第一节　市场与医药市场

一、市场

（一）市场的含义

市场是一种以商品交换为内容的经济联系方式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。在社会产品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使他们各自的产品互相变成商品，即出现了商品的供与求，从而产生了市场。可见市场是一个商品经济范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场必然会随着社会分工的发展而扩大，社会分工的精细程度决定了市场的发展水平。市场的基本关系是商品的供求关系，基本活动则是商品交换（商品买卖）活动。

由于市场的基本经济内容是商品供求和商品买卖，市场的形成就必须具备以下基本条件：存在可供交换的商品、存在提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方、商品的价格符合买卖双方的利益要求等。只有在这样的条件下，才能实现商品的交易，形成有意义的现实市场，而这些形成市场的现实条件，就成为市场营销活动最基本的制约因素。所以市场是商品经济中社会分工的产物，随着社会分工和商品生产、商品交换的产生和发展，相应的市场也就产生了。

那么，究竟什么是市场呢？市场是有着多重含义的，下面就让我们从不同角度来认识市场的含义。

1.市场的通俗定义

最早的市场概念是指买方和卖方聚集以交换各自产品的场所，即市场是在特定时空条件下商品交换的场所。例如，农贸市场、超市、中药材市场等。

2.市场的宏观定义

随着社会生产力的发展，社会分工不断细化，商品交换日益丰富，交换形式越来越复杂，市场的概念已不再局限于原有时间与空间的限制，内涵也不断丰富和充实。此时，市场不仅是指具体的交易场所，而且指所有卖者与买者在一定时空条件下实现商品交换关系的总和。

3.市场的微观定义

以上观点是从经济学角度揭示市场的实质，而管理学则更侧重于从具体的交换活动及其运行规律的角度去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“市场是由一切具有特定需求和欲望，并且愿意和能够从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的。”

由此可知，市场的含义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，卖者构成行业，买者构成市场。从企业角度看，市场是在一定时空条件下由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。例如，当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。

4.市场的营销学定义

综合以上观点，市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。从市场营销学角度看，就企业而言，市场是在一定时空条件下由人口（个人或组织）、购买力、购买欲望（动机）三要素构成的现实有效的市场。用简单的公式概括如下。

市场=人口+购买力+购买欲望　　

人口是市场构成的基本要素，一个国家或地区人口的多少，是决定市场大小的基本前提，人口越多则现实和潜在的消费需求越大；购买力是人们为购买商品或服务所支付货币的能力，购买力水平的高低决定了市场容量的大小；购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件，也是构成市场的基本因素。有人口、购买力而无购买欲望；或有人口、购买欲望而无购买力等情况均无法形成现实有效的市场，只能成为潜在市场。因此，评判一个市场时，三个要素缺一不可。

（二）市场的分类

根据研究的角度不同，市场的分类方法有很多，主要有以下几种。

1.根据市场出现的先后划分

（1）现实市场　是指对企业经营的某种商品有需求、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。

（2）潜在市场　是指有可能转化为现实市场的市场。

（3）未来市场　是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成或发展成为现实市场的市场。

2.根据顾客的性质划分

（1）消费者市场（又称消费品市场）　是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。

（2）组织市场（又称产业市场）　是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、医疗机构市场和政府市场。

3.根据经济学性质划分

（1）纯粹垄断市场　是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。

（2）寡头垄断市场　是由少数几家大企业控制的市场。

（3）垄断性竞争市场　是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。

（4）竞争性市场　是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。

（三）市场的功能

1.市场具有经济结合的功能

经济结合是市场的基本功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。不同的商品生产者通过市场实现着自己商品的价值，取得他人商品的使用价值而相互结合在一起。正是由于这种结合，商品经济条件下的社会经济才得以正常运转。所以，生产的社会分工越细，市场在经济生活中的地位就越重要；商品经济越是向前发展，市场就越成为社会经济生活的枢纽。

2.市场具有制导商品生产面向消费需求的功能

制导消费需求是指每一个商品生产者生产什么产品，在多大规模上生产某一产品，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。生产是为了满足消费的需要，消费的需要决定着生产。在这种商品经济中，市场需求结构制约着产品的生产结构。一切产品都必须符合市场上的消费需求，这样，产品才能作为商品销售出去而实现自身的价值。因此，市场总是迫使商品生产者在生产活动开始之前就必须考虑自己将要生产的产品是否适销对路。

3.市场具有劳动比较的功能

劳动比较是指市场比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。唯有通过市场，才能比较个别生产经营者的劳动消耗。市场所起的这种劳动比较作用，促使商品生产者必须采用新技术、新材料、新方法并加强经营管理，以提高劳动生产率，降低生产成本，取得少投入、多产出的良好经济效益。这样，市场就成了发展社会生产力，提高社会经济效益的推进力量。

（四）市场运行的主体

市场主体是指具有独立经济利益和资产、享有民事权利和承担民事责任的可从事市场交易活动的法人或自然人，包括居民、现代企业和政府。任何市场主体参与经济活动都带有明确的目的，以在满足社会需要中追求自身利益最大化为目标。

1.居民

经济学上的居民又指家庭，这里借经济学鼻祖亚当·斯密在《国富论》中的“经济人”及“社会人”的概念来理解。

（1）“经济人”假设　“经济人”又称“理性经济人”、“实利人”或“唯利人”。这是古典管理理论对人的看法，即把人当作“经济动物”来看待，认为人的一切行为都是为了最大限度满足自己的私利，工作的目的只是获得经济报酬。亚当·斯密认为，人只要做“理性经济人”就可以了，“每个人都在力图应用他的资本，来使其生产品能得到最大的价值。一般地说，他并不企图增进公共福利，也不知道他所增进的公共福利为多少。在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标绝不是他所追求的东西，由于追求他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。”其包含了这样几层意思：每个人都是自私自利的；每个人都是理性的，他会认真算账、趋利避害；每个人在不损害公共利益的情况下，都是寻求自身的最大经济利益；但现实与理想往往存在着落差。

（2）“经济人”假设的适用时期　在现代经济社会中，随着生产者市场和消费者市场的不断细分，对不同人群进行的经济研究也越发重要。在市场上，生产者和消费者社会地位、知识结构、传统文化等的差异，导致经济生活中人的“理性”程度也开始出现差异。“经济人”假设存在特殊的适用时期。

“经济人”假设广泛适用于市场化和工业化水平较低的经济发展初期，在市场供给小于需求、人们平均收入水平较低、生产者和消费者选择有限、受价格约束较大的情况。但随着经济的不断发展变化，人们的知识水平提高，个性化需求和情感需求不断扩大，尤其“绿色、环保”等理念的提出，更使人们开始逐步关注社会、个人、经济与环境的协调发展，人们的经济行为就会越来越脱离“经济人”假设，从而出现了“社会人”假设。

（3）“社会人”假设　该假设认为在社会上活动的人员不是各自孤立存在的，而是作为某一个群体的一员有所归属的“社会人”，是社会存在。人具有社会性的需求，人与人之间的关系和组织的归属感比经济报酬更能激励人的行为。“社会人”不仅有追求收入的动机和需求，他在生活工作中还需要得到友谊、安全、尊重和归属等。因此，“社会人”的假定为管理实践开辟了新的方向。

2.现代企业

企业是最重要的市场主体，这里主要是指现代企业。

（1）现代企业的概念　现代企业是指根据国家、社会和投资者所赋予的受托责任，从事生产、流通或服务性活动以满足社会需要并从中获利，能自主经营、自负盈亏、独立核算、独立享有民事权利和义务、独立承担民事责任的团体法人。企业必须建立在一定的财产关系基础上，其行为倾向和企业的产权结构之间存在着某种对应关系，因此，企业在市场上所进行的各种产品或服务的交换，其实质是产权交易。

（2）现代企业的特征　现代企业在现代市场经济社会中，代表的是企业组织的最先进形式，也是未来发展趋势的主流企业组织形式。它具有以下几大特征。

①拥有以投资者投入形式所形成的全部法人财产所有权，享有独立的民事权利，并独立承担民事责任；依法自主经营、自负盈亏、独立核算、照章纳税，并对投资者承担资本保值增值的受托责任。

②投资者根据投入企业的资本来享有作为所有者的权益，并按照资本投入情况对公司承担有限责任。

③根据社会与市场需求情况组织生产和经营，保护环境，不断提高劳动生产率，最大限度地实现企业的经济效益和社会效益。

④现代企业一般成立有股东大会、董事会、监事会等现代领导体制，建立有科学的企业组织管理制度，监督制衡企业管理人员，协调所有者、经营者以及员工之间的关系，形成奖惩分明、激励与约束相结合的经营管理机制。

3.政府

由于存在收入与财富分配不公、市场垄断的形成、公共产品供给不足、信息不对称和市场外部影响等原因，市场有时无法有效率地分配商品和劳务。

所以，政府作为市场中的一份子，它有时充当着“裁判员”的市场第三者角色，其管理经济的职能是改善宏观调控，弥补市场的不足和缺陷，健全市场机制，完善市场制度，确保制度的有效实施，即制定和完善好“市场游戏规则”。

第一，政府要做好提供公共物品的工作，搞好基础设施建设以保证整个国民经济有良好的“硬件条件”；第二，政府要建立良好的政治、经济、法律等制度和具体的运行体制，制定各级各类中长期的发展规划，降低交易成本，限制垄断，为经济的发展创造良好的“软件条件”；第三，政府还需要利用利率、国债、汇率、税收、预算等经济调控手段来“熨平”经济周期，使经济导入持续稳定地发展；第四，政府要通过收入政策、税收政策和其他相关政策，努力缩小地区之间的差异、城乡之间和居民收入水平的差距；第五，政府在实现其调节职能时，要注意不断提高面对突发事件的快速反应能力。故政府的一般经济职能包括提高市场效率、调节收入水平和保持经济稳定三个方面。

（五）医药市场的客体

市场客体是指用于市场交换的指向物，即用于交换的物品和劳务。在交换过程中买卖双方互换的产品是指任何能够满足人们需求和欲望的物质或服务。

在市场营销的概念中，产品不仅仅包括最终对人们产生作用的有形部分，还应包括其品牌、包装、设计、说明书等无形服务的内容。以上统称整体产品概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五部分。

产品的价值不在于拥有它，而在于它给人们带来的对欲望的满足。例如，购买医药产品不是为了拥有它，而在于它对人们“治病保健”这个需要的满足。因此，市场营销中的产品应包括其产品实体及产品所带来的基本效用和效益，两者相辅相成，缺一不可。

在医药市场营销中交换的主要是以医药产品为载体的产品价值，因此，医药市场的客体是医药产品及其价值。在现代市场营销过程中所交换的医药产品主要包括药品、医疗器械、健康制品、药用辅料、化学试剂、玻璃仪器、医疗服务等。下面重点介绍药品和医疗器械的分类。

1.药品

药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应证或功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。

随着社会的发展、科技的进步，药品种类日益繁多。根据不同的分类原则，可以将药品进行以下区分。

（1）按药品产生的历史背景分类

①中药。又称传统药，是指在中医药理论指导下的用药，具有独特的理论体系和应用形式，充分反映了我国自然资源及历史、文化等方面的若干特点。中药包括了中药材、中药饮片和中成药三大类，此外，蒙药、藏药、维吾尔药等民族药也是我国传统中药市场的重要组成部分。中药是我国人民防病治病和强身健体的主要武器，数千年来它对保障国人的健康和中华民族的繁衍昌盛发挥了巨大的作用。

一般而言，同时具备如下三种内涵的药物才能被称为中药：一是能用独特性能进行表示，如性味、升降浮沉、归经、有毒无毒等；二是能用中医药学术语来表示其功效，如活血化瘀、解表、温里、攻下、理气、安神等；三是能够按照中医药学理论的配伍规律进行组方，并按“君臣佐使”的关系构成功效整体而施治于人。

②西药。又称现代药，是相对祖国传统中药而言的药物，是指供预防、治疗和诊断人的疾病所用的物质的统称。包括三大类：a.天然药物，一般是从天然产物中提制而成（如黄连素片等）；b.化学合成药物，一般由化学合成方法制成（如阿司匹林、青霉素等）；c.生物技术药物，包括生物化学药物，以基因工程药为核心的生物工程药物和以疫苗为中心的生物制品三类。

（2）按药物作用部位和作用机制分类　根据药物作用部位可将药物分为作用于中枢神经系统、心血管系统、呼吸系统、消化系统、泌尿系统、生殖系统、血液系统、内分泌系统、免疫系统等系统用药；按照药物的作用机制可分为抗微生物药物、抗寄生虫药物以及诊断用药等。

（3）按药品性质分类

①医药新产品。主要指新药，是指未曾在中国境内上市销售的药品，包括新中药/天然药物、新化学药、新生物制品。已生产的药品改变剂型、改变给药途径、增加新的适应证或制成新的复方制剂等也按新药管理。

②普通药品。简称普药，是指毒性较小、不良反应较少、安全性较高的药品。如葡萄糖、乙酰水杨酸等。需要指出的是，“是药三分毒”，对于药品的使用应谨慎，遵医嘱或在执业药师指导下使用。

③特殊管理的药品。简称特药，麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等均属于特殊管理药品。在管理和使用过程中，应严格执行国家有关的管理规定，如《麻醉药品和精神药品管理条例》《医疗用毒性药品管理条例》等。

（4）按我国药品分类管理制度分类

①处方药（简称Rx药）。根据《药品管理法实施条例》第八十三条的规定，处方药是指凭执业医师或执业助理医师处方方可购买、调配、使用的药品，主要包括上市的新药，可产生依赖性的药物、毒性较大的药物、用于治疗某些疾病的特殊药物等。根据《中华人民共和国药品管理法》的规定，处方药仅可在国务院卫生部门和药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上进行介绍，不得在大众传播媒介进行广告宣传。

②非处方药（简称OTC药）。又称为柜台发售药品（over the counter drug）。根据《药品管理法实施条例》第八十三条的规定：非处方药是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可自行判断、购买和使用的药品，根据药品的安全性可分为甲、乙两类。即消费者可以根据药品标签和说明书的内容，通过自行判断就能自由购买和安全使用的药物。这些药物大都用于患者多发病或常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。为保证人民健康，我国非处方药的包装标签和使用说明书中明确规定药物的有效期、疗程等，并标注了警示语，强调“如症状未缓解或消失应向医师咨询”。

此外，按是否受专利保护可分为专利药和非专利药；按药品使用的频率可分为常用药和非常用药；按是否为国家基本药物可分为国家基本药物和非国家基本药物；以剂型为基础的综合分类可分为注射剂、片剂、胶囊剂、丸剂、膜剂、外用剂、液体制剂、颗粒剂、栓剂、气雾剂、粉剂，此外还有分散片、缓控释制剂、微型胶囊、脂质体、微球剂等；按药品的来源不同可分为动物药、植物药、矿物药、人工合成的药品、生物药品等；按药品使用部位不同可分为外用药、内服药和注射用药；按药品的功能可分为预防性药品、治疗性药品和诊断性药品等。另外还有国家严格管理的药品（戒毒药品）、已生产上市的注册药品（“准字号”药品）、基本医疗保险药品（分为甲类目录和乙类目录）、强制检验的药品等。

2.医疗器械

医疗器械是指直接或间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物、材料，以及其他类似或相关的物品，包括所需的计算机软件。

（1）按照风险程度，可以将医疗器械分为一、二、三类。

①第一类是指风险程度低，通过常规管理，可以保证其安全、有效的医疗器械。一般由市级药品监督管理部门进行备案管理。

②第二类是指具有中度风险，需要严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械。一般由省食品药品监督管理局审批、发给注册证。

③第三类是指具有较高风险，需要采取特别措施严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械。由国家药品监督管理部门审批、发给注册证。

但一个医疗器械的审批应该是划到几类里边也不是终身不变的，是由它的安全性决定的，国家局有权改变它的分类。比如口罩在一般时期都被划到一类，但在“非典”时期就被划到了二类。

（2）根据使用的主体不同，可以分为医院使用的医疗器械和家用医疗器械。

①医院使用的医疗器械。主要包括诊断性的和治疗性的医疗器械两大类：诊断性的医疗器械包括物理诊断器具、影像类、分析仪器、电生理类等；治疗性的医疗器械包括普通手术器械、光导手术器械、辅助手术器械、放射治疗机械。

②家用医疗器械。顾名思义，就是主要适于家庭使用的医疗器械，它区别于医院使用的医疗器械，操作简单、体积小巧、携带方便是其主要特征。早在很多年前，许多家庭就备有各种简单的医疗器械，如体温计、听诊器、血压计等。这些简单的医疗器械，方便实用，特别是对于一些有慢性病患者的家庭更为实用，可用于随时观察患者情况，及时就医。近年来，随着生活水平的日益提高，人们越来越关注自己和家人的健康情况，老式的医疗器械已经不能满足一些家庭的需要，各种简单实用、功能齐全的新型家庭用医疗器械应运而生，走进家庭，成为人们生活中必不可少的用品。随着电子技术的发展，自动、半自动的电子家用医疗器械如电子血压计、便携式心电监测仪、血糖测试仪、电子体温计等相继面市。

二、医药市场

（一）医药市场的含义

结合以上市场的内涵，不难得出：“医药市场是指患者、医疗卫生单位等有关部门为了满足治疗和保健等现实和潜在需求的总和。”即对医药产品的需求构成了医药市场，人口、购买欲望和购买力三个要素在该市场中相互制约、缺一不可，只有三者结合才能决定医药市场的规模与容量。例如，对于减肥药类的医药产品，在农村虽然人口众多，但农民缺乏购买欲望和购买力，因此农村的减肥药市场不大；而在城市有许多需要减肥的人，他们有较强的购买力和购买欲望，在城市的减肥药市场就很大。

（二）医药市场的特点

由于医药市场的交换是以医药产品为载体，而医药产品是一种特殊商品，因此医药市场具有以下不同于普通市场的特点。

1.医药市场需求弹性较大

医药市场交易的品种复杂而繁多，如全世界目前有药物两万余种，品种、规格、质量与价格非常复杂。有的同一品种，可能同时有多家制药企业生产，有的品种在功能上可能相互替代等，尤其是一些滋补保健品，其市场需求弹性更大。

2.医药产品生命周期相对较长

医药产品生命周期可以分为研发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期，仅新药的研发期就很长，时间甚至可以达到10年以上，要用一种疗效更好、安全系数更高的新药来替代现有某种药品的时间也就相应较长，特别是某些非处方药，其生命周期更长。

3.医药产品销售和使用的时效性

药品都有明确的效期规定，医药企业必须在尽可能短的时间内把自己的产品销售出去，否则将遭受经济损失。同时，人们只有在防病、治病和保健需要时才使用医药产品，加之医药产品供求在时间、空间上存在矛盾，导致医药产品需求量差异较大。在流通过程中，只能让药等患者，而不能让患者等药，这就要求医药生产、经营企业和医疗机构，应有适当的药品储备，保证品种齐全，数量充足，以满足人们日常用药和各种灾害、疫情和战争等的需要。

4.传播媒介对医药产品销售影响较大

广告对医药市场具有很大的导向作用，就非处方药而言，渠道销售广告往往可以极大地拉动药品的销售量。而处方药虽然只限定在专业医药刊物上做广告，但其对医生和患者的影响也不可小视，也会影响到药品的实际销量。

5.专业性强，交易行为和医药产品检验受到一定限制

医药产品作为特殊的商品，关系到人民群众的身体健康，关系到消费者的切身利益。例如，在中药材专业市场上不准交易其他药品；患者用药是否安全有效，依赖于医药产品的质量，但患者很难鉴别医药产品的质量。因此，不仅需要专门的机构、科学的监测手段及具有专业知识的人员，而且还应有严格的管理程序，才能确保医药产品的质量。

6.医药产品生产经营实行资格准入制度

医药生产企业须具备“药品生产企业许可证”，医药批发企业和医药零售企业须具备“药品经营企业许可证”，医疗机构销售医药产品须取得“医疗机构执业许可证”才算合法。另外，医药生产企业还应按照有关规定实施GMP（药品生产质量管理规范）、医药批发企业和零售企业实施GSP（药品经营质量管理规范）认证制度，以保证药品的质量和用药安全。

【点滴积累】

①市场有着多重定义，即通俗定义、宏观定义、微观定义、营销学定义。

②市场具有经济结合的功能、制导消费需求的功能和劳动比较的功能。

③人口、购买力和购买欲望三个要素在市场的构成中相互制约、缺一不可。