第3章 案例：以Airbnb为代表的在线短租平台

以Airbnb为代表的分享经济主导下新兴的在线短租平台，以信任为基础，以P2P为商业模式，以互联网为媒介，以感受当地文化为过程，以提升自身价值为最终目标，帮助用户在线上发布房源、搜索房屋信息、完成在线预订程序并实现线下入住。自2008年成立以来，Airbnb的影响力已遍及全世界190多个国家的65000多个城市，拥有超过300万套房源，积累了6000多万名用户，其估值高达255亿美元，并已超越全球多家知名连锁酒店。Airbnb带来的不仅仅是数据上的震撼，更是对于整个社会的改变。传统酒店面临着边际成本高且缺乏个性化产品的情况，在和Airbnb的竞争中不占优势。国际大型酒店集团对Airbnb的态度更是从开始的满不在乎演变为高度重视，甚至开始进行战略合作和投资。但是也必须看到，尽管Airbnb成为连接人与人、房间与房间以及文化与文化的端口，创造出不菲的消费者剩余，但其膨胀速度过快也使Airbnb加速成为一些人口中“逃税、钻法律空子及无视健康和安全标准的平台”。本章将梳理Airbnb的商业模式，并从消费者、房东等参与方的认知调研以及网络大数据的整理来呈现在线短租目前的发展状况和问题，以及政府监管对Airbnb的影响。

3.1 在线短租鼻祖Airbnb的商业模式及其发展

3.1.1 Airbnb的商业模式

对消费者而言，Airbnb的兴起是全新的体验。如图3-1所示，Airbnb通过挖掘闲置住房资源的剩余价值，创新性地为人们提供了额外收入来源。

德国汉堡大学在对Airbnb的一项研究中发现，节约成本、构建人际关系与信任感、文化增值是决定Airbnb用户满意度的主要因素，这些因素对用户二次（甚至多次）消费有着积极作用，而省钱是大多数调查者的首要选择。房客认为Airbnb可以让他们少花钱，却获得实用性更高的服务。以美国为例，Airbnb房客停留5晚平均消费978美元，远远低于传统的游客停留2.8晚平均消费669美元的消费额。Tussyadiah（2015）发现可持续性（如社会和环境责任），社区（如社会互动），以及经济利益（如更低的成本）是使用者选择Airbnb住宿设施的三大主要因素。

对房东而言，Airbnb给予他们增加收入的契机。根据宾夕法尼亚州立大学的一份研究报告，2015年Airbnb总收入为13亿美元，其中拥有两套以上房源的房东的总收入占到近40%，看来在Airbnb上出租房屋确实收获颇丰。再比如，近6成纽约和旧金山的房东通过在Airbnb中赚取的利润支付自己的房屋租金与住房贷款。在获得额外收入的同时，Airbnb大大降低了他们线下办理房屋出租的手续和时间，房东要做的只是通过Airbnb收房租。另外，Airbnb房客在目的地城市停留时间越长，不但刺激消费，还能增加新的就业机会。以旧金山为例，2012年—2013年Airbnb催生本地消费约6亿美元，且一举提供了430个当地工作岗位。

Airbnb是以信任为基础的社区，相比线下狭窄且固定的交友圈，互联网因无地域限制，拥有更多元的人际网络，使得Airbnb的商业模式能够建立起传统房屋租赁中难得的人情味，避免了传统的消费者间零互动的弊端。在某种程度上，居住环境的亲切友好还可能会降低交易费用，从而更好地了解共享过程的细节。无论来自什么阶层，Airbnb汇聚了大量支持社会多元化发展的国际主义者，集中展示出一个拥有不同国家生活或差旅经历的“全球化背景”。在加强人际关系的过程中，Airbnb还利用了Mark（1974）提出的弱连接效应。Airbnb按照职业、爱好等特征，将用户划分成不同圈子，为彼此陌生的用户建立起某种社会连接。可以说，Airbnb是“People Business”，它通过用户间的互相信任，从人的关系出发建立起更多有意义的互动，串联出更多有趣的故事。

此外，Airbnb可以让房客像当地人一样生活。Airbnb的房东在世界各地筑造有归属感的家，高度个性化的居住体验使得用户每到一处都能体验当地民风。Airbnb巧妙利用本土资源，吸引房客的兴趣并与之互动，与客人共同打造融洽的社区。Airbnb所追求的不仅仅是房客入住，而是不同体验的N次方，从体验中得以增值。

3.1.2 Airbnb对传统行业的影响

在Airbnb飞速成长过程中受影响最大的恐怕就是传统酒店业。平心而论，分享经济的成就在酒店业着实显著，Jamie和Woodworth（2016）通过对2014年10月至2015年9月间Airbnb在美国的59个大型市场进行研究发现，Airbnb确实给美国酒店业造成了威胁（见表3-1）。此外，Airbnb在全美的需求量正快速接近酒店的有机增长水平，整体收益的增长水平趋于稳定，标志着Airbnb在美国市场接近成熟。Airbnb、9flats以及Roomorama之类的P2P平台正影响着由传统酒店集群所主导的市场，它们将是希尔顿、万豪、喜达屋等大型酒店集团的有力竞争对手。据估计，到2016年年底，Airbnb的房源数量将达到1.29亿间，增长速度超过3倍。在纽约、巴黎这样的大城市，Airbnb将提供比以往多10%的房源数量。

尽管许多酒店也将部分业务搬上了互联网，但现实中它们依然无法解决供给刚性与需求多变性之间的矛盾。比如，酒店的设施通常是标准化的，而Airbnb的房源非常多元，从别墅、公寓、室外庭院到轰趴房等各种房型都有提供。而且酒店服务虽然标准化程度高，服务质量较有保证，但是在灵活性、细腻性和互动性方面则有欠缺。而在Airbnb，房客与房东的沟通相对会更深入，关系也有可能密切一些，例如，房客在入住前就能通过Airbnb与屋主取得接触，他们可以就房源附近地区的交通、安全以及其他问题进行咨询，有经验的房主能够提供很多帮助。因此，善于沟通也是Airbnb制胜的关键。在入住前、入住期内甚至入住之后，顾客可以通过各类社交媒体与房东直接联系，房东会就房客提出的情况进行解答或上门帮助。而相对而言，顾客与酒店沟通的渠道比较单一，过于依赖电话。当矛盾发生时，酒店和顾客因缺少沟通往往各有说辞。而Airbnb房东与房客建立的关系会从入住前一直延续到房客离开后，因此，Airbnb出售的不仅仅是房源，更是一种体验和社交价值。这使得Airbnb能够与酒店业开展差异化的竞争。

此外，Airbnb能在一段时期内聚集起大批用户的忠诚度。对于酒店集团而言，建立消费者忠诚度的手段主要是积分奖励或会员制。但Airbnb是一个“社区”，而且Airbnb为这个社区建立了“家在四方”的归属感很强的品牌形象，用户之间的相互推荐与交流形成了顾客对Airbnb的精神认同，推动并进一步强化了Airbnb的社区品牌。Botsman（2015）认为Airbnb的用户们对这一“社区”及其内涵——匹配高度个性化及独特的本地体验的认同度极高。

那么Airbnb已经动摇传统酒店业了吗？波士顿大学2015年的一项研究表明，Airbnb与酒店业的竞争并没有想象得激烈，与其说动摇，不如认为是Airbnb的影响无形之中被放大了。研究发现，在美国房源供应量最大的奥斯汀市（Austin），Airbnb导致当地酒店业收益在近5年下降了8%～10%。但另一方面，Airbnb供应量每月增长10%，仅仅带动当地酒店房间利润每月下跌0.35%，几乎可以忽略不计。在此过程中，受到冲击最大的，其实是廉价旅馆和那些不针对商务旅游者的旅馆。《经济学人》的报道称，在Airbnb运营的地区，经济型酒店的收入在两年间下降了5%。假如Airbnb继续保持这样的增速，到2016年这些酒店的收入将下降10%。由于经济型酒店要承担高昂的固定成本，因此它们无法和Airbnb竞争，甚至会入不敷出。只有采取降价的营销策略，才能保持竞争力。值得注意的是，降价回应不仅仅使分享经济中的参与者受益，范围更延伸到市场上所有的消费者。另外，波士顿大学的报告还指出，2015年全球酒店预订市场收益大约是1万亿美元，其中约20%通过大型酒店连锁集团的直销渠道交易，而去年Airbnb所创造的70亿美元只占整个市场的约0.7%。然而，这种微小的威胁却一直被夸大。

此外，Airbnb还在2014年推出了差旅管理工具，让一批大公司员工出差时选择Airbnb，这样能直接连接公司的预订和报销系统。同年11月，又配备了差旅专用房。这些新功能让Airbnb与合作公司共享出差日期、地点等信息，公司管理层就可以监控到员工的出差情况，并将这些信息纳入到公司内部的差旅管理系统。然而真正实施的效果可以从Airbnb公布的一些数字看出：2015年7月至今，与Airbnb进行合作的公司达5000家，每次出差平均可以节约30%的成本。但仔细分析却能发现以下两种与事实不太相符的情况，比如Airbnb在商旅业务上线早期，因为与Concur的合作就已经接入了包括Google在内的250多家大型公司，示范效应明显；但是，当中有相当多的员工只是象征性地尝试了一下，就会回到洲际、希尔顿这些大型酒店。再比如，像审计公司这种需要员工长时间出差的情况，其差旅部门一般会为员工在当地长租一套房，再雇个钟点工清洁打扫，而不会采取在线短租的方式。综合上述情况，Airbnb在差旅管理方面实施的难度可能在于，一方面，Airbnb对于大部分出差员工来说是陌生的住宿选择，要立刻喜欢上来自陌生人分享的房间，难度不小。如果住客自身警惕性高，要求有监控、报警系统或是保险箱，Airbnb可能就算不上好的选择。另一方面，航空公司及酒店市场上的“积分”“里程”计划，都跟Airbnb现在这种一单交易的模式差别很大。经常出差的人，如果选择信赖的酒店品牌或航空公司，长此以往就能积攒各种优惠和福利。但目前Airbnb并没有这样的“客户忠诚计划”。因此在商务旅行市场上，Airbnb对传统商旅行业的冲击相对较小。

还有一个行业受Airbnb影响，那就是房地产行业。Airbnb拿走了租赁市场上越来越多的空房，而且大量房东整年都把自己的房子放在Airbnb上用于短租，能获得比正常租赁更高的收入。这使得常规市场上可供出租的房屋数量锐减，导致本地租金价格和房价的极速上涨。在洛杉矶、巴黎、巴塞罗那这些大城市，Airbnb集中地区的房租明显高于市场同期水平，这是一个值得关注和跟踪研究的现象。

即使Airbnb对酒店行业的动摇还没完全开始，但我们仍需思考。Airbnb的特点是它能利用社会闲置资源，有能力在短时间内增加整个行业的房间供给，去应对旺季时候的大量需求。而酒店的供给能力在一定时期里是刚性的，而且其盈利能力的根本恰恰是在旺季时候靠供给不足来提高价格。因此，从这个角度可以说Airbnb已经威胁到了传统酒店业的盈利基础。而且Airbnb还能协助城市举办大型赛事，例如，Airbnb承担了2014年巴西世界杯20%的住宿需求；2016年举办的夏季奥运会，Airbnb在巴西提供了2万间房源，Airbnb的分享经济机制再次获得认可。事实上，在提升当地接待能力的同时，Airbnb也与城市建立了信任。因此，传统行业对从根本上改变消费者行为的分享型企业加以观察和学习是必须的，只有这样，它们才能扬长避短，与之共生。

3.1.3 Airbnb对信用体系的影响

空出你的房子，把钥匙交给陌生人这件事，在目前信用体系尚不健全的国家，对大多数消费者来说仍是不可想象的。2011年7月，一名房客通过Airbnb租借住处，却将房东家洗劫一空，但Airbnb却没有在第一时间正面响应，仅用官方回复进行搪塞。结果房东开始向媒体求救，并演变成一起公关事件。Airbnb推出初期，大众对分享经济的恐慌导致信任感普遍偏低，不少消费者担忧陌生人的屋子无法有效保障人身安全。

Airbnb在成本上虽有不容置疑的优势，但相比酒店的信息透明性和规范性，却存在着软肋。具体而言，由于酒店受到强制监管，其设施、设备等一系列服务指标可经酒店官网或OTA渠道搜寻，但P2P平台却不提供同等透明的信息，这导致了顾客往往对P2P平台的产品质量和产品安全缺乏了解。因而，相互信任是共享住宿平台存在的关键，并被视为一种驱动消费决策和交易的无形“货币”。

由此，作为用户策略的一部分，Airbnb就推出了多项增强信息透明的方法，包括离线身份核实、显示用户在社交平台中的真实链接、验证房源及房东的音像视频以及推出在线信用系统。在交易安全性上，Airbnb的房东及房客都须通过关联他们的社交网络账号（如Facebook、新浪微博等）和扫描身份证明进行验证。房客与房东之间的交易金额结算，也是通过Airbnb进行，预订房源时房客将租金付给Airbnb，房东会在房客入住24小时后通过平台收到付款。

然而，需要重点探讨的是Airbnb的在线信用系统，这是体现用户信任感最直观的媒介。Airbnb的在线信用系统主要包括两部分：评论（Review）及评级（Rate），它们都能主观反映房客和房东的态度。此外，Airbnb引入了“双向点评”机制，使房东也能点评他们的住客，从而使房客的点评态度更为谨慎，也使房东得分低的情况比较少见。据麻省理工学院与Airbnb合作研究的一份调查（2016）发现，97%的被调研者表示使用Airbnb获得了愉快的经历，74%的被调研者对入住都提交了5星，且乐于将此次过程分享。但那些评级略低于5星的调查者，大多不愿进行事后推荐，主要原因是产生了糟糕的经历。

在这样的环境下，评论对用户的消费决策起到关键作用，它们是制衡在线市场中信息不对称的消费决策的重要因素。研究发现，Airbnb的大部分评论都是正面且有用的，但评论有失偏颇的情况也会发生。例如，在乎自己名声的房客因为害怕房东的报复，可能会夸大评论内容。一般来说，评论偏颇主要的原因是：①排序混乱；②主客双方的博弈；③社会竞争诱导的博弈。其中排序混乱是最大的因素。

虽然所有类型的评论都可能会影响消费者行为，但最值得关注的仍是负面评论，因为它们会引起潜在用户的关注并不断被浏览，即所谓的“负面偏见”。这在心理学界是一种广为人知的现象。负面评论对于房东的信用以及消费决策的判断都存在着重大影响，而Airbnb的双向点评机制赋予了房东对负评提出回应的权利。进一步的研究发现，极端高的评价在Airbnb比较普遍。波士顿大学一份对Airbnb和TripAdvisor上的2000余家酒店进行的研究报告显示，Airbnb允许房东点评客户，而TripAdvisor不允许。理论上，用户应对每项服务进行相同的评价。但Airbnb上的用户积极性更高。两个网站上重复的酒店中，得分为4. 5星以上的在Airbnb上比TripAdvisor上高14%，得分为5星的在Airbnb上比TripAdvisor上高18%。虽然Airbnb一直鼓励房东发表更真实的点评，但让房东公开点评租客，会使租客更加谨慎。

由于Airbnb的在线信用系统是房东和房客共同维护的，这种双向反馈的评分机制导致用户在打低分或作负评时需要再三思考这样是否会损害双方的声誉。因此普遍会选择好评。往深层次分析，分享经济注重培养消费者“观点采择”的能力，这导致了异常高的评价，也会让房东和房客发生博弈。而且，这种博弈是“重复的囚徒困境”，只有当主客双方合作，才能带来最好的结果。事实上，单靠评论和评级，目前Airbnb的在线信用系统并不能使消费者区分出有特色的房东，这或许可以解释房东个人的照片在消费决策中扮演重要角色的现象。