第1节 电商数据分析的业务指标

电商数据分析的业务指标主要包括以下部分。

1．营销

营销类分析主要包括的指标为：曝光量、点击量、点击率、CPM、CPD、CPC、CPA、每订单成本、每有效订单成本、ROI。

1）曝光量

曝光量指广告在站外对用户展示的次数，广告曝光量又称广告展示量。

从技术上看，广告曝光量即跟踪代码被加载的次数。

广告曝光并不意味着广告一定会被用户看到，而是意味着广告被加载并展示出来，广告位置（首屏还是底部）、广告素材、广告形式及广告周边因素等因素都会影响到用户的注意力。

2）点击量

点击量指站外广告被用户点击的次数，每点击一次就记录一次。

某些广告系统会过滤无效点击，只保留系统认为的“正常点击”数据。

站外广告监测系统与网站分析工具监测到的广告点击量通常不一致：原因除了上述无效点击过滤外，还包括用户点击后到达的遗漏监测、系统监测和判断逻辑、数据定义规则、数据发送丢失等因素。

3）点击率

点击率也称点击通过率，用CTR表示。

点击率=点击量/曝光量

点击率是衡量站外广告效果的重要指标，反映用户对当前广告的喜好程度及所投放的媒介用户质量与投放广告的匹配度。

通常，点击率越高越好，但过高的点击率可能也意味着点击作弊。

4）CPM

CPM即Cost Per Mille，每千人成本。CPM是广告典型的付费方式之一，按照每千次展现付费。

如一个广告展现了10000次，约定CPM为30元，那么对于该广告应该付费300元。

5）CPD

CPD即Cost Per Day，按天展示成本。

CPD是传统广告媒介（尤其是门户广告）普遍采用的费用结算方式，只根据展示的天数付费，对于期间任何广告效果（如展示、点击、目标转化等）不作任何承诺。

与CPD类似的还有按周、月、季度付费购买，付费逻辑相同，都是根据固定时间周期付费。

6）CPC

CPC即Cost Per Click，每次点击成本。CPC广告是部分展示类广告、SEM广告的主流投放形式，企业只需要按照点击的次数付费即可。

衍生指标：UV成本、每次访问成本。

7）CPA

CPA即Cost Per Action，每次行动付费。通常会将行动定义为网站特定的转化目标，如下载、试用、填写表单、观看视频等，然后按照转化目标的数量付费。

8）每订单成本

每订单成本指完成每个订单所需要的成本。公式为：

每订单成本=费用/订单量

不同部门有不同的费用支出情况，比如：针对广告部门的费用通常只包含广告费用；对于运营类部门的费用可能只包含促销类费用。

注意：广告中的特殊成本结算方式——CPS。

9）每有效订单成本

每有效订单成本与每订单成本计算逻辑相似，不同点在于该指标只计算所有订单中有效订单的部分。计算公式为：

每有效订单成本=费用/有效订单量

该指标中仅包含有效订单状态的订单成本，是针对企业级别的真实评估指标。

10）ROI

ROI即投资回报率，指投入费用所能带来的收益比例。计算公式有两种：

ROI=利润/费用

ROI=成交金额/费用

在大多数电商企业中，ROI计算使用第二种公式，原因是电商企业的利润大多为负数，因此ROI更多评估的是每单位费用带来的销售额。

2．客服

客服类主要包括的指标为：总呼叫量、接通率、呼叫放弃率、平均排队时间、平均响铃次数、平均处理时间、一次性问题解决率、监听合格率、呼出量、呼叫满意度、其他客服指标。

1）总呼叫量

总呼叫量指所有打入呼叫中心的电话数量，包括受到阻塞的、中途放弃的和已经答复的电话。

总呼叫量是客服中心工作规模的重要评估指标。

2）接通率

接通率用来衡量电话接通情况，包含呼入接通率和呼出接通率两种情况。

呼入接通率=（IVR接通量+人工接通量）/总呼入电话量

呼出接通率=呼出成功接通量/总呼出电话量

3）呼叫放弃率

呼叫放弃率指的是呼叫业务已经被接通到呼叫中心，但又被呼叫者在接通之前主动挂断电话的比例。计算公式为：

呼叫放弃率=放弃电话次数/全部接通电话的次数

4）平均排队时间

平均排队时间是指呼叫者被呼叫系统（如ACD, Automatic Call Distributor，自动呼叫分配设备，也叫智能选择座席）列入名单后等待人工座席回答的平均等待时长。

5）平均响铃次数

响铃次数指呼叫者听到回话之前电话铃振响的次数，该响铃由客服代表或IVR产生。平均响铃次数是平均每个呼叫者接通之前的响铃次数。

6）平均处理时间

平均处理时间指座席处理与呼入者的谈话时间、持线时间及事后处理与电话相关工作内容的平均时间。计算公式为：

平均处理时间=总处理时间/接通电话量

7）一次性问题解决率

一次性问题解决率指呼叫者当次接通电话后即解决问题的比例，不需要呼入者再次拨入呼叫中心，也不需要座席员将电话回拨或转接。计算公式为：

一次性问题解决率=一次性问题解决电话量/总呼叫电话总量

8）监听合格率

监听合格率指通过监控、电话录音等手段抽查座席的服务质量的合格率，不同企业对于“合格”的定义不同。

9）呼出量

呼出量指座席一定时间（如每天、每周、每月等）内呼出的电话量。呼出电话量通常是针对呼出项目制定的KPI，目的可能包括会员维护、问题解决、产品推销、活动介绍等。

衍生指标：成功呼出量（常见的“成功”定义包括：电话接通、通话时间超过30秒、业务预定、参与活动、完成订购等）、呼出成功率。

10）呼叫满意度

呼叫满意度是指呼入者对呼叫中心提供服务的满意程度，不同企业对于满意度的评价方式不同。如果呼叫满意度打分只有满意和不满意，那么满意度结果是一个比例，即满意呼叫占比，计算公式为：

呼叫满意度=满意电话量/总电话量

3．会员

会员类分析主要包括的指标为：注册会员数、购买会员数、活跃会员数、可营销会员数、会员激活率、老会员数、新会员数、复购率、流失会员数、会员异动比。

1）注册会员数

注册会员数指在网站上注册过的会员数量，总注册会员数反映了网站所覆盖的整体会员规模。

注意：该指标只能反映网站目前会员的注册数量，无法评估质量。

延伸指标：新增会员数、累计新增会员数等。

2）购买会员数

购买会员也叫购物会员，指在网站买过东西的会员。总购买会员数反映了网站具有购买记录和消费历史的会员规模。

购买会员某些时间也被称为活跃会员。

不同网站对“购买”的订义也不相同，如下单即算购买、妥投才算购买（大多数选择后者）。

延伸指标：购买会员占比、累计购买会员数。

3）活跃会员数

活跃会员数是用来评价当前会员的活跃度情况的指标，通常以会员动作或关键指标作为会员是否活跃的标志（如是否登录）。常见的活跃度评估权重或因素包括：

注册、登录、EMAIL验证/手机验证/支付密码验证、升级会员、使用积分、使用优惠券、订阅信息、访问页面、搜索、查看商品、页面咨询、收藏商品、商品比价、到货通知、页面纠错、加入购物车、在线下单、取消订单、换货订单、退货订单、订单完成、参与活动、商品评价。

延伸指标：会员活跃度、活跃会员占比。

4）可营销会员数

可营销会员数是指整体会员中可通过一定方式进行会员营销以满足企业特定需求的会员数量。

会员可营销的方式可能包括：手机号、邮箱、QQ、微信等具有可识别并可接触的信息点，具备这些信息中的任何一种便形成可营销会员。

延伸指标：可营销会员占比。

5）会员激活率

会员激活率是指注册会员中已经完成激活的会员比例，计算公式为：

会员激活率=激活会员量/注册会员量

会员激活率用来评估会员注册后激活的占比情况，是会员注册质量评估的重要指标之一。

6）老会员数

老会员指购买2次或2次以上的会员，老会员也被称为复购会员（重复购买的会员）。

老会员数是企业产生销售的最重要保证，数量越高、规则越大，企业的销售规则越大。

数据经验：80%的销售额由20%的老客户产生。

7）新会员数

新会员通常指第一次购买的客户，但有些公司也会加入时间限制，如当月内新产生的购物会员都算作新会员（不论购买几次）。

发展新会员是企业拓展营销规模和快速发展的重要方法，新会员占比是企业快速发展时期的重要指标。

8）复购率

复购率指一定周期内购买2次或2次以上的会员比例。复购根据时间区间不同，可分为周、月、季、年度复购率。以月度复购率举例，有以下几种定义方法：

·1个月内购买2次或2次以上的会员。

·1个月之前有购买行为，1个月之内又有购买行为的会员。

·以上两种条件取并集。

复购率是评估会员质量和商品销售最重要的指标之一。

9）流失会员数

流失会员数指不再购买企业相关业务或商品的会员数量。会员流失率指流失的会员数量与总购买会员数量的比例。计算公式为：

会员流失率=流失会员数/总购买会员数

预防会员流失是企业经营和管理中的重要工作，该指标是评估会员管理工作的重要指标之一。

10）会员异动比

会员异动比指新增会员数量与流失会员数量的比例，公式为：

会员异动比=新增会员数/流失会员数

如果比值大于1，说明会员新增规模大于流失规模，企业处于向上发展时期；如果比值小于1，说明会员流失过快，如不尽快改善，企业会员将会流失殆尽。

4．商品

商品类分析主要包括的指标为：订单量、订单金额、每订单金额、商品销售量、支付转化率、有效订单指标、订单有效率、销售任务、SKU数、商品毛利、店铺佣金、GMV。

1）订单量

订单量指用户提交订单的数量。通常情况下，网站分析系统提供的订单销售数据与企业内部销售系统数据不一致。数据出现一定程度的误差属于正常情况，但误差比例不宜超过5%且误差需要相对稳定。

2）订单金额

订单金额为用户提交订单时的金额，又称为应付金额。计算公式为：

订单金额=商品销售金额+运费-优惠凭证金额-其他折扣（如满减）

订单金额与商品销售金额的差异：

商品销售金额=单价×数量

3）每订单金额

每订单金额也叫作平均订单价格、平均订单金额。计算公式为：

每订单金额=订单金额/订单量

另外，一种企业内常见的错误是称其为客单价，每订单金额的计算公式为：

每订单金额=订单金额/客户量

其他类似指标：件单价。

4）商品销售量

商品销售量又叫作商品销量、商品销售件数。

举例：网站中某个用户在一次访问内下了2个订单，其中一个订单包含2个商品，另一个订单包含1个商品，那么：

用户数（访问数）为1；

总订单量为2；

总商品销售量为3。

5）支付转化率

支付转化率是衡量用户支付转化的数据指标，是用户完成购物的重要步骤。计算公式为：

支付转化率=完成支付的客户数/需要支付的客户数

注意：支付转化率无法及时评估货到付款的订单，因此通常只针对在线支付。

6）有效订单指标

有效状态下的订单数量为有效订单量，该指标仅包含订单中的有效部分。不同公司对“有效”的定义不同，常见的“有效”指去除作废、取消、未支付、审核未通过的订单。

有效订单有时与妥投订单类似。

常见有效订单指标有：有效订单量、有效订单金额、有效每订单价值、有效订单转化率等。

7）订单有效率

订单有效率是用来衡量订单有效比例的重要指标。公式为：

订单有效率=有效订单量/总订单量

与之相对的概念是“废单率”，废单率是指所有订单中作废的订单比例，计算公式为：

废单率=1-订单有效率

数据经验：订单有效率从下单后开始随着时间下降，直到所有订单完成妥投。大多数电商企业的订单有效率在60%以上，如果太低则可能包含大量作弊、支付问题、订单规则问题等。

8）销售任务

销售任务是指企业给销售部门制订的目标销售任务，任务可能是销售额、订单金额、销售量，甚至是毛利等。

销售任务通常包含年度、月度、周度和每日销售任务四类。

9）SKU数

SKU（Stock Keeping Unit），即库存量单位。

每款商品都有一个SKU；同一种商品的不同颜色、款式、尺码等会对应多个SKU。

常见SKU类指标有：上架SKU数、被浏览SKU数、售卖SKU数、妥投SKU数。

10）商品毛利

商品毛利是电子商务中自营商品最重要的效果指标之一。毛利是商品利润情况的最重要指标，计算公式为：

毛利=商品妥投销售额-商品批次进货成本

毛利率=毛利/商品妥投销售额

11）店铺佣金

佣金是平台类电商或电商平台业务的主要盈利点之一。佣金额指的是平台从商家交易额中抽取的提成金额。

佣金比例是指佣金占成交额的比例，公式为：

佣金比例=佣金/成交总额

12）GMV

GMV（Gross Merchandise Volume），即成交总额。GMV规模决定了最终佣金规模的大小，平台类电商业非常关注该指标。

另外，具备一定规模的GMV配合资金周转周期，可使企业在一定时间内拥有一定相对固定的资金，这些资金可以用来做其他业务投资，因此GMV是平台类业务最重要的指标之一。

5．仓储

仓储类分析主要包括的指标为：仓库吞吐指标、仓库容量指标、库存金额、库存可用天数、库存量、库龄、滞销金额、缺货率、残次数量、库存周转率、库存周转天数、仓储利用率。

1）仓库吞吐指标

仓库吞吐指标用来衡量仓储的吞吐能力，包括入库量、出库量、直拨量、吞吐量和出/入库差错率。

直拨量：部分情况下，商品可能未经过仓库直接由上游厂商直接调拨给用户，这算是直拨量。

2）仓库容量指标

仓库容量指标反映了仓库可以容纳商品库存的能力，评估指标是仓库数量和仓储容量。

仓库容量是库存能力的重要评估标准，包括仓库面积和仓库体积两个方面。在同等仓库数量的前提下，仓库可用面积或体积越大，库存能力越高。所有仓库容量（面积或体积）相加可得到企业整体仓库容量。

3）库存金额

库存金额是全部库存产品按入库成本价格计算的总金额。计算公式为：

平均库存金额=（期初库存金额+期末库存金额）/2

举例：月初库存金额为2000万元，月末库存金额为2200万元，则平均库存金额为2100万元。

衍生指标：平均库存金额。

4）库存可用天数

库存可用天数反映了当前库存可以满足供应的天数，是仓库备货能力的一个体现。计算公式为：

库存可用天数=库存商品数量/期内每日商品销售数量

库存可用天数越长，代表可用时间越多，但过长的可用天数可能意味着商品滞销，过短则可能造成断货，因此库存可用天数需要保持在一定范围内。

5）库存量

库存量指一定周期内全部库存商品的数量。库存量的定义中包括多种状态的商品，如正常可售卖商品、已被订购但未发货商品、残次商品、调拨未出库商品、调拨未入库商品等。因此，在某些情况下会出现商品有库存但无法销售的情况。

企业通常会定义安全库存量、最低库存量和最高库存量，目的是保证商品在一定程度上可以满足用户的购买需求，同时不至于造成商品积压。

6）库龄

仓储中的商品从进入仓库开始就产生库龄，一般意义上的库龄指的是商品库存时间。库龄的计算公式为：

库龄=出库时间-入库时间

仓储系统中按照先进先出、先进先销的原则出库，因此同一个商品的库龄要按照其相应进货批次的时间计算。

7）滞销金额

滞销是指商品周转天数超过其应该售卖的周期，导致无法销售出去的情况。

滞销一方面会造成资金积压，影响资金流动；另一方面会造成产品过季、过保质期或淘汰周期而导致产品损毁或下市。

滞销金额可以衍生出滞销金额占比、滞销SKU占比、滞销商品销量占比等指标，各指标计算逻辑类似。以滞销金额占比为例，计算公式为：

滞销金额占比=滞销金额/库存金额

8）缺货率

缺货是相对于滞销的另一个极端，缺货意味着库存商品无法满足用户的购买需求。缺货率计算公式为：

缺货率=缺货商品数量/顾客订货数量

缺货率同样可以衍生出其他指标定义：

缺货金额=缺货商品数量×缺货商品单价

缺货商品数量=顾客订货数量-库存商品数量

9）残次数量

残次指的是由于商品库存、搬运、装卸、物流、销售等主、客观原因造成的商品外包装损坏、产品损坏、附件丢失等影响商品二次销售的情况。残次数量指残次商品的数量。

10）库存周转率

库存周转率又称库存周转次数，是商品销售出库数量与库存商品平均数量的比率，是仓储物流业务最关注的指标之一。库存周转率的计算公式为：

库存周转率=销货数量/[（期初商品库存数量+期末商品库存数量）/2]

库存周转率=销货成本/[（期初商品库存金额+期末商品库存金额）/2]

注意：第2个公式为业务数据而非财务数据，更适合做实时反馈。

11）库存周转天数

库存周转天数是用时间表示库存的周转速度，计算公式为：

库存周转天数=360/库存周转率

12）仓储利用率

仓储利用率用来反映仓库被有效利用的情况，包括面积利用率和容积利用率，计算公式为：

仓库面积利用率=仓库实际使用面积/仓库可用面积

仓库容积利用率=仓库实际使用容积/仓库可用容积

注意：在使用过程中，部分企业将“建筑面积”与“可用面积”混淆。建筑面积是仓库长和宽的乘积，指的是包括所有材料和物体在内的总面积；而可用面积在建筑面积的基础上去掉围墙、立柱、走廊等不可使用的部分。仓库容积计算量原理类似，实际上业务中很难达到100%的利用率。

6．物流配送

物流配送类分析主要包括的指标为：配送业务量、满载率、配送满足率、配送准确率等。

1）配送业务量

配送业务量是指企业根据用户的订单需求，对商品进行拣选、包装、出库、配送等作业，并按时送达指定地点的货物数量，包括区域配送和同城配送。

2）满载率

满载率用来衡量每次物流运输车辆满载情况，是合理安排运力的重要依据之一，计算公式为：

满载率=车辆实际载重量/车辆额定载重量

在不超载的情况下，车辆的满载率应在0～1。越接近于1，车辆的利用率越高。

衍生指标：空载率。

3）配送满足率

配送满足率指实际可用配送资源与配送需求的比例，计算公式为：

配送满足率=实际可配送订单量/需求配送订单量

正常情况下，企业配送资源可满足订单配送需求；只在发生特殊情况（如大型促销活动）时，才可能由于订单激增而产生无法配送的订单。

4）配送准确率

配送准确率指准确配送订单的比例，计算公式为：

配送准确率=准确配送的订单量/总配送订单量

7．网站运营

网站运营类分析主要包括的指标为：到达率、UV、Visit、PV、新访问占比、访问深度、停留时间、跳出率、退出率、实例数、产品页转化率、加入购物车转化率、结算转化率、订单转化率、购物车内转化率、目标转化率、其他网站成本指标、其他网站收益指标。

1）到达率

到达率用来反映用户从站外到达网站的情况，技术上的定义为用户从带有站外标记的链接点击进入网站后，触发站内跟踪代码的次数。因此，到达数据仅发生在针对站外标记广告的落地页。

到达率用来衡量站外流量到达网站的比例，计算公式为：

到达率=到达量/点击量

经验数据：广告类到达率较低，平均为50%～80%； SEM类到达率较高，在80%以上。

2）UV

UV（Unique Visitor），又称独立访客。UV根据定义时间的不同可分为每小时UV、每日UV、每周UV、每月UV等。

UV是衡量用户“人数”的重要指标，反映了来到网站的用户“数量”。

UV定义只与时间有关，与其他任何行为都没有关系。

3）Visit

Visit，访问量或访问次数。如何定义一次新访问：

时间：间断时间30分钟、连续持续时间一天（午夜12点）。

特定类型来源：AdWords自动标记、UTM标记。

Visit是衡量次数的重要指标，反映了有多少“人次”来到网站。访问次数和独立访客相结合可以评估网站来了多少“人”，黏性如何。

4）PV

PV（Page View），又称页面浏览量、页面曝光量（页面查看）。

PV的本质是衡量页面被浏览的“绝对数量”。

5）新访问占比

新访问指该访问为用户的第一次访问，而之前并没有访问记录。新访问占比用来衡量新访问（新用户）的比例，比例高意味着市场覆盖的扩大和新用户的不断引入。

新访问的原因：第一次访问、Cookie删除。

如果用户在当天既产生第一次访问，又产生第二次访问，网站分析系统会认为该用户既属于新访问又属于老访问，并在计算网站新、老访问量时分别加1。

6）访问深度

访问深度又称人均页面浏览量，用来评估用户看了多少个页面。计算公式为：

访问深度=PV/访问量

某些情况也用PV/UV表示，结果不是越高越好。

访问深度是用户访问质量的重要指标，访问深度越大意味着用户对网站内容越感兴趣；但访问深度并不是越高越好，过高的访问深度可能意味着用户在网站中迷失方向而找不到目标内容。

7）停留时间

停留时间指用户在网站或页面停留时间的长短。

网站停留时间=最后一次请求时间戳-第一次请求时间戳

页面停留时间=下一个页面请求时间戳-当前页面时间戳

这不意味着用户真的“停留或浏览”，如离开电脑、多TAB浏览器。对于停留时间的评估也不是越高越好。

特殊情况：针对跳出页和退出页的规则（心跳监测、固定值）。

8）跳出率

用户在离开网站前与网站进行的一次互动。

跳出率=跳出的访问/落地页访问

跳出是仅针对落地页发生的指标，用来评估用户进入网站后的第一反应情况。过高的跳出率意味着站外流量质量低或页面设计出现问题，导致用户不愿意继续浏览网站。

9）退出率

退出指的是用户从网站上离开而没有进一步动作的行为。

退出率=页面退出的访问/页面总访问

退出与跳出的区别：

跳出针对的是落地页，而退出针对所有页面（全站）。

分母不同，跳出率——落地页访问量，退出率——页面总访问量。

10）实例数

Instance，一个特殊的流量指标，用来衡量站内自定义对象的触发次数（Adobe Analytics专用）。实例数的技术原理是每次监测的对象代码触发一次，则实例数加1。

实例数通常用来统计站内自定义对象，如某个按钮、某个下拉菜单、某个功能区等；实例数在统计逻辑上类似于页面浏览量。理论上，页面级别的页面浏览量与页面实例数相等。

11）产品页转化率

产品页转化率，即浏览产品页的访问占比，计算公式为：

产品页转化率=产品页访问量/总访问量

产品页转化率用来衡量流量的质量，通常是电子商务转化的第一步，也是产品销售转化的第一步。

12）加入购物车转化率

加入购物车转化率，即加入购物车的访问占比，正确公式为：

加入购物车转化率=加入购物车访问量/总访问量

加入购物车转化率比产品页转化率具有更高的参考价值，该动作意味着用户更加具有购物导向性，因此，通常该指标会用来衡量所有站外营销和站内运营的业务效果。加入购物车转化率高，意味着具有购物意向的用户比例高（作弊情况除外）。

13）结算转化率

结算转化率，即到达结算的访问占比，正确计算公式为：

结算转化率=结算访问量/总访问量

但大多数网站分析工具的公式为：

结算转化率=结算量/总访问量

结算转化率越高，意味着用户完成订单的概率越大，因此结算转化率也是网站相关业务部门的重要参考指标。

14）订单转化率

订单转化率，即完成订单的访问比例，正确计算公式为：

订单转化率=订单访问量/总访问量

但大多数网站分析工具的公式为：

订单转化率=订单量/总访问量

区别在于，一个访问内下多个订单，使得后者（订单量/总访问量）转化率虚增。

订单转化率是电子商务网站最重要的评估指标之一。

15）购物车内转化率

购物车内转化率，用来衡量加入购物车的用户最终完成订单的比例，计算公式为：

购物车内转化率=提交订单的访问量/加入购物车的访问量

衍生的另一个指标：

购物车放弃率=1-购物车内转化率

经验数据：大多数日常消费电商网站的购物车内转化率在60%～80%，如果低于这个数据说明流量可能存在作弊问题或购物车流程设计问题（某些购买决策周期长的特殊商品除外，如保险类商品）。

16）目标转化率

目标转化率，即完成某个目标的访问数占比，目标可以定义为注册、下载、试用、登录、咨询、销售线索等。

目标转化率通常用于无电子商务转化的网站，如汽车品牌网站；也可以作为过程转化衡量，如浏览商品、加入购物车、结算，都是非常重要的过程指标。

17）其他网站成本指标

每注册会员成本、每订单会员成本、每订单新会员成本、每订单老会员成本、每挽回流失会员成本。

18）其他网站收益指标

除了成本指标外，对应的还有收益类指标，如每次访问收益、每UV收益等，定义逻辑与成本指标相同。