第一节 符号的界定

我们每个人都生活在一个符号化的世界里。在这个符号化的世界里，符号作为一个民族、一个国家、一个文化的基因和代码被人类所习得和传承。人们通过创造符号、认识符号来传承、传播其文化。美国著名的文化人类学家莱斯利·A．怀特在《文化科学——人和文明的研究》一书中，这样提及符号：“全部人类行为起源于符号的使用。正式符号才使得我们的类人猿祖先转变为人，并使他们成为人类。……人类行为是符号的行为；反之，符号行为就是人类行为。符号乃是人类特有的领域。”在他看来，人类的一切行为都是通过符号的使用才有的，符号行为就是人的行为，而符号就是人类的本性。德国著名哲学家恩斯特·卡西尔在《人伦》中提到人是符号的动物，也是文化的人。人是在一个特定文化的世界中生存。也就是说，人只有在依赖文化的环境中才可以成为社会的人。“人的符号化活动实际上也就是人的活动符号化的过程，同时也是一个形成人类文化世界的过程。符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征，并且人类文化的全部发展都依赖于这些条件”。在恩斯特·卡西尔看来，符号是人类活动中最重要的活动，是人类文化的基础。我们发现，大多数的学者都认为符号是人的本质特征，符号是一个民族、一个国家的文化核心部分。我们只有从符号出发进行探索，才能发现人类的独特性。

一 何为符号

正如上述所说，我们所在的世界是一个充满符号的世界。面对符号世界，人们生活中很多部分是在创造符号、使用符号、解释符号的过程中。在探讨中华经典文化符号之前，我们必须对符号进行界定。到底什么是符号？维基百科对符号是这样定义的：“在一种认知体系中，符号是指代一定意义的意象，可以是图形图像、文字组合，可以是声音信号、建筑造型，甚至可以是一种思想文化、一个时期的人物。……符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物，它可以包括以任何形式通过感觉来显示意义的全部现象。在这些现象中某种可以感觉的东西就是对象及其意义的体现者。”例如，当我们看到“紫禁城”这个符号的时候，多数人的脑海里会出现中国皇权，所以它在中国是一种至高无上的权利符号。又如，“=”“＜”“＞”，当我们看到这些符号的时候，我们都知道它们的意义。“=”是指在数量上等价的符号、“＜”是指在数量上小于的符号、“＞”则是指在数量上大于的符号。因此，我们说，符号具有两个方面，一方面作为意义的载体，它成为精神外化的表现形式，另一方面具有可以被人感知的客观形式。也可以这样说，符号就是在一个特定的文化环境内，大家对一定对象的记号，符号是意义的载体，是一种被人们感知的客观形式。美国著名的符号学家、哲学家查尔斯·桑德斯·皮尔斯（Charles Sanders Santiago Peirce, 1839-1914）认为我们生存的这个宇宙就存在各种各样的符号。总体来说，符号就是一种事物使用另一种事物来表示和替代。也可以这样来表达，符号具有形式和意义两个方面。第六版《辞海》是这样对符号论以及符号学定义的：“符号论，意指方式的科学。重点是对语言特别是形式化语言符号的理解。”标记论认为人的感觉、表象不是客观现实在人脑中的反映或摹写，而是人们随指创造出来的记号、符号或象形文字的哲学理论。符号学是研究符号的意指作用的科学。具有以下几个特点。

第一，符号的任意性。符号和对象之间的关系首先是任意的，这一点是我们进行论述的基石。索绪尔在开篇就指出了语言符号的任意性，指出符号与意义之间的结合是任意的，它们之间没有必然的联系。例如，上述的交通信号灯，如果在开始的时候，将蓝色的灯定义为现在黄色的灯的定义是可以的，只要这个符号和意义的结合正式进入交际中、社会中，并且得到了群体的认可，那么这个信号灯就对个体具有强制性了。莱斯利·A．怀特是这样论述的，在任何情况下，一个符号的含义和价值，都不是由其实在形态的固有特性所产生的或决定的。……各种符号的含义，来源于和取决于使用它们的有机体；人类有机体将含义加诸于实在事物或事件上，从而使它们成为符号。用约翰·洛克的话来说，各种符号“具有为人类任意强加于其上的含义”。符号和对象间没有必然的联系。

第二，符号是社会约定俗成的。符号的约定俗成是指符号的形成是通过社会、团体认可而形成的，符号产生后对个人来说是具有强制性的。符号是由人类在生活中创造的，在社会实践中通过约定、强制性实现符号与它所指称的对象之间的关系。

第三，符号是一定意义的载体。例如，“龙”这个符号在中国、日本等地是皇权和高贵的象征，但是在西方，“龙”这一符号则象征着“邪恶”“贪婪”等负面意义。当然，本研究认为东西方文化中的“龙”不是一个概念。所以，本研究认为中华文化中“龙”的海外传播应寻找另一个合适的翻译，而非“dragon”。又如，上述提到的“＜”是左边内涵小于右边的符号，“=”是左边和右边内涵相同的符号。“+”是左边和右边内涵相加的符号。“$”是美元的符号，在人们的认知中是美国使用的货币符号。

第四，符号存在于人们的认知中。也就是说，符号和代表的对象之间的链接是在认知中的。如上面谈到的“龙”，在西方人的认知中，“dragon”表示了另一种和东方认知完全不同的意义，“dragon”代表了邪恶。这将在后面的传播章节进行详细探讨。

第五，符号具有抽象性。例如，交通信号是一种符号。红色代表了不可以继续通行，停止的意思；黄色，代表即将停止，注意减速；绿色是可以行驶的符号。这三种符号是不同意义的载体，在人的大脑中建立一种固定的联系，对社会的个人来说是具有强制性的。而这三种颜色符号代表的不同的意思开始是具有任意性的，但一旦被整个社会认可后，这三种符号和意义的认知链接就成了社会约定俗成的，个人是不允许修改的。从人类诞生开始，符号就伴随着人类产生了，例如，在人们之间使用的打招呼、语言、文学、文字、艺术等都是符号。现在基本的学术认为语言是人类所有符号中最重要的一种。而符号学正是在语言学的研究中诞生的。费尔迪南·德·索绪尔在他唯一的《普通语言学教程》里论述了语言和符号，这也标志着符号学的正式诞生。索绪尔认为语言是一种社会制度符号，是一种表达观念的符号系统。任何符号都由“能指”（signifiant）和“所指”（signifie）两部分组成。“因此，我们可以设想有一门研究社会生活中符号的学科，它将构成社会心理学的一部分，因而也是普通心理学的一部分，我们称它符号学”。“符号本质上是社会的。……把礼仪、习惯等看作符号，这些事实也将显得完全是另一个样子”。符号可以如图2-1所示。

二 符号学研究

符号学派（semiotic school）认为每一种符号，例如，语言文字、图画、人物的动作与表情等都是符号的具体体现，而这些具体的体现能够反映其背后的文化与社会价值观念等文化核心。例如，不同的手势在不同的文化背景中代表不同的意义，其社会价值不同，甚至有些手势所代表的意义截然相反。食指和中指形成的“V”符号在不同文化背景的群体中的象征意义截然相反。在中国表示“二”，在英国这个符号则表示“胜利”，在希腊同样这个符号则表示“对人侮辱、不尊重”。符号的传播应该属于一种静态的传播，其意义在于符号通过与人类之间的互动产生意义。符号是在人际交往中产生意义，所以符号具有强大的文化传播功能。与之对立的一个流派被称为过程学派（process school）。这一学派认为传播就是信息传递，传递本身就是一种试图影响他人行为或者他人心理的一种行为。学术界把过程学派视为一种动态的传播。中国的符号学研究时间较短，而对中国文化经典标识元素的挖掘和对外传播路径的研究在我国还属于前沿研究。对我国文化中的标识性元素符号挖掘与传播研究属于一门新型的学科，是一门交叉型学科，它涉及语言学、传播学、文化学以及心理学等。由于各种原因，我国各种形式的语言学、文化学、传播学研究中心在高校中普遍建立，但是对符号的研究到现在还没有成为一个主流研究领域。放眼全球，目前全世界的大学共有数十个符号学研究中心，主办多种学术刊物。我国对符号传播作用的研究不仅落后于发达的美国与英国，也落后于瑞典、丹麦、澳大利亚等重视符号研究的国家。对符号研究的严重不足深刻影响了我国文化对外传播的实际效果。越来越多的研究表明，我国以强调传播过程为特点的对外传播行为所产生的效果并不理想。在我国努力提升传播力的今天，加强对外传播符号的研究，从静态传播的角度来加强我国经典文化的对外传播，无疑是对我国当前对外传播策略的一个有益的补充。

第一次提出把对符号的研究当作一门新学科的是瑞士语言学家F.索绪尔。他在其对现代语言学产生深远影响的《普通语言学教程》中预言将有一门专门研究“符号系统”的学科出现，并为其做了初始的理论准备。他的继承者丹麦语言学家叶尔姆斯列夫（1899～1956）的《语言学理论导论》和《语言论集》两本著述，为后来的结构语义学的建立奠定了认识论基础。法国语言学家本维尼斯特（1902～1976）有关“陈述活动语言学”的研究成果，使符号学借助于叙述主体的陈述来掌握意义成为可能，从而形成了话语符号学的概念和研究方法，因此也就使符号学更靠近了言语活动的实际情况。

从文化人类学的角度来研究符号，法国社会学家马塞·莫斯曾系统地论述了价值物品与财富在社会循环中的相互关系，从此，“社会性变成了一种系统，而在这个系统的各个部分之间，我们可以看到衔接、等值和蕴涵关系”。杜梅泽尔以相近的术语解释了印欧宗教中众神的“三种等级功能的意识形态”。于是，一种总的结构，在不考虑个别的情况下出现了，而在这种结构中，特殊的问题也找到了它们的准确位置。格雷玛斯就在其基础上深入而又全面地研究了叙事语法，提出了完整的既可用于文学叙事文又可用于社会叙事文的符号学理论。

总体来说，符号学研究起源于欧洲，后传到美国。在宏观层面，国际语言学界与传播学界对符号的研究存在三大流派：英国流派、欧洲流派以及美国流派。英国流派对符号学的研究认为，文化是隐藏在符号背后的深层的结构。而对身处某一特定文化中的个人进行研究（如进行深度访谈）是无法揭示这一文化特点的。因此，英国流派对符号学的研究深受文化学者的影响。而欧洲大陆研究符号学的流派更多侧重于对语言学的研究。换句话说，欧洲学派强调对人际言语传播而非文化方面的研究。欧洲学派的学者更多强调对人们语言的使用进行研究。然而当代最具影响的符号学研究则属于美国学派。美国学派的学者认为，对符号意义的理解不仅取决于意义产生的环境，还取决于诠释者依据自身经历对符号的解读。美国符号学派对符号的研究主要运用在实际生活中，对广告界产生了强大的影响。然而，无论是英国学派、欧洲学派还是美国学派，对符号研究所采用的主流研究方法都是质性研究方法（qualitative method）。国际语言学界与传播学界对标识元素（即符号）的研究主要集中在以下若干方面。

经典的符号学研究无疑是索绪尔对语言学理论的结构主义符号学的研究。索绪尔把语言学列为符号学的一个范畴，并且认为语言学可以成为符号学的标准模式。结构主义的符号学基本上是依照索绪尔的思路发展起来的，其核心是结构主义语言学。结构主义语言学研究的话题包括语言交际中的系统论、符号与符号体系、符号学的任意性、符号学信码、语言与言语、符号学体系中的二轴关系及横组合与纵聚合、语言中的隐喻与转喻、符号与现实的关系、语言演变的两个范畴即共时性与历时性等。

在以上研究的基础上，有学者提出，从话语分析学（discourse analysis）的角度入手，可以把语言学中的语法学、语义学和语用学的研究有机地结合起来。话语分析作为一种研究理念于1952年由Harris提出，并且被广泛认为是现代话语分析的开端。20世纪60年代初，随着结构主义语言学的发展与结构主义文学理论的兴起，从语言学角度重新考察话语和文本成为结构主义研究的一项重要工作。进入70年代后，随着对叙事、文本、话语研究的逐步深入，话语分析学得到较大的发展。由于话语分析既可以从语言结构的角度分析话语篇章的表达与内容，又可以涉及语言以外的领域，因此话语分析是一种跨学科的研究。

虽然对文化中的标识元素如符号的研究方法基本上以质性研究为主，但是符号学的研究方法并不排斥量性研究方法（quantitative method）。1952年Berelsen在《内容分析：传播研究的一种工具》中，把内容分析定义为“对传播的内容进行客观、系统和定量描述的研究方法”。内容分析实际上是对符号进行定量分析的方法。目前，对符号学的研究采用定量研究在美国学术界体现得较为明显。在符号学研究发源地的欧洲，对符号学的研究依然主要采用质性的研究方法。对符号学进行内容分析主要集中在以下三个领域：语用内容分析、语义内容分析与符号内容分析。

尽管符号学由语言学家索绪尔创造，但学者们对符号学的研究范围却日益广泛，并且不断注入传播学的内容。在传播学的发源地——美国，符号学业已成为大众传播学的一个重要分支学科。美国学者对符号学的研究已经不仅仅局限于语言层面，而且已经有更多的研究关注媒体所传播的一切内容，包括重要人物的讲话、各种标识、音乐、电视剧、建筑风格、文学故事、时事新闻以及电影等。

自20世纪80年代以来，对符号学的研究越来越向实用层面发展。这一趋势主要体现在对广告中的符号进行研究。广告商为了使自己的产品更好地迎合消费者的需要，开始积极推动对符号学的研究。为此，符号学的研究越来越倚重社会心理学。广告商认为，符号只有在消费者对其解读的过程中才能够激发消费者的心理与情感需求，才有助于实现产品的品牌价值。当然，把符号学运用到广告中符合美国学术界的传统，美国学术界很重视将理论运用到实践中。这一趋势也越来越受到我国学术界的重视，但我国的学界与业界把符号学运用到广告的研究却存在研究方法上的缺陷。