第3章 洞察变化——以变制变，空间无限
第一节 了解宏观环境，决胜领袖营销
如果把营销比作一场战争，那么企业家首先要了解的就是当前所处的战争形势。别人都用精确制导武器了，如果你还在拼大刀长矛，那么落败破产是迟早的事。正所谓“知己知彼，百战不殆”，要想打赢领袖营销这场战役，首先要了解一下整个中国的宏观经济环境。唯有洞察环境的变化趋势，找准“风口”，与时俱进，方能事半功倍。
企业家在分析宏观环境时一定要具备“关键词思维”，即找准体现时代脉搏的核心词语，从而更清晰、更通透地洞悉环境，否则，很容易陷入“宏观环境”的沼泽中而无法自拔。
有四个关键词最能体现过去十年宏观经济环境的整体特征，分别是“低速化”“过剩化”“同质化”和“网络化”。
1．低速化
所谓低速化，就是国家经济总量增长的速度在大大降低。中国经济的增长速度，在全世界范围内都很罕见，特别是从1978年到2008年这30年间，在国际上称为“经济的奇迹”。这主要体现在两个方面：第一，这30年间GDP年均增长率接近10%；第二，长达30年的高速增长，超过了现代史上所有国家。稍有阅历的人，回想起改革开放之前的生活，都会发自内心地感叹中国创造的奇迹。
从2010年开始，经济增长的速度逐年下滑，从“保9”“保8”降到了现在的“保7”。尽管这是市场规律使然，但短期内还是让人难以适应，特别是“坐”惯了高速发展列车的企业家们。
我们来看一组关于中国GDP增长速度方面的数据：2010年GDP的增长率是10.3%；2011年GDP的增长率是9.2%；2012年GDP的增速是7.8%；2013年GDP的增速是7.7%；2014年GDP的增速是7.4%；2015年GDP跌破了7%，降到了6.9%；2016年GDP增长率仅6.7%；2017年GDP增长率略有上升，回归到了6.9%；2018年又回落至6.6%。
如前所述，中国经济总量的不断增加，经济增长的速度适度下降，也符合经济发展的必然规律。但经济增长的低速化，给中小企业家带来的心理冲击还是非常明显的。这就如同一个人在高速公路上开车，开到120公里会觉得很正常，下高速后以五六十公里的速度前进，尽管车还在前行，但感受完全不同。
低速化时代，中小企业家首先需要做的是调整心态。经济增长不是某个行业或某个企业能够左右和改变的，我们唯一能做的就是接受和适应。接受和适应当下的环境，从改变自我开始，争取在经济发展低速化的情况下保持企业的高速发展。
2．过剩化
改革开放初期，消费者买什么都要凭票证，诸如粮票、油票、布票等。那时候缺吃少穿，有钱也买不到东西，政府只能限量供应。随着改革开放的纵深发展，人口众多的中国，逐步从物质的稀缺时代进入了丰盈时代。丰盈时代的最大特征就是过剩——产能过剩、产品过剩、信息过剩和选择过剩。
首先我们来谈一下产能过剩。这两年，老百姓会经常在《新闻联播》里听到一个词——去产能，中国的重工业，包括钢铁、煤炭、玻璃、水泥、电解铝、船舶、光伏、风电、石化等很多产业，都进入了产能过剩的经济周期。
从经济发展的规律来看，产能过剩和政策的引导、技术的发展、社会的变化以及需求的改变，都息息相关。产能过剩在短期内靠国内市场需求无法消化，于是，出口成了消化过剩产能的重要途径。
2013年，习近平主席提出了“一带一路”的倡议，其核心就是向周边国家进行产能输出，在帮助周边国家发展经济的同时，顺带解决中国产能过剩的战略难题。这是一个长远的战略规划，会影响中国未来50年甚至100年的发展。
但是当下，产能过剩不是靠“一带一路”能够快速疏解的，它需要一个过程，过程中会有诸多不适。从事重工业或与重工业配套的中小企业，要做好“过冬”的长远打算，通过苦练内功，提升产品力、服务力和营销力，强化企业的市场竞争力。
其次是产品过剩。产能过剩指的是工业品过剩，产品过剩指的是消费品过剩。产品过剩与中国制造业能力的提升有着重要的关系，同时也和消费者的消费需求下降密切相关。2015年10月，中国政府全面放开二胎政策。这一政策体现出我国既有增加劳动力的需要，也有提升国人消费力的意图。
今天，当我们走进商场、超市，会看到很多形形色色的、各种各样的同质化产品，毫不夸张地说，除了Logo以外，大多数产品的功能甚至外观，基本都是一样的。在淘宝或天猫等电商平台上，同质化的产品更是数不胜数。
产品过剩也为中小企业提出了一个全新挑战，那就是如何让自己的产品从林林总总、千篇一律的产品“红海”中跳出来，让消费者看到并购买，这成为当下企业应对产品过剩的一大难题。
第三个过剩是信息过剩。美国作家凯文·凯利在畅销书《必然》中说“每年我们生产出800万首新歌，200万本新书，1.6万部新电影，300亿个博客帖子，1820亿条推特信息，4万件新产品”。看到这句话后你是否会感到惊讶？显然，我们目前正处在信息过剩的时代，我们每天刷着微博、朋友圈，无时无刻不在获取信息。
过去说“信息大爆炸”多少有点夸张的成分，现在则是名副其实。在各种新闻、娱乐、科技和广告信息的轮番轰炸下，我们个人接收信息的能力早已不堪重负。
很多人一看到广告就厌烦，马上换台或者关掉网页。那么中小企业该如何在信息泛滥的海洋里，让品牌和产品信息及时而准确地送达到消费者眼前，进而走进消费者心里，这同样是对企业营销能力的严峻挑战。
最后一个过剩是选择过剩。
曾经有一位大龄剩女和我探讨过一个有趣的现象。她说：“李老师，你知道什么叫优胜劣汰吗？”我说，“优胜劣汰不就是达尔文的生物进化论吗？优质的保留下来，劣质的被淘汰出局”。她说，“非也！今天的‘优胜劣汰’指的是优质的女人都剩了下来，而劣质的女人，则成了别人的太太，简称优‘剩’劣‘太’。很显然，大龄剩女也是选择过剩的产物。
江苏卫视的《非诚勿扰》栏目里的嘉宾也是如此，参加相亲的“剩男剩女”们，绝大多数是“帅哥美女”。这固然和节目本身的受众需求有关，但也间接反映了一种“营销现象”，那就是：越优质的产品，往往越容易出现选择性过剩。
优质的产品，因为不会营销、不会塑造、不会包装，而失去了被客户选择的机会。反过来说，客户面临选择时，同样非常痛苦。
在课堂上我与学员进行互动：现在是电视节目更好看，还是电影更好看？很多人脱口而出，当然是电影更好看。我随即又问，难道没有不好看的电影吗？难道没有很好看的电视节目吗？其实不是电视节目不好看了，也不是电影太好看了，而是因为电视栏目可选的太多，电影没有选择。走进电影院，必须掏钱买票，电影开始后不能随意离场。电视节目则不同，现在的电视都有一两百个频道，如果看一晚上电视，不来回换上几个频道，仿佛对不起手里的遥控器似的。
由此可见，选择太多，会让人们失去选择的能力。所以，中小企业如何让自己的产品脱颖而出，让客户首先选择你的产品，这又是一个市场挑战。
上述四种过剩，带来的是四种挑战，处于当局者中的你，做好了应对挑战的准备了吗？
3．同质化
何谓同质化？简单来说就是产品看上去都差不多，彼此之间没有明显区别。这也是当下民企产品营销最大的痛点。消费者走到终端，如同中国人看老外——感觉都一个样儿。因此，不得不通过降价、买赠等各种优惠活动吸引客户购买。实际上客户买到的根本不是产品，而是“便宜”。
那么客户究竟买的是什么？是便宜吗？不是！客户买的是“占便宜的感觉”。小企业卖的是便宜，大企业卖的是“占便宜的感觉”。所以小企业因为便宜而伤害了品牌，大企业因为“占便宜的感觉”而强化了品牌。
从营销操作的角度看，同质化体现在四个方面，分别是产品同质化、卖点同质化、包装同质化和终端同质化。
产品同质化就是产品外观接近、功能基本相同。换句话说，产品没有鲜明的个性特色，也就没有客户必须购买的独特理由。
什么是卖点同质化？我经常问学员他们企业的产品有什么卖点？很多学员或支支吾吾，或底气十足地给了一些他们自认为的卖点，无外乎质量好、服务优、价格实惠等，其实这根本就不叫卖点。卖点是标签，是区别，是差异，用一个词来概括，就是“与众不同”。
2018年年初，我为广州黛柏睿高端家具做营销咨询的时候，曾经前往佛山乐从镇罗浮宫国际家具博览中心做市场调研。在罗浮宫，我看到很多均价在几万甚至十几万元的中高端家具。这些家具的主打卖点，几乎都是清一色的“来自意大利”“极具艺术设计特色”等。虽然这些卖点看似“高大上”，但当所有品牌都这么表达的时候，卖点也就失去了应有的独特性。
包装同质化是最不该犯的错误，可是我们看到的是，大量产品的外在包装雷同，客户一眼望去，根本分不出你我他，你让客户怎么分辨？用点儿心思，花点儿精力，付出点儿心血，设计一款哪怕不太出色但是别具一格的包装，很难吗？其实这对所有商家来说都不是问题，再难的创意，他们都能快速抄袭，就看心用在哪儿了。
终端同质化，就是别人做商超，我也做商超；别人开专卖店，我也开专卖店；别人上淘宝，我也上淘宝；别人做京东，我也做京东……于是，我们又进入了终端竞争的“红海”。“终端拦截”“终端制胜”“决胜终端”“得终端者得天下”……无不反映出终端竞争的白热化。
从产品同质化到卖点同质化，再到包装同质化和终端同质化，显然这是一个高度同质化的时代。如果产品没有特色，没有独特的卖点和亮点，企业就缺少被客户选择的理由和生存发展的能力。
4．网络化
网络化即“互联网+”，这是探讨当前宏观经济环境不能回避的关键热词。自2015年“两会”期间，李克强总理提出“互联网+”战略以来，一方面让部分传统企业看到了转型和升级的希望，另一方面让更多企业陷入了恐慌和自卑之中。
很多互联网行业的从业者和相关利益者，包括主流媒体，出于种种动机，或有意或无意地放大了互联网产业的趋势和前景。貌似传统企业不转型，不走“互联网+”的道路，就是死路一条。
在2015年到2017年这3年间，最火的课程就是网络营销。不管企业需不需要，老板都会去听各种各样与网络营销相关的课程，一直到2018年，“互联网+”的热度才有所下降。
本人始终认为，最终能够拯救中国经济、支撑中国经济、引领中国经济的，一定是实业，而不是建立在虚拟经济基础上的互联网产业。事实上，实业如果能够打造出品质过硬的产品，就会提升企业竞争力，在市场中占有一席之地，也会对中国经济的发展发挥重要作用。
郭德纲的老段子、太平歌词、德云社的小剧场、师徒模式，还有说相声穿的长袍马褂，都属于传统相声的产物，郭德纲本人也以传统相声艺人自居，但郭德纲是今天中国最受欢迎的相声演员，德云社也是中国最大、最赚钱的相声社团。
北京同仁堂药店里的销售人员几乎都是“大妈大姐”级别的，更不要谈什么微笑服务了，他们也很少做促销活动，但在同仁堂买药的人并没有因为服务的缺失而减少，因为同仁堂的产品品质经过了长达350年的历史检验，有口皆碑。
老干妈的创始人陶华碧没有文化，产品包装多年来也没有太大改变，但是老干妈却卖到了美国、英国、法国、德国、澳大利亚等世界各国。在美国，一瓶老干妈可以卖到12美金，是国内市场价格的十几倍，堪称食品行业里的奢侈品。为什么老干妈经久不衰、畅销市场22年？因为好吃。
通过郭德纲的相声、同仁堂的药品和老干妈的调味品这3个案例，我们可以看到，只要产品的品质过硬，不管是否是“互联网+”企业，都丝毫不会影响企业的竞争力和品牌的生命力。
面对互联网的猛烈来袭，传统企业不要妄自菲薄、自怨自艾，而要相信自己，找回初心，想办法把传统产业做出新特色。
当然，我们也不能因为郭德纲、同仁堂、老干妈的成功，就否认互联网本身的价值。因为互联网的出现，对推动实业的整体升级有着正向而积极的作用。
那么该如何正确地看待“互联网+”的价值呢？
一句话，“互联网+”的出现，改变了需求的获取方式，但没有改变需求本身。
过去人们打车，在严寒或酷暑中，要么冻得瑟瑟发抖，要么热得满头大汗地等车。现在足不出户，只要打开滴滴点击一下，就能轻松打到出租车。
过去人们买衣服，到专卖店或者商场购买，费时也费力。现在只需打开淘宝，下单后就可以坐等送货上门。
过去人们吃饭，需要去饭店排队。现在只需要打开美团或者饿了么下单，就可以在半个小时左右吃到美味可口的饭菜。
滴滴的出现，改变了打车的方式，但人们坐的还是出租车；淘宝的出现，改变了服装购买的方式，但买的还是服装；美团和饿了么的出现，改变了吃饭的方式，但吃的还是饭菜。所以，互联网改变了需求的获取方式，但没有改变需求本身。互联网的出现，提高了传统企业的运营效率和服务品质，而不是创造了新的价值。
面对互联网，传统产业最大的问题就是不自信。现实中，包括媒体，没有人愿意为传统产业代言和发声，好像传统的就一定是过时的，一定是落伍的。其实反过来看，传统还意味着是靠谱的、是经得起时间检验的好东西。
作为一个拥有18年实战经验的资深营销人，我甘愿做传统产业的代言人和发声筒，为传统产业摇旗呐喊。我相信，只要传统产业掌握了互联网的营销模式，在未来的市场竞争中，一定会打一个漂亮的翻身仗。
以技术含量较高的手机产业为例，小米手机的出现，曾经以迅雷不及掩耳之势快速成为互联网手机的领导者。但是，它很快就被华为、OPPO、vivo等传统品牌夺回了失去的阵地，因为这些品牌的行业经验、研发实力、渠道布局和市场规模都是小米在短期内无法复制和超越的，这就是一个产业的底蕴。正如创办新东方教育的俞敏洪所说，底蕴的厚度决定事业的高度。不管是人，还是产业，莫不如此。
当人们熬过这段迷茫期后、以冷静的眼光来看，传统和互联网之间并不是相互替代的关系，而是你中有我、我中有你的关系，二者是可以友好共存的。在这里给大家举个通俗的例子，以便更好地理解传统和互联网二者的关系。
生活中，爱喝啤酒的人都知道，啤酒有沫才好喝，但是人们实际喝的是啤酒，而不是啤酒沫。换言之，传统产业就是啤酒，互联网产业就是啤酒沫。没有泡沫的啤酒，就如同没有互联网概念的传统产业，缺乏想象力，投资人没有兴趣。
没有传统产业作为支柱的互联网，如同没有酒的泡沫，缺乏生命力，投资人即便投资，也会中途退出或血本无归。这是近年来很多O2O、P2P、汽车后市场和共享经济互联网项目夭折的原因所在。
成言成语：
互联网改变了需求的获取方式，但没有改变需求本身。
第二节 当前营销趋势的变化
谈完宏观经济环境，我们再来看看当前的营销趋势在整体上发生着哪些变化。
从有营销那天开始，营销就在随时随地发生着变化，只是有的变化微不足道，有的变化“换汤不换药”，有的变化则具有里程碑意义。
趋势不等于现实，但趋势一定会成为现实。及早了解当前的营销趋势，才能做到未雨绸缪，掌握更好的营销模式，从而让自己在未来的竞争中立于不败之地。
1．由硬到软
硬，是硬件；软，是软件。由硬到软就是从硬件竞争升级到软件竞争。一个国家的终极较量，一定是软实力的较量；一个企业的终极竞争，一定是软件的竞争。这就是为什么苹果不生产一部手机，却是世界上最大手机企业的原因。因为苹果的优势是研发和品牌等软实力。
在谈这个趋势之前，我们先了解一下当前中国企业经营面临的困境。
几乎所有传统行业的创业者都有一个共同感受，那就是钱越来越难赚了。过去创业的时候，要钱没钱，要人没人，要资源没资源，仅凭一腔热血，反而赚到了人生的第一桶金；现在相对于过去，有钱了，有人了，也有资源了，企业反而赚不到钱了。
究其原因，企业的这一痛点和整个宏观经济环境有关。改革开放40年以来，很多行业经历了从无到有，从不规范到规范，从不成熟到成熟的变化。
在近10年的咨询师生涯里，我服务了喜之郎果冻、奥克斯空调、海天酱油、徐工集团、绿源电动车、超威电池、航标卫浴和金拇指防水等知名大企业，也服务了大量资产规模在几千万元到几亿元不等的中小企业。根据我对上百个行业的深入研究发现，所有行业在发展过程中大致会经历如下5个关键阶段。
第一个阶段是“野蛮生长”。
野蛮生长是行业发展的初级阶段，也是行业的“原罪”阶段。行业发展初期一定是不完善、不规范的，这包括国家的法律法规、行业标准、产品质量等。温州鞋、白沟箱包，都经历过假货充斥的市场阶段。
野蛮生长阶段，产品、模式、技术、团队不是最重要的，最重要的是胆识，只有有胆有识的人才能够抓住机会并采取行动。
第二个阶段是“跑马圈地”。
随着行业的深入发展，少部分有梦想、有实力、有资金、有技术或有团队优势的企业渐渐脱颖而出，在销售半径、市场规模上占据优势地位，行业内出现第一阵营、第二阵营和第三阵营。
第三个阶段是行业洗牌。
行业洗牌期是行业发展中竞争最激烈的阶段，大量的企业在这个阶段慢慢消失了。
行业洗牌期最显著的特征是“价格战”。有实力的企业通过降价，拖垮、打败对手，实现“剩者为王”。很多行业都出现过擅长打价格战的“价格屠夫”，如电视机行业的长虹、微波炉行业的格兰仕、空调行业的奥克斯、电脑行业的神舟、家电连锁行业的国美等。
行业洗牌的最终结果是企业数量迅速减少。一些缺乏远见、技术落后、资金紧张或团队弱小的企业，慢慢地跟不上行业步伐，最后或被收编或主动退出。
第四个阶段是秩序重建。
秩序重建期是行业蜕变升级的关键阶段，在这个阶段，行业进入了相对稳定的时期。行业领军者重新设定游戏规则，完善行业标准，规范竞争秩序。
2008年“三聚氰胺事件”对中国奶粉行业造成了毁灭性打击，行业知名品牌三鹿彻底退出市场，国产奶粉口碑一落千丈，进口奶粉迅速进入中国市场，国产奶粉市场占比由原来的70%萎缩到30%。之后，国产奶粉经过近10年的重建，才恢复到“三聚氰胺事件”前的市场规模。
第五个阶段是回归本源。
从营销的角度来看，经营企业就是经营泡沫。过去十年，房地产有泡沫，资本进入房地产行业；股市有泡沫，资本进入股市。总之，哪里有泡沫，哪里就有溢价和增值的空间，哪里就会得到资本的青睐。
行业发展到第五个阶段的时候，泡沫减少了，透明度增加了，客户长期被“教育”后也日趋专业和理性，价格回归价值，导致企业利润空间越来越小，如家电、IT、手机、通信、汽车、房地产等很多领域，都是如此。
回归本源阶段最大的受益者是消费者，此时的行业更加成熟，产品品质过硬，性价比超高，消费者可以花更少的钱买到更好的产品。而对于企业而言，回归本源未必是好事，这意味着行业热点转移、竞争泡沫破灭和利润空间萎缩。20世纪80年代是电视机行业最热的时候，90年代是保健品、白酒、VCD、DVD行业最热的时候；2000年前后是空调等白色家电行业最热的时候；2010年前后是手机行业最热的时候；现在则是新零售和共享经济最热的时候。不同的时期有不同的经济热点，一旦热点转移，也就意味着行业进入了成熟期。
越来越多的行业进入到了第五个阶段，这也是很多创业者感觉生意难做、钱难赚的根本原因。当行业到达这个阶段的时候，企业唯一的出路就是从产品竞争上升到品牌竞争，因为：
一个行业竞争到最后，能够剩下来的都是有品牌的企业；
一个行业竞争到最后，能够赚到钱的都是有品牌的企业；
一个行业竞争到最后，拥有话语权的也是有品牌的企业。
由此我们可以得出一个结论：由暴利到微利是行业竞争的必然结果，由产品（硬件）到品牌（软件）是企业竞争的最后出路。
接下来，我们用三组词语来剖析下产品和品牌的根本区别。
第一组词语是“品质”和“品位”。品质是形容产品的，看得见摸得着；品位是形容品牌的，看不见摸不着，但能感受到。单纯从品质来说，真皮的包肯定好过皮革的包，但放到品位上则不然。LV的包基本都是皮革的，价格从几千到几万不等，如果是全球限量版的包价格高达几十万，这一切都源自品牌的独特魅力。这也是为什么IBM电脑被联想收购之后，很多高端客户移情苹果；沃尔沃被吉利汽车收购后，很多忠实客户流失的原因所在。产品还是那个产品，但品牌已经不是当初那个纯正的品牌了。
第二组词语是“功能”和“心理”。20世纪80年代，一台进口彩电的价格少则一千多元，多则五六千元，相对于当时的工资而言，简直比现在的一辆中端汽车还贵。那时候买电视买的是功能吗？显然不是，那时候的电视屏幕不大、像素不高、台数不多……人们为什么会买？因为人们买的是拥有电视机的心理满足感。现在的电视，屏幕越来越大、像素越来越高、台数越来越多，价格却越来越便宜。为什么？因为人们买的只是功能。显然，产品卖的是功能，品牌卖的是心理，所以产品越卖越便宜、品牌越卖越贵。
第三组词语是“空间”和“时间”。产品是空间经济的产物，品牌是时间经济的产物。同样是上好的毛笔和上等的宣纸，没有写过毛笔字的人写幅字一文不值，书法家写幅字却价值连城。为何？因为毛笔和宣纸是空间的产物，可以批量复制；书法家是时间的产物，无法复制。这就是为什么中国能够制造出一模一样的LV皮包，称为“A货”，价格却卖不到正品十分之一的原因。
品质、功能和空间有一个共同的特征，那就是可以复制。今天中国的制造业日趋强大，而中国企业的日子却日益艰难。因为强大的制造业带来的恰恰是产品的同质化，同质化竞争的结果一定是恶性竞争和利润下降。
品位、心理和时间这3个词的共同特征是不可复制。不可复制就会形成差异。营销就是要么第一，要么唯一。同样是汽车，提到沃尔沃人们的认知是安全，提到奔驰人们的认知是尊贵，提到宝马人们的认知是驾驶的乐趣。
同样是矿泉水，康师傅是矿物质水，怡宝是纯净水，农夫山泉是天然水，恒大冰泉是冰川水，尽管水的基本结构一样，但卖点和概念不同，价格却有着很大的差别。
产品是没有灵魂的，品牌是有灵魂的；产品是可以复制的，品牌是无法复制的；产品是千篇一律的，品牌是万里挑一的。未来，只有有灵魂、有品牌的企业才能活下来。因此，中小企业当下的工作重心是为品牌找“魂”。
2018年，我受黛柏睿家具董事长张钰枋女士的邀请，担任广州黛柏睿家具的营销战略顾问，帮助黛柏睿家具完成由出口到内销的战略转型。
广州黛柏睿家具有限公司是一家成立于1996年的家具企业，总部位于广州市白云区，产品出口美国、日本、德国、澳大利亚、中东等全球130多个国家和地区。随着80后、90后成为家具行业消费的主力人群，以及中产阶层的快速壮大，国内高端家具市场进入井喷发展阶段。为了适应市场，2017年黛柏睿制定了“做大国际市场，发展国内市场”的战略规划。
我亲自操刀为黛柏睿品牌赋予了全新的能量。根据黛柏睿家具出口130多个国家和地区的品牌资产，我为黛柏睿品牌提炼出“全球艺术家具典范”的品牌定位，“同一个世界，同一个黛柏睿”的品牌愿景，“点亮世界艺术家具之美”的品牌使命，“把艺术黛回家”的品牌主张和“匠心智造、匠品艺术”的品牌口号。并独具创新地喊出了黛柏睿的“产品进化论”，即从1.0的“制”造（精益生产）到2.0的“质”造（工匠精神）再到3.0的“智”造（场景交互）。这一主张得到了客户的高度认同，也引起了家具行业的广泛关注。
3月18日，在黛柏睿“营销突围·合力绽放——黛柏睿城市合伙人招募会议”的招商会现场，我以战略顾问的身份主讲招商方案，客户当场成交率超过45%，收到定金近1000万元，为黛柏睿国内市场的纵深发展打下了坚实的基础。
2．由重到轻
重是“重资产”，指的是企业持有的如写字楼、厂房、原材料、机械设备等有形的、固定的资产。重资产公司是指以较大的资金投入，获得较少的利润回报，利润率较低的公司。重资产公司产品升级后需要更新生产线，资产折旧率高，如大多数机械制造企业。
轻是“轻资产”，是指企业紧紧抓住自己的核心业务，而将非核心业务外包出去。相对于占用了大量资金的重资产而言，企业的经验、规范的流程管理、治理制度、品牌、客户关系、人力资源、企业文化等无形资产占用资金比较少，轻便灵活，此类资产称为轻资产。轻资产公司是指以较少的资金投入，获得较大的利润回报，利润率较高的公司。
未来的竞争，一定是从重资产回归到轻资产的竞争。
20世纪80年代，如果一间办公室，坐上两三个人，看着报纸打着电话找客户，往往被称为“皮包公司”，在那时等同于骗子公司。现在，同样性质的公司被称为“轻资产公司”，大多数互联网企业的雏形都是如此。
雷军提出了互联网竞争的四个关键词：专注、极致、口碑、快。
在我看来，前三个和传统企业没有根本区别。今天做得好的传统企业都符合“专注、极致、口碑”三要素。
我认为，互联网竞争的核心是速度。纵观互联网企业制胜的路径，无外乎在传统企业没有反应过来之前，通过产业链重组、资本输血、空中轰炸、斩首行动，对传统产业进行摧毁式打击，从而占据行业制高点，让传统产业毫无还手之力，最后缴械投降，俯首称臣。摩拜对于传统自行车产业的洗牌，滴滴对于传统出租车行业的洗牌，京东对于传统家电平台的洗牌，莫不如此。
因为轻，所以快——互联网的发展速度正得益于它的轻资产运营模式。
滴滴没有一辆车，却成了中国最大的出租车公司；淘宝没有一件商品，却成了中国最大的零售电商；美团没有一家饭店，却成了中国最大的餐饮公司。这些成功的企业验证了一个真理，那就是“轻装才能疾行”。
一些有远见的传统企业，也开始了“去重革命”。2016年，地产行业的“巨无霸”——万达集团制定了轻资产战略，未来万达的发展路径是：投资人出资，万达出品牌，负责规划、设计、建设、招商、运营和商业信息化的管理工作。随后，万达抛售了13个文化旅游项目和77个酒店，这一行为的背后固然有缓解资金压力的因素，但本质上是其轻资产战略实施的开始。
那么中小企业如何应对从重资产到轻资产的转变呢？在这里，给大家提供两个思路。
第一个思路是“以租代购”。
中国人的传统思维，是能买的绝对不租，因为同样是花钱，买的是自己的，租的是别人的。
从经营的角度来说，过去对固定资产的投资，尤其是对土地和厂房的投资，能带来巨大的增值效应。但这种增值效应，在今天看来已经变得不再明显。未来的时代，一定是资源整合的时代。资源整合的本质，就是“不为我所有，但为我所用”。
现在创办新公司，已经不用再像过去那样投入重金购买办公室，而是租赁即可，甚至连办公室都不用租赁，在共享空间租几个工位也行。从2015年起，SOHO创始人潘石屹开始抛售库存楼盘，转而致力于共享办公这一全新的商业模式，并将项目命名为SOHO 3Q。
汽车同样可以租赁。买一辆车，只要上点档次，均价都是五六十万元，甚至一两百万元。一辆好车，一定要配备一个优秀的司机，司机一年的工资，也要十几二十万元，如果司机驾车出现交通事故，最后买单的一定是公司。如果我们转换思路，通过滴滴或者神州平台租车，可以随时更换不同品牌的豪车，今天租奔驰，明天租宝马，不用一次性支出巨资，还能显得公司很有实力。当然了，最大的价值是既减少了固定资产的投入，又降低了经营风险。
同样，电脑、办公桌椅、绿色植物都可以租赁。总之，现在创办一家新公司，能租的绝对不买。租赁的核心是分期付款，分期付款的目的就是延缓现金的支出速度，把现金牢牢把握在自己手里，通过提高现金的滚动效率，创造更大的价值。
举个简单的例子，1万元放在普通消费者手里，它的价值就是1万元；如果放在一个有经营头脑的企业家手里，一年滚动12次，它的价值就是12万元。
第二个思路是“部门外包”，这是轻资产经营的最高境界。
一家公司除了老板和老板娘以外，其他部门统统可以外包出去。
生产车间可以外包，统称OEM或者代工。现在经营最难的企业往往是集研发、生产和销售于一体的一条龙型的企业。经常有客户对我说，“李老师，我们的产品是自己工厂生产的，成本比同行更低”，这是一个错误的经营观念。
市场中最有竞争力的企业都是最专注的企业。苹果公司只负责研发、品牌输出和销售，生产的重任由富士康来完成。因为苹果清楚地知道，在生产制造层面，富士康比自己更专业，由富士康生产制造，成本比自己生产要低得多。
企业必须把资源和精力聚焦到自己擅长的领域，其他的事情统统外包给别人，这是降低成本最有效的途径！
销售部门可以外包，俗称“招代理商”或“加盟商”。一提到代理商，人们的第一反应就是“不忠诚”。难道员工就一定忠诚吗？如果不给员工发工资，员工立刻就会变得“不忠诚”。忠诚的本质是对利益的忠诚，而不是对某个人的忠诚。员工在公司拿着高薪自然忠诚，同理，如果代理商或加盟商在公司赚到钱，他们没有理由“不忠诚”。
所以，企业的焦点不是担心对方是否忠诚，而是想办法让对方赚到更多的钱，从而更加忠诚。让对方忠诚不是企业可以控制的，但能不能赚到钱却是企业可以控制的。企业一定要做自己可以控制的事情。
当前，中小企业在销售上最大的成本是无效员工的成本。根据“二八法则”，企业80%的业绩来自20%的销售人员，但是如果没有那80%的低效或无效人员，企业就没有办法筛选出那些优秀的销售高手。因此，只要打造团队，无论怎么控制成本，都无法改变这一现状。
随着未来社保由税务局代收政策的实施，企业用工成本将大大提高。这让原本就资金紧张、融资无门的中小企业更是雪上加霜、步履维艰。
对于中小企业而言，如何破解这一难题呢？那就是招商。
2019年，将是中国中小企业招商爆发的元年。只有通过招商，与代理商联合起来做大市场，才能解决企业人才储备不足的难题；只有通过招商，从代理商手里提前拿到现金，才能解决企业资金链紧张的难题。
自建团队和销售外包（招商）的最大区别是，销售人员是“花今天的钱养明天的人”，不管他是否做出业绩，企业都得发工资，这叫“存量支出”。代理商则是“花明天的钱养今天的人”，做出业绩才有收益，做不出业绩至少没有成本，这叫“增量支出”。
市场部门外包，把市场部门的活儿交给专业的广告公司、平面设计公司、影视制作公司、网络营销公司或媒体投放公司去做。宝洁、可口可乐、微软、华为、阿里巴巴这类世界级的大公司，都是把市场部的重要工作交给外包公司负责。
财务部门可以外包。一家创业型公司，一个月仅需投资300～500元的代记账费用，就可以完成一个月薪5000元专职会计的所有工作。他们不仅专业，而且效率更高，职业素养更好。
人事部门可以外包。今天各大互联网的招聘平台、猎头公司就是企业的外包人力资源部。不论是小企业还是大企业，都可以把人才引进的工作交给专业公司来做。
法务部门更不用说了，别说小企业，就是大企业也没有必要养专业的律师。如果有需要，直接与律师事务所合作即可。
现在是一个资源共享的时代，不仅有共享单车、共享充电宝、共享雨伞，还有共享人才。我有一个学员的企业叫蜗客网。蜗客网抓住了时代的脉搏，定位为“企业特需人才共享平台”，平台通过人才共享的模式让中小企业用得起中高端人才。它汇聚了大量的IT技术、品牌设计、营销推广、财税法务等方面的中高端人才。
部门外包的核心是降低经营风险，即通过部门外包的合作形式，降低企业人才培养风险、劳务关系风险、法务风险，以及经营风险等。
3．由干到湿
干就是干巴巴的营销；湿就是湿漉漉的营销。这是一个“娱乐至死”的时代，人们不喜欢严肃、呆板、教条的人或事，而喜欢有趣的、好玩的人或事。以明星为例，有的明星长得漂亮，但因为拒人于千里之外，而不受粉丝的待见。那些长得不帅或不美，但幽默风趣的明星，比如郭德纲、黄渤、王宝强、岳云鹏、贾玲等，反而更受粉丝的喜欢，他们自带流量，市场影响力丝毫不逊色于“小鲜肉”。
相对于高富帅、白富美们冷峻的“干”，人们更喜欢“郭德纲”们的“湿”。同理，只有产品却没有故事，只有广告却没有情怀的营销，都属于“干营销”；而段子营销、文案营销、情怀营销和故事营销，统统归为“湿营销”。湿营销，就是有趣的、好玩的营销，这是一种更受人欢迎的营销方式。
近年来，我研究了大量互联网企业崛起的经典案例，归纳出如下四种具有普遍性和借鉴价值的营销思路，供广大企业家，尤其是中小企业家学习和借鉴。
第一种“湿营销”模式是“颠覆传统认知的营销”。
前几年出现了一个非常火的烤鸭品牌——叫个鸭子，这是一家专注于互联网模式的烤鸭品牌。广告语非常刺激和露骨，具有很强的暗示性，叫“满足你对鸭子的一切幻想”。主打产品只有两个，一个是145元的“单飞”套餐，另外一个是价值288元的“双飞”套餐。
消费者看到“叫个鸭子”“单飞”“双飞”这些难登大雅之堂的词语，肯定觉得它有点儿污，但正因为有点儿污，人们才记住了它。就这样，商家打了个巧妙的擦边球，在以屌丝自居的互联网世里，打造了具有自身特色的营销品牌，在吸引顾客的同时，也引起了投资人的关注。“叫个鸭子”公司刚创立不久，估值就达到了5000万元，更是轻松获得了600万元的天使投资。
当然了，随着国家对互联网行业监管的日趋规范，这类过于简单粗暴的营销方法必将退出舞台，但只要有创意或新意，“颠覆传统认知的营销”依然有其强大的威力。
第二种“湿营销”模式是“有故事、有话题的营销”。
提到黄太吉煎饼，人们不仅会想起清代历史上的皇帝皇太极，也会想到美女老板娘和奔驰车送外卖这些当年一度霸占热门微博榜单的故事。
黄太吉的主打产品就是北京街角旮旯随处可见的煎饼果子，产品好不好吃，众说纷纭，美女老板娘也绝对谈不上倾国倾城，奔驰车在首都北京也很稀松平常。但是，当煎饼果子遇上了美女老板娘以及奔驰汽车的时候，就成了有故事、有话题的营销。这些素材足以让黄太吉在微博、微信等自媒体上赚足眼球。
一个开在北京国贸，只有十多平方米、13个座位，年销售额仅仅500多万元的小店，创业半年估值就高达4000万元，创业两年估值达到12亿元，这在传统企业看来简直匪夷所思。
虽然黄太吉煎饼这两年的发展势头大不如前，但我们不能否认创业初期它在营销上取得的巨大成功。事实上，传统企业从来不缺生产出“优质煎饼果子”的能力，最缺的是“煎饼果子+美女老板娘+奔驰车”这种天马行空的营销策划能力。
再来看一个例子。提到京东，想必大家都知道刘强东和奶茶妹妹的“京东爱情故事”，这个故事为京东平台带来了巨大的传播流量，无形中也为京东节约了一大笔广告费用。于公于私，刘强东都乐在其中。相对于赫畅、刘强东这些互联网创业者而言，传统企业的老板还处在“不好意思”的阶段。直白地说，还是没有过面子关。
第三种“湿营销”模式是“有情怀、有深度的营销”。
还说黄太吉煎饼，其创始人赫畅曾经搞过一个叫“世界的背面”主题演讲，演讲的内容不是煎饼果子，也不是营销和创业，而是赫畅对世界的另类思考。他从史前文明讲到了现代科技，从宗教传说讲到了天文奥秘，全都是极其烧脑、八竿子打不着的东西。这个看似有些不务正业的演讲，也为赫畅和黄太吉吸引了无数粉丝。
“罗辑思维”的创始人罗振宇也是一个玩情怀的高手。他抓住人们对过去的一年不舍的情结，在每年的最后一天，雷打不动地举办“时间的朋友”跨年演讲，现场听众过万，直播在线听众超过百万。截至2018年12月31日，“时间的朋友”跨年演讲已经进行了5期，罗振宇宣称将连续举办20期。
第四种“湿营销”模式是“有创意、有文化的营销”。
曾几何时，凡客诚品的段子式文案营销，让人过目不忘。尽管现在的凡客诚品已经跌入谷底，成为明日黄花，但不能否认它原创的文案营销曾经创造的销售奇迹。
创立不到8年时间的江小白，能够在白酒市场竞争的“红海”中，杀出一条属于自己的血路，与其有趣、好玩、有创意、有文化内涵的文案营销分不开。
给大家分享几段江小白在包装上比较有代表性的文案：比如说“走过一些弯路，也好过原地踏步”“不停地喝酒，是为自己找一个放肆想你的借口”“我把所有人喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”“沉默和话痨只隔一杯酒，真心和假意也是”……这些穿透人心的语言，唤起了大家对江小白的好感。
江小白的成功，源于江小白卖的不是白酒，而是“酒瓶子”，是酒瓶子上的情怀。在情怀面前，酒的品质本身反而变得没有那么重要了。
接下来再给大家分享两个由我操盘的“段子营销”案例。
众所周知，羽绒服行业是一个拥有30多年发展历史、产品高度同质化的传统行业。行业领军品牌有波司登、雪中飞、鸭鸭、雅鹿、艾莱依、金羽杰等代表品牌。其中作为上市公司的波司登，旗下拥有波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽和上羽六大品牌，年销售额近60个亿。
威伦蒂是一家成立于1994年的羽绒服品牌，有着20多年的出口历史，2009年开始做内销市场，曾经为波司登、金羽杰等行业知名品牌做代工生产。2016年威伦蒂羽绒服与大势能营销达成战略合作关系，我为威伦蒂羽绒服创作了一系列用于品牌推广的段子文案，威伦蒂也成为国内第一家在羽绒服行业导入“段子营销”的企业，在行业内引起了广泛关注，招商会也取得了巨大成功。
下面是威伦蒂羽绒服的部分段子文案：
暖暖的都是套路；
姐的气质，高山仰止；
姐不是冷，姐是高冷；
挡得住寒气，遮不住霸气；
小三的妩媚，老大的地位；
气质就是把别的女人气成神经质；
……
通过好玩、有趣的段子文案，为威伦蒂品牌赋予了鲜活的生命力，获得了目标客户——女性消费者的情感共鸣，大大地拉升了威伦蒂羽绒服的终端销量。2017年，威伦蒂全年销量超过了8000万，相对于2016年，整整提升了2倍。
2018年年初，我受老客户河北贝罗娜啤酒有限公司董事长吴宝春的委托，为其打造一款专为90后年轻消费者量身定制的啤酒——贝罗娜小嘿啤。同样借鉴了江小白的营销思维，为小嘿啤赋予了一系列关于青春的段子宣言：
青春期就是青春和荷尔蒙的不期而遇；
可以愤怒，可以奋斗，但不可以愤青；
青春是用来挥洒的，不是用来挥霍的；
青春可以逝去，但不可以失去；
奋斗的小强，战斗的小嘿；
……
这些朗朗上口的段子为小嘿啤赋予了情怀和文化，大大地拉近了小嘿啤与消费者的距离，也最大化地推动了小嘿啤在全国市场的招商工作。
威伦蒂羽绒服和贝罗娜小嘿啤两个案例告诉我们一个道理：这个世界上没有绝对的原创，在原创基础上适度改造就是最好的原创。营销的核心是实用、是落地、是扎根，因此，学习营销的目的就是能够为我所用，从而实现企业业绩和利润的落地。
4．由显到隐
当前营销第四个重要趋势是由显到隐。显，是显而易见；隐，是隐藏看不见。现在生意之所以难做，原因是客户的需求从过去的“显而易见”发展到了今天的“隐藏看不见”。
显性需求就是刚性需求，比如客户要买房子、买车子、买服装、买吃的、买喝的，作为商家，企业只需要满足客户的需求即可，所以说显性需求的核心就是满足。
然而现在客户的需求隐藏得越来越深了，这就需要商家教育客户、挖掘需求，所以说隐性需求的核心是教育。
在我的课程现场，曾经有一位做蜂蜜的老板，她给我讲了选购好蜂蜜的标准。她说市场上有四类蜂蜜，低端蜂蜜其实都是假蜂蜜，是注了水的蜂蜜；第二类叫作浓缩的蜂蜜；第三类叫非成熟原蜜；最好的蜂蜜是成熟原蜜。判断蜂蜜好坏的关键指标是酶值。出口欧盟国家的蜂蜜，标准的酶值要达到8以上。他们公司生产的蜂蜜全都是成熟原蜜，酶值高达23.3。听完这些内容之后，我就成了她家蜂蜜的忠实用户。这就是教育营销。
营销的最高境界就是教育客户。相对于传统的“王婆卖瓜，自卖自夸”，这种强买强卖的营销模式，显然是一种质的提升。
在这个时代所有的老板都必须成为老师，必须掌握教育客户的核心技巧。老板成为老师，不是空洞的口号，而是时代的需要。
5．由下到上
下，即线下；上，即线上；也就是从线下到线上。随着“互联网+”的纵深发展，未来的营销一定是你中有我，我中有你。
随着传统商业和互联网的持续融合，也许10年之后，人们不会再把企业刻意分为传统企业或者互联网企业，届时二者的边界已经变得非常模糊，没有区分的必要。
传统企业“互联网+”大致可分为以下三种类型：
第一种是互联网推广，即利用网络平台进行品牌和产品信息的推广，让更多客户通过互联网知道并找到我们；
第二种是互联网销售，即利用企业官网和电商平台进行产品销售，替代线下渠道或成为线下渠道的有力补充；
第三种是互联网模式，即运用互联网思维或互联网模式，实现产业的颠覆式创新。
从推广到销售再到模式创新，是一个逐步升级的过程。事实上，大多数传统企业不具备模式创新的条件，因为创新需要具备胆识和魄力；而且企业不能为创新而创新，否则就容易犯“挥刀自宫”的错误。
对大多数传统企业而言，由线下到线上，主要是指紧跟形势，进行网络推广或网络销售，这是任何传统企业都无法置身事外的发展潮流。
成言成语：
趋势不等于现实，但趋势一定会成为现实。及早了解当前的营销趋势，才能做到未雨绸缪，掌握更好的营销模式，从而让自己在未来的竞争中立于不败之地。
第三节 向互联网企业学习什么
传统企业面对互联网大潮的到来，到底是该逃避，还是该拥抱？很显然，逃避不是办法，但拥抱又没有方法。自从2015年李克强总理提出“互联网+”以后，传统企业纷纷吹响了转型升级的号角，但“雷声大、雨点小”，说得多，做得少。4年后的今天，很多企业对“互联网+”出现了抵触甚至厌恶的情绪。
我认为，今天的传统企业还是得放下身段向互联网企业学习，但放下身段不能没有尊严，不能妄自菲薄，更不能邯郸学步。
传统企业应该向互联网企业学习什么？学习商业模式吗？学习先进文化吗？学习合伙人制度吗？学习如何找投资人融资吗？都不是。因为对于绝大多数传统企业而言（请注意，不是全部，而是绝大多数），由于不具备先天基因和客观条件，我们学不来，也学不会。必须承认，传统企业和互联网企业是生活在同一个地球但属于两个世界的“物种”，这是客观存在的事实。
传统企业最应该也能够向互联网企业学习的只有“精神”二字。在这里，我归纳了传统企业家最需要向互联网创业者学习的四种精神。
第一种精神是“造梦精神”。
马云“让天下没有难做的生意”的梦想，直到今天都让人听着热血沸腾。黄太吉的老板赫畅的“煎饼相对论”，让人们吃到嘴里的不是煎饼，而是人生和哲学。就连躲在美国造车的贾乐亭，也一度凭着“让梦想窒息”，长期霸占新闻头条，独得资本市场专宠。
造梦，不仅是给内部团队造梦，更是给合作伙伴和消费者造梦。这一点，是当下传统企业家比较欠缺的，也是我们亟需学习和提升的。
传统企业之所以经营乏力、举步维艰，最核心的原因是梦想缺席。没有梦想的老板就没有能量，没有梦想的企业没就有灵魂。没有能量就吸引不来追随者，没有灵魂就吸引不来消费者。
第二种精神是“站台精神”。
大众耳熟能详的互联网创业者，大都是站在讲台上演讲的大咖、路演的高手，包括口才不算出众的雷军、马化腾等，都要经常站上讲台面对数千人做大型路演。
至于讲师出身的马云、俞敏洪等，更是各大峰会争相邀请亮相的焦点人物，拥趸无数。
正因为他们经常“站台”，所以大众非常了解他们，进而了解、关注并认可他们身后的企业。
站上讲台，为自己的企业做路演和代言，是互联网创业者做得好的地方，也是传统企业必须学习和改变的。站上讲台，需要的是勇气，而不是口才。大家如果看到雷军、刘强东早期开会和路演的视频，会发现那时的他们也很青涩，所以，好口才都是练出来的。
第三种精神是“炒作精神”。
炒作精神也称为“PPT精神”。网上动辄有人开玩笑称某某视频网站为PPT公司，这种说法未免有些夸张，但也间接反映了互联网企业的营销长板，那就是炒作精神。
从传播的角度来说，炒作不是坏事。明星不炒作，代言费用上不去；企业不炒作，产品价值上不去。代言费用动辄几千万元的明星都是自我炒作的高手，而真正的实力派往往因为不会炒作或不屑于炒作，而很少代言企业。同理，市场上卖得贵的产品，都是品牌和营销炒作的结果。有人可能会认为奢侈品很少炒作，恰恰相反，奢侈品通过大牌明星代言、世界名模走秀或新品发布会让更多的人知道它，其本质也是一种炒作。
传统企业一定要学会互联网企业这种“炒作至死”的娱乐精神和集“唱念作打”于一身的自嗨精神，这是企业发展过程中必然经历的一个阶段。
第四种精神是“专业精神”。
必须承认，不论互联网创业者懂不懂网络技术，他们的确比很多传统创业者要专业很多。相对于靠机遇、靠资源，或者靠关系起家的传统企业，互联网创业者的专业精神，值得他们去学习。
成言成语：
今天的传统企业还是得放下身段向互联网企业学习，但放下身段不能没有尊严，不能妄自菲薄，更不能邯郸学步。