利润越来越小——成为厂家的“吆喝喇叭”

“厂家赚钱如流水，自己赚钱赔口水”是目前许多传统经销商生存状态的真实写照。随着市场价格透明化、经营成本复杂化，传统经销商利润越来越小，且难以赚到大差价，被迫成为厂家的“吆喝喇叭”，这是我们面临的第三个现实性困境。

许多经销商朋友都在无奈吐槽：“如今经销产品的利润太少了，一年只靠批发根本赚不了糊口的钱，8个点的利润是保本，15个点就算是暴利了，生意真是一年比一年难做。”

在十几年前，传统经销商的生存状态是夹在厂家和零售商之间的。一方面靠厂家的大幅度折扣价进货，另一方面加上部分价格上浮供给零售商，从中赚取“差价”。在厂家市场分销能力有限和零售业尚未崛起的年代，传统经销商凭借这种旧有的经营模式的确可以生存，甚至生存得非常好。但如今，传统经销商这种生存状态已被打破，最主要的原因是：

1．传统商业业态逐渐被大型零售业态取代

近年来，大型零售业开始主宰商业格局，使厂商之间的博弈关系被明显改变。如很多大型商业业态都开始采用OEM (自己贴牌生产）推出自己的品牌。

随着我国对零售业政策的逐渐开放，未来还会有一大批小企业为（外资）大型零售业“打工”。某国外咨询公司的一份调查数据显示，在未来中国市场的商业格局中，外资品牌高达60%，中国品牌仅占35%，而没品牌的则占5%。

在家乐福、沃尔玛等商业巨头冲击中国市场后，本土企业一夜之间成了 “加工厂”，自主品牌正逐步消失。在这样的大环境下，传统经销商何来利润空间？

2．零售业利润空间扁平化

全世界50%以上的超级零售机构都在打中国市场的主意。由于国际性的机构整体零售规模较大，其资金周转相对快速，对销售利润只在扁平浮动，导致整个行业利润空间扁平化。即便某些产品厂家仍然通过传统经销商向零售商供货，最终也会因利润太低而难以为继。

3．亏本经营

之所以十几年前传统经销商的日子是很“滋润”的，是因为那时的产品有巨大的利润空间。

以小家电传统经销商为例，过去他们的毛利润空间为70% (业绩好时甚至高达100%)，而经营成本只有15%左右。而如今他们的毛利润空间只有不到50%，且经营成本（如终端费用）开支庞大，一般为30%左右。很多传统经销商都面临“生存危机”。

某传播机构2013年11月的一份《中国小家电传统经销商经营状况调查报告》数据显示，共有327家小家电经销商参与了调查，结果如表1-5所示。

一隅见沧海。

这样的结果预示着我国各行各业的传统经销商都已是“命悬一线”。当然，导致经销商经营不善、利润萎缩的原因是多种多样的。

我的一位友人陈总是个十分善于创新的人，他经销过数个强势的品牌，并在当地市场有一支优秀的直销队伍。早在2009年，其年销售额就已达到上亿元。如今，野心勃勃的陈总加快了扩张的步伐：大手笔聘请了营销顾问，欲打造全国性的经销商联盟，使自己的经销网络遍布全国。然而，正在此时，其经销产品的厂家周转不利，突然催陈总还上千万元的欠款，陈总这才发现资金链断裂。

事情的经过是这样的：

虽然陈总当时欠这个厂家几千万元，但按照承诺，这个厂家应给陈总的返利就已达上千万元，且公司账面上的流动资金始终维持在千万元以上，正常情况下应该不会出现财务危机。不料该厂家突然换了领导，财务必须清算，所以立刻就要把外面的欠款收回来。而陈总由之前领导担保的欠款期限已近三年，所以此次几乎没有斡旋的余地。而厂家的返利则要到来年才能兑现，短期内不会结算。另外，当时陈总的妻子管财务，在未经陈总同意的情况下，擅自将百万元的流动资金借给其亲戚用来周转，导致陈总一时间拿不出现金来还钱。

经过此事，厂家对陈总的态度越来越恶劣，并不断以各种理由打压，最终留给陈总的利润空间越来越小。为此，陈总有过想要更换厂家的念头，但这几年来陈总把所有的心思都花在了这个厂家上，想要更换并保持赢利并不是件容易的事。

这样的事情并非特例。导致传统经销商利润空间不断缩小的症结，不仅在于外部的市场环境，与厂家的突发状况及自身原因等也是分不开的。可以说，经销商、市场、厂家、消费者处在一个利益链上，任何一个环节断裂都会影响经销商最终的利润。

还有不少传统经销商做大以后，还在延续旧有的管理习惯，很多流程都不规范，这也不利于其经营水平的提升。经营不当，很容易造成投入的浪费，使赢利能力大大降低，利润也就无从谈起，甚至给经销商造成灭顶之灾。

迈入2014年，摆在传统经销商面前的除了利润难题，更伴随一种艰难又飘忽不定的抉择：接下来的路是否还能走下去？走下去是否会晴空万里？但眼下更重要的问题是：接下来，我们如何赢利？

在传统观念里，价格是经销商的主要利润点。然而，随着互联网的发展，价格信息已变得透明化。面对这种情况，老路已经走不通了。我们不能将所有高额利润都寄托在商品本身，尤其是商品已逐渐进入成熟期，连获利都成了奢望。在这样的形势下，经销商转型突围，从传统走向现代就成了必然。