我会论撤掉电子版的第四条途径：自毁。

与受众竞合：最惠订户待遇。网上文档大家拿，恶果就是订户、受众分不清。受众免费，订户只会愈来愈少。要善待订户，《休斯敦纪事报》的收费网站由报纸订户独享；《大众日报》的App，也是“只”给订户提供额外服务；它们都是“最惠订户待遇”。最惠一定要体现在“报道”，除宣传性、公益性报道外，其他重要或好看的报道有“自行销毁”代码，原处随便看，报纸网站或App可由此做大，因为夺回了渠道控制。一旦被搬运到别处，就自动创建到期日。非订户的受众，也许免费看；也许正碰上到期，遂有音乐响起：“Di Da Di、Di Da Di，请勿越权使用！你正看的文档，即将被外星人劫持！倒数开始，Di Da Di……打翻相思，Di Da Di……”文档突然被劫走一半！就像正在夹爱吃的菜，被人转了桌；正在做想做的事，有人敲门查煤气！要多霉有多霉……

自行销毁不是一项技术，而是一组技术。也许你让受众到指定新媒体看——可能是自办的，也可能是你转让版权的合作伙伴；也许你告诉受众其他新媒体都没有，只能在订户专网或App看。而且，我的订户我最爱，阅读、下载、收藏、选择文本或图像复制都可以永远享用，Di Da Di锣儿不敲鼓不响；一旦分享给非订户，自动创建到期日，Di Da Di到响到世界末日！这才是最惠订户待遇，它在订户与非订户之间插入“楔子”，有非订户的陪衬，订户会更加忠实。楔子不光是区分，还是更紧连接。非订户被Di Da Di打得抓狂……也许不愿再受折磨——交费成订户吧。可搬运的销毁文档，类似图书馆对图书业的功能。图书馆免费，书业仍繁荣了几百年。到图书馆，看新书要等，借阅有期限，借阅还都要花时间……反而促进人们买书。

引入借阅分享，或许还有更大商机。比如电子文档，订户可选择购买：独自享用、分享5人、分享10人……越权分享到11人，Di Da Di才会响起。那些习惯在论坛或微博留言要文档的“楼主好人，邮箱××”，只要来午夜凶铃——最多要来硬盘里的早期种子。更重要的，有这技术，就能实施“大规模量身定制”，后者再也不是新媒体的专利，传统媒体依样画葫芦画得更好。因为“大规模”继承传统媒体批量化、模式化的生产特点；“量身定制”仅限于不同分享，是作坊式、个性化的区别定价；两者结合了工业化和信息化的生产形态，既省成本又开财源。这是好消息。坏消息是分享限额的不便，会使一些人拒绝电子文档——我家大门常打开，欢迎回到纸媒！坏消息又成好消息，纸媒长青就是这样来的。只要你别像“受众至上”至上那样矫情，用新技术与受众玩竞合游戏，那必是极好的。

与新媒体竞合：网络版权转让。网上文档大家拿，导致的另一个恶果就是网商、网偷分不清。网商指通过版权许可网上使用作品；而以营利为目的未经许可网上使用作品，就是网偷。网偷多如牛毛，也带坏了一些网商。雇小编把作品改得面目全非，用化名发到自媒体或论坛，然后君子剑岳不群出来“整合”。这种盗版新花样很难追责。

版权的本义就是复制权（copyright），它是最重要、最普遍——没有之一——的财产权。禁止非法复制，才能保障自身或授权渠道的传播，有了这保障，才有财产回收。多年版权法的执行，基础之一即作品不易复制。用残缺或拖延撤电子版，只要上网，这个基础仍被破坏——追究每个未经许可的网上复制者，太不现实；不光中国，全世界都摊手。好在败也萧何成也萧何，技术可用技术力量对付。你要复制，它会自行销毁；你要改动，它赧然低语：别碰我，羞……化为千只鹤飞去；至于极可恶的删除和更换作者名，埋点病毒，送小偷一场浪漫的艳遇……有了这些技术手段，我反复论述的独家网络版权才有保障。网偷放手偷吧，受众在小偷处看：Di Da Di、Di Da Di，这文档是从某处偷来的，正义大神——悬镜执法！倒数开始……每3句掉一句；倒数开始……每3段掉一段；倒数开始……图片变模糊……

要特别重视图片。专业摄影记者，一年都难拍几张好照片，网络不保护其版权，反而在“读图时代”的误导下，鼓吹大家拍、随手拍，甚至追逐无论如何做不赢新媒体的动画、GIF图片、虚拟现实……这是以时髦反专业化，必然劣币驱逐良币，大家拍烂照片比多、比烂，一筐烂杏感染一只蟠桃。纸媒的传播符号就是图文，摄影记者是宝贝，出彩照片是钻石，先给钻石配多重警卫，Di Da Di、Di Da Di……以传媒集团为单位，网上图片大面积模糊，这是比烽火和照明弹还强烈的版权信号，远比发布N次“版权声明”自说自话管用！它对受众是可视化警醒，更让那些信奉“读图时代”的网偷，坐在模糊图片中心绝望地号叫！当然，别小看网偷，魔高一丈，他们会找到破解办法，自行销毁技术也会在道魔斗法中日趋成熟。但斗法永远不会完结，反了你！不是还有版权保护的另一基础——法律吗？保安，保安，把这个闹事的拖出去！

有不易复制和法律保护，版权法多年行之有效的两个基础重新确立。我论述的分类转让信息网络传播权：分时限转让；分地域转让；分内容转让；分媒体转让；现在有了实施的技术基础。就说第一项，当前转让是永久的，一次卖断；甚至把电子版上网不管不顾，永久馈赠。版权的特征，是有多少种形式的使用，就有多少种形式的财产权，像发行权、改编权、汇编权、摄制权、翻译权。你一次卖断，永远失去了二次转让的机会。明确时限呢？这就是竞合筹码，转让一天、三天、一周……是不同的定价。到期后，其声呜呜然，如怨如慕，如泣如诉……东坡居士一捋长髯飘然迎风：夫天地之间，物各有主……版权回到手中，你不就可以N次转让啦？

六、“互联网中心主义”的迷思

以上论及+互联网新铸五柄竞争利器，是立足于全球媒体成功——是“成功”，不是“成仁”——铁的事实，包括颇有争议的撤电子版，人家就成功了——巴顿将军说，让对手去成仁。全球媒体成功事实如此，李克强总理说+互联网非常必要如彼，怎么到一些传媒人那里，互联网+和+互联网却有云泥之别？重要原因是中国乃至世界，有“互联网中心主义”的迷思。

互联网中心主义是根据技术推导，技术将使世界焕然一新，互联网技术如互动性、全球化、廉价快速、联网便捷、难以驾驭等，是压倒一切无坚不摧的力量。叶夫根尼·莫罗佐夫用一本书批判互联网中心主义，有些啰嗦，但中心思想是清晰的：互联网中心主义把物理网络和观念意识混为一谈。所谓互联网的开放性、透明性、颠覆性……是人们对其的认识，“这些观念意识是有条件的、脆弱的，可能还受到硅谷巨大财富的影响”，我们不应当把这些观念说成是网络的自然产物。这揭示了互联网中心主义的要害：从技术推导观念，以观念包装网络，互联网遂高踞王座成为中心。以下仅从新闻传播角度分析三点迷失。

阻挠技术运用——互联网作价值标准。前面论文档“自行销毁”，这思想来自莫罗佐夫，他还说把文档设为“只读”，别人不易复制。这两种技术完全成熟，但为什么没有大量运用？因为互联网中心主义评价解决方案，不是讨论其优缺点，而是从自由、开放、透明等网络的“空泛理性假设”出发，与之不兼容的都是异端，都该清除。不管互联网带来什么问题，解决方案都不能损及互联网，这就是“黑暗的另一面”, “妨碍我们为确实存在的问题思考有效的技术解决方案”。

撤掉电子版是保护版权，版权恰恰被互联网中心主义弄得混乱不堪。讲到版权就是：互联网不是那样的……把互联网当神圣价值、金科玉律、天条、圣牛……去掉神光，说“这根本就是个互联网”，等于说“这根本就是个猪肉”，两者“意义图式”完全相同，意指网络和猪肉都要为人所用。版权保护，我重点分析纸媒，但以上理论和技术都能跨行业移植。音乐产业也被盗版搞得风雨飘摇，加上自行销毁代码呢？Di Da Di、Di Da Di……如果广播影视业也响起Di Da Di呢？原创新媒体、自媒体也响起呢？所有关心知识产权的人，不管来自哪个国家，不管身处哪个行业，都可以凭Di Da Di的熟悉曲调，为自己找到同志和朋友。

数字化崇拜——“互联网第一”的媒体转型。《数字化崇拜》是文森特·莫斯可的著作，论证数字技术转化为集体信仰，成为社会神话。这神话在业界，是2006年英国《卫报》确立“互联网第一”的报业转型战略。其主编说，《卫报》现在是一家互联网出版商，数字化平台最重要，所有记者首先为其工作。“互联网第一”后来派生出“数字优先”“以网带报”“先网后台”“受众变用户”“转型为新媒体”等各种转型方案。这所有方案的底牌，都是对数字化的崇拜。我讨论这崇拜在业界表现为“最大数字化”，可概括为两条咒语：只要数字化，就是好的；数字化越多，越是好的。

“互联网第一”的转型导致两种结果：神圣化和妖魔化。神圣化，追逐每一个新媒体新潮。按暂停键，轻轻提问，不要问传统媒体追过哪些新媒体？而要问哪一种新媒体，传统媒体没追过？追新媒体就是好呀就是好！没方向、没路径也要追，怀着即刻兑现的希望和遭受遗弃的恐惧铆足劲地追。有病吧？药不能停。互联网第一是对媒体转型这个极端复杂、千差万别的问题，给出简单粗暴的一刀切方案，但实质的单一狭隘被宏大花哨的外表掩盖，仅仅因为它是互联网，是《四十二章经》。看过金庸再看金融，包括《卫报》，财务报表都难看，互联网第一全球没有“一家”成功。

与神圣化相对的是妖魔化，把所有问题归结对数字化迟钝、懒惰、思维落后、技术短板、错失窗口期……所有问题，都成了数字技术问题。甚至说，传播的所有问题都要向数字化要答案。我曾论述：当前新闻报道不如“都市报旋风”和“民生新闻浪潮”时好看，因两者有很多“亲密新闻”，聚焦民众“如何活”的微观层面，围绕受众日常生活八大支柱“食衣住行、性健学娱”做文章，接地气而充满活力。当前的危险是乞灵于新技术，用新媒体包装官话套话大话空话假话……互联网第一，请问这问题怎么解决？你让数字技术来解决不属于技术能力范围的问题，数字化累死也办不到。

科幻式科研——互联网是高维媒介。仅分析业界不公平，因为互联网中心主义也在学界。学界没有实务绊脚，往往更激进。喻国明教授几次论述“互联网是高维媒介”。最初说他看介绍“超弦理论”的文章，讲人类共有11维空间。在人们能感受的时空四维外，还有“‘五维’空间——有点像好莱坞的《星际穿越》所描绘的情形”, “我认为，互联网或许就是这样一种意义上的‘高维’媒介。换言之，互联网比我们过去所面对的那些传统媒介都多出一个维度，生长出一个新的社会空间、运作空间、价值空间。”——读罢失笑。

最初他说“或许”是，后来说“是”, “或许”不知如何去掉，个人表述，这不重要。但其获得2015年“中国传媒经济年度观点奖”，由中国新闻史学会传媒经济与管理研究委员会颁发。可见这观点已被一些同行接受，这就值得讨论了。且使用检验观点的通行标准：逻辑和实践。从逻辑看，支持观点是理由和证据，理由是论证推理，证据是事实陈述。互联网是高维媒介，证据是“超弦理论”和“好莱坞的《星际穿越》”。理由呢？超弦理论适用于互联网——这需要演绎论证，教授没给出，唯一给出的是类比论证——《星际穿越》类似互联网。类比要本质相似，而说清科幻电影与网络“本质相似”又需要理由。教授则直接断言：“我认为”，这不就把科幻电影“横向移植”到科学研究了吗？名副其实，是为——科幻式科研。科幻是什么？科幻来源于17世纪的旅行和探险故事。苏珊·桑塔格说，科幻讲述的并不是科学。阿瑟·克拉克说，科幻讲述的是我们自己，是我们对自己的看法。

一些人认同科幻式科研也不重要，重要的是，互联网研究中有不少科幻式科研，靠大胆想象进行类比。整出这些词儿：革命、颠覆、高潮、重构、眼球经济、电子民主、全球理解……有的坐在新闻发布会上，有的躲在项目申请书里。共同特征是抓取变化最迅速、最炫目的部分，攻其一点、不及其余地类比：互联网就是革命！类比推理就怕打破砂锅问到底：这场革命的“利益集团”是谁呢？全神贯注攻其一点，甚至把类比推理极度简化，极简到把“推理”部分抽走，只留下修辞术的“打比方”。互联网怎么是高潮呢？不清楚。

整这些词儿效果如何？要用检验观点的第二个标准：实践，不是检验逻辑而是验其“用处”。实践检验需要时间，但在“当前”的用处却立竿见影。喻国明教授最新论断：“互联网是一种‘高维媒介’，用 ‘低维’逻辑和手段去运作它、管理它是荒谬的，更是无法产生预期效果的。”——互联网就是高！高到我们这些生活在“四维时空”的人天生就是失败者，你作为低维人驾驭不了它！问个浅浅的问题：什么是高维，什么是低维？其内涵外延如何，高与低怎么量度？这些无解就是科幻。但科幻的假定很重要，高低相对只有一个答案，没有其他可能性。学界架起并重复一千遍高与低的跷跷板，把互联网当作神圣价值，顺理成章；互联网第一的媒体转型，不实行，就因为你低！迷思就这样制造出来，直言之，这些词儿的当前用处，就在生产和再生产、制造和巩固迷思。回顾《牛津英语辞典》对迷思的定义：“一种纯粹虚构性的叙事，通常涉及超自然的人物、行动或事件，体现了一些与自然或历史现象有关的流行观念。”想一想，我们的朋友、我们的亲戚和同事，谁最有“超自然”的范儿？谁最“流行”像尊重财富一样尊重互联网？

剖析互联网中心主义的迷思，是为+互联网夯实地基。前面说+互联网是为传统媒体增值，如何增值？——冲破内卷化，改变竞争游戏。“内卷化”由美国人类学家吉尔茨提出，指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到确定的形式后，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。这概念后来引申为：没有发展的增长（如传媒到处铺摊子但双效益下降）；固定方式的再生和勉强维持（如“两次售卖”盈利模式的效益递减）。简单说，内卷化是因墨守成规而停滞不前。如何冲破？可借助外生变量。

互联网正是这变量，+互联网新铸五柄竞争利器，每一柄，都改变了竞争游戏，你想守也守不住。内勒巴夫说：“真正的成功来自于主动地改变你参与的游戏：按照你的意愿改变游戏，而不是参与你发现的游戏。”略加阐释：“改变游戏”冲破墨守成规从而冲破了内卷化，如“三次售卖”对“两次售卖”的突破，如Di Da Di的版权保护……“非参与新游戏”，醍醐灌顶！互联网游戏太美太迷人，笑得传媒人的心像耳环，荡过去又荡过来……心荡神驰就想来场说走就走的旅行。却忽略一个常识：任何游戏——哪怕“抢椅子”——都是对有限资源的争夺，成功者皆内在资源与能力与外部机遇相匹配。只看到新游戏机遇，风口上猪都能飞，风一停，摔死的全是猪！传统媒体有长期积累的资源和能力，这是宝贵资产，绝不是青春痘少年口中的“负资产”。你绝不是只有情怀，只有诗和远方的半空起高楼，因此得把已有资源和能力与互联网机遇相匹配，直言之，绝大多数传统媒体都适合+互联网，每处+，都为传统媒体新增竞争优势——众剑出鞘，“当”的一声刀刃相交！