第三节 研究方法

研究方法贯穿整个研究项目的始终，对研究结果的科学性与准确性具有至关重要的作用。社会研究的方法论（methodology）所涉及的主要是社会研究过程的逻辑和研究的哲学基础。换句话说，方法论所涉及的是规范一门科学学科的原理、原则和方法的体系。有两种基本的方法论：实证主义方法论、人文主义方法论。实证主义方法论主张科学主义的探求知识的方法；而人文主义方法论则赞同自然主义的方法去探求知识。研究者持不同的方法论会决定着不同的研究取向和不同操作系统的选取。定量研究体现着实证主义方法论，定性研究则是人文主义方法论的体现。因此，方法论与具体的研究方法是不一样的，前者涉及世界观和哲学基础，是作为体系的方法，而后者指的是研究工具，是作为具体研究所使用的操作工具的方法，它们是完全不同的两个概念。基于本书中要解决的问题以及笔者的个人兴趣，本书所持方法论为人文主义方法论。

内容分析（content analysis）主要用于对大众传播媒介信息或内容，尤其是对报纸、杂志、广播、电视的分析。在大众媒介研究中，内容分析的主要目的是为了研究媒介文本是如何反映社会和文化现象，其价值何在等社会文化问题，以及媒介中体现出的变化着的文化和社会政治倾向。

内容分析作为一种正式的社会科学研究方法主要是在两次世界大战期间发展起来的。主要是拉斯韦尔（Harold Lasswell）及其同事在第二次世界大战前后所进行的一些研究。“二战”期间，拉斯韦尔应聘主持了美国一项名为“战争时期通讯研究”的工作，为获取德国情报，他们对德国出版的报纸进行大规模收集并分析其内容，从中了解到许多德国内部的信息和秘密。这一令人瞩目的成果不仅得到了社会的普遍承认，而且也成为传播学内容分析法研究的典范。战后，拉斯韦尔等人进一步研究内容分析法，并使之成熟，成为传播学以至整个社会科学广泛使用的研究工具。“二战”后，内容分析主要用于研究大众传播媒介的传播方法和效果的问题。20世纪50年代初，内容分析方法被普遍地应用于大众传播媒介研究，成为大众传播研究领域运用最多的一种方法。

由此可见，内容分析方法的发展与大众传媒及其研究的发展密不可分。默顿（R.K.Merton）将内容分析的发展历史划分为五个阶段：直观阶段（至1900年）、定量描述阶段（至1926年）、社会现实的独立调查工具的成熟阶段（至1941年）、学科间扩展的阶段（至1967年），以及奠定理论—方法论基础阶段（1967年以来）。自20世纪上半叶主流传播学的经验主义传统在美国创立之后，传播学研究的大师们，如拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德（P.S.Lazarsfeld）、乔治·格伯纳（George Gerbner）等人，都是内容分析法的积极倡导者。

本书得以进行的基础是描述和分析媒介内容，而内容分析就是一种对传播内容进行系统分析的完整的研究方法。那么，什么是内容分析？对内容分析的定义中，影响最大的是拉扎斯菲尔德和贝尔森（Bernard Berelson）的总结：内容分析是一种对传播所显示出来的内容进行客观的（obj ective）、系统的（systematic）、定量的（quantitative）描述的研究方法。默顿认为：内容分析是一种考察社会现实的方法，在这种方法中，研究者通过对文献的显性内容的特征的系统分析，得到与之相关的潜在内容的特征的推论。然而，随着这种定量取向的内容分析法使用的增多，许多的学者感受到纯粹量化方法对传播内容深层含义的忽视，鲍尔斯（J. W.Bowers）就认为，内容分析并非纯粹的资料收集，它除了分析资料的传播内容外，还对深层意涵或意义进行更完整的研究。赖特（Wright）则明确指出：内容分析法是一种根据事先决定的分类项目来对传播内容进行有系统的分类与描述的研究方法。它可能涉及量化的分析或质化的分析，或同时涉及量化与质化两种分析。而克里潘多夫（K.Krippendorff）则将内容分析定义为：是从数据资料做出关于其背景的可重复的和有证据的推断的方法。他将内容分析法的强调重点转移到数据和背景之间的关系，指出是研究的科学性，而不是定量与否才是内容分析法所应该真正关注的问题。

从以上诸多的定义中可以看出，内容分析法的定义长期以来存在着较大的分歧，其争论焦点便在于内容分析法的研究取向究竟是定量还是定性，或两者兼而有之的问题。笔者支持社会学者风笑天的观点，认为内容分析可以按大的方法论取向分为定量的和定性的两种，正如方法论中的实证主义和人文主义在社会学研究方法中有定量研究方式（如调查研究）和定性研究方式（如实地研究）与之分别对应一样，在内容分析方法中，也有定量的内容分析和定性的内容分析与其一一对应。就像定量研究成为社会学经验研究的主流一样，定量的内容分析也一直是内容分析的主流。定量的内容分析是对各种信息传播形式的明显内容进行客观的、系统的和定量的描述，所分析的只是这些外在的、表面的内容，而不是内容的深层解释。定性的内容分析主要由研究者通过阅读、收听或观看，然后依靠主观的感受、理解、体会和分析，来解读、判断和挖掘信息中所蕴含的本质内容。目前内容分析法的发展趋势呈现出了越来越多的量化与质化相结合的倾向，以回应对传播内容深度研究的挑战。

在具体研究方法上，本书选用内容分析法，对媒介内容的分析，将采取定量的内容分析与定性的文本分析并重的策略，即做定量统计与质化分析，两者兼顾并重，它们共同构成整个研究过程中的有机组成部分，不可分离。

《中国妇女》自1949年7月至2008年12月共出版603期（1967～1977年停刊，1976年的一期试刊未计入），其中有5次是2期合刊。1949年出了6期，1950年是11期，1951年是9期，之后每年均为月刊稳定在12期。从1958年7月改为半月刊，当年共出版18期，1959～1960年每年均为24期。从1961年始又改为月刊，1966年10月起改为半月刊，但当年只出了14期就停刊了。1976年1月曾出过一期“试刊号”,1978年7月复刊，为月刊，当年出版了6期。1979～1998年均为月刊，每年12期。1999年扩版改刊，下半月突出“法律帮助”，由于本书只选取上半月刊的原刊，略去下半月刊不计，因此1999～2008年每年均出版12期。

（一）抽样设计

本书采用系统抽样（systematic sampling），又称等距抽样或机械抽样。它是把总体的单位进行编号排序后，再计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取个体的号码来组成样本的方法。《中国妇女》的研究样本总体为1949年至2008年60年间出版的所有期刊，去除1967～1977停刊的11年，共获得49年的样本，总共出版603期。其中绝大部分为月刊，但有两年半是半月刊，为了使本书的内容分析更具代表性和科学性，本书逢半月刊的年份，当月只抽取一本，这样确定抽样框中样本总体为573期。按每季度抽一本，顺序抽取了196本作为内容分析的样本。如抽中的样本杂志缺失，则补充同一季度的其他杂志；如当年只有下半年出版杂志，则从下半年中取样补充至上半年的季度样本中。

时间变量分为三个历史时段：1949～1966年（共18年）、1978～1992年（共15年）、1993～2008年（共16年）。样本数为196期，本书设计了两个分析单位：一个分析单位是各期样本杂志中的女性典型人物报道的主人公，在这196期中，共有报道现实生活中女性人物的文章323篇，报道人物共323个，这323位主人翁就构成本书分析的一组样本；另一个分析单位是各期样本杂志中的封面人物图像，由于本书要剔除男性人物封面和图画人物封面，故缺失样本将以同一季度其他期杂志替补，196期杂志共有封面人物图像196个，获取人物分析样本196个，构成本书的另一组样本。

（二）类目建构及编码

本书的分析单位是各期样本杂志中的女性典型人物报道文章中的主人公，以及各期样本杂志的封面人物图像。在进行分析之前，首先需要建构类目，即建立研究内容分类的类目系统。类目是指内容的分类（category），它是内容分析的基本单位和分类标准。研究者要根据所建立的类目对样本中的信息进行编码，将大量的初步信息转化为精确、客观的资料，以便进行后期分析。作为内容分析法的核心环节，类目的建构需符合研究目的、针对研究问题，且力求穷尽、互斥和独立，即所有内容都应毫不遗漏，列入设定的类目，同一内容不得同时列入两个类目，且任何内容若归入某一类目，不应影响其他内容的归类。也就是说，所制定的各种类目必须是互不相交的或互相排斥的，且这些类目又必须是穷尽的，即样本中每一种情况都可以归到某一类中。

本书对《中国妇女》杂志中女性典型人物报道进行内容分析的类目建构，参考了风笑天、陈阳的相关研究，根据本书目的，笔者在他们的基础上进行了修改和增列，从而建立起本书内容分析的指标，并对每一位主人公都依据下列11项指标一一进行分类和编码：

（1）年龄：分为少年、青年、中年和老年4类。

（2）文化程度：分为小学及以下、初中、高中/中专、大专/本科等6类。

（3）婚姻状况：分为已婚、未婚、离异/丧偶、未提及4类。

（4）女性角色：分为社会角色、家庭角色、两者兼具3类。

（5）劳模/功臣/三八红旗手状况：分为劳模/功臣/三八红旗手、未提及等3类。

（6）政治面貌：分为党团员、一般群众、未提及3类。

（7）职业：分为工人/公司普通员工、农民/打工妹、教师/文化界及医务人员等13类。

（8）事迹：分为成就事业、服务他人、人生经历、贤妻良母等8类。

（9）居住地：分为城市、农村2类。

（10）与男性关系：分为母亲、妻子/恋人、女儿等9类。

（11）性别平等意识：分为女人跟男人一样、女人不如男人、女人跟男人不一样等5类。

笔者对所抽样的323篇人物通讯进行逐篇阅读，根据文中内容进行上述所列指标的判定，如年龄、文化程度、婚姻状况、劳模状况、政治面貌、职业、居住地、与男性关系等信息，一般在这类文章中都有明确告知或易判断的线索。女性角色则根据文章报道人物的主题侧重事业、家庭或两方面平均来判断。事迹、性别平等意识的判定，主要依据全文的内容及大小标题来进行。为了尽可能减少主观因素的影响，笔者没有按样本杂志的年份顺序进行评定，而是随机抽取的样本顺序进行阅读。这种随机确定的阅读顺序“可以有效地排除分析者在阅读过程中主观上分析标准变化所造成的误差”。

本书对《中国妇女》杂志中封面人物进行内容分析的类目建构，则参考了罗韵娟、郝晓鸣的相关研究，在其基础上笔者根据研究目的，进行了修改并建立了本书内容分析的指标，对每一位封面主人公都依据下列10项指标一一进行分类和编码：

（1）封面种类：分为人物封面、主题封面2类（人物封面专门对封面人物进行了介绍，注明了人物的姓名和身份；主题封面则没有具体介绍）。

（2）人物年龄：分为少年儿童、青年、中年、老年4类。

（3）人物职业：分为政府官员、企业家、商业/服务业人员、专业技术人员等12类。

（4）人物外貌：分为普通、漂亮2类。

（5）人物化妆程度：分为素面、淡妆、浓妆3类。

（6）人物衣着：分为传统服饰、便装、时装、套装/职业装、运动装等8类。

（7）人物所处地域：分为农村、城市2类。

（8）人物活动场所：分为公共场所、工作地点、家居环境、无背景4类。

（9）封面主题：分为国际国内事件、传统风俗与文化、职业发展、妇女问题等8类。

（10）封面所体现的文化价值观：集体主义、爱国主义、崇尚知识、男女平等等14类。

笔者对所抽样的196张封面人物图像逐张浏览，根据人物穿着、相貌进行各项指标的判定。封面种类、年龄、外貌、化妆程度、衣着、所处地域、活动场所等指标可以从人物图像上直观判定。职业则依据其穿着、当时从事的工作内容等进行判别，实在无法判定其职业的样本，则归入“未知”一类。封面主题、封面所体现的文化价值观则根据图像要表达的内容进行判定。同样为了减少主观因素的影响，笔者按随机抽取的顺序对样本进行浏览。

（三）资料的统计与分析

本书资料的统计与分析使用的是社会科学研究的专用软件SPSS在计算机上进行的。根据上述类目及编码方式，笔者对两个分析项目中总计519个样本录入计算机，处理并统计分析相关数据。主要对自变量（三个历史时段）与上述各项因变量进行交互分类统计和卡方检验，然后依据所得数据从人物的生理形象、社会形象、外在形象、政治形象、职业形象、知识结构、典型事迹、活动环境、封面主题与文化价值观、性别角色与性别意识等方面进行描述、分析和解释。所有样本均由笔者一个人记录和分析。