第8章 销售陈述

把话说在顾客的心坎上，一句顶一万句

日本的推销之神原一平

一个合格的推销员，仅仅有诚恳和热情是不够的，还要尽可能地掌握谈话的技巧。

话不在多，瞄准人心最重要

话多，并不代表口才好。一个真正懂得交际的人，往往不是因为他说了多少，而是在于他说了什么。

1903年12月17日，莱特兄弟制造的第一架飞机试飞成功。人们为此举行了酒会。主持人要求莱特兄弟演说。推脱不掉，哥哥便发表了言短意深的一句话演说：“据我所知，鸟中最会说话的是鹦鹉，而鹦鹉永远是飞不高的。”

人群中立刻回报以热烈的掌声。这只有一句话的讲演深刻而含蓄，代表了莱特兄弟的志向与人格，被人们传为佳话。

工作中，经常听到这样的抱怨：“他这个人说话可真是绕啊，有什么问题直说不就得了吗？还在这里绕这么半天，这不是浪费时间吗？”在销售工作中，我们应尽可能地用最清晰、简明的语言使客户获得想要知道的相关信息，以提升成交的概率。

话说麦肯锡公司曾经为一个大客户做咨询，公司的项目负责人带领团队日夜工作了3个月，准备了厚达300页的报告，为了证明这些结论，还准备了5本数据分析和调研报告的附录，还有大量的原始资料。

客户对提案非常重视，安排了公司所有高管出席，并请到了CEO以及董事会的主要成员，并且也做好了各项的准备工作。

讨论的当天，客户突然遇到紧急情况，不得不终止会议马上离开。然而就在CEO进电梯的那一刻，“等等”，他挡住电梯门，对项目负责人招手，“能否说一下结果？”项目负责人懵了，有准备也没法在电梯从30层到1层的30秒钟内把结果说清楚。最终，麦肯锡失去了这一重要客户。

从此，麦肯锡要求公司员工凡事要在最短的时间内把结果表达清楚，凡事要直奔主题、直奔结果。麦肯锡认为，一般情况下人们最多记得住一二三，记不住四五六，所以凡事要归纳要在3条以内，这就是如今在商界流传甚广的“30秒钟电梯理论”或称“电梯演讲”。

林肯曾说过：“在一场官司的辩论过程中，如果第七点议题是关键所在，我宁愿让对方在前六点占上风，而我在最后的第七点获胜。这一点正是我经常打赢官司的主要原因。”会说话的人不一定是多说话的人，多说话的人也不一定是会说话的人。会说话的人往往都是语言简明扼要且简中求准。对销售工作而言亦是如此。当我们和客户见面时，无论是自我介绍还是介绍产品，都要做到简明扼要，这是对推销员的重大考验。对此，在销售语言的组织上，我们至少应该做到如下两点。

1.突出产品特点与卖点

商场里出现了这样一幕。

顾客：“小姐，这台洗衣机为什么比那一台贵出那么多？”

导购员：“因为比另一台要好一些。”

顾客：“这个我明白，可是我想知道的是它究竟好在哪里？”

导购员：“呃，这个我不太清楚。”

顾客：“你不能告诉我它有什么优点，那你又怎么能把它卖给我呢？”

导购员哑口无言。

任何一种商品都有它的卖点和优势。销售员需要在最短的时间内通过强调商品的卖点与优势，激发客户的购买欲望，从而促进销售。

2.要使用恰当的词语，便于客户理解

话是说给客户听的，而不是说给自己听的。因而，在与客户交谈的过程中，切忌用那些令人费解的词语。

当斯沃普还只是美国西部一家电力公司的小职员的时候，他为了当上分公司的经理，工作十分努力。然而在斯沃普事业发展到最关键的时刻，他竟然因为一次竞争错失了一笔重要的生意。

当时斯沃普和卡内基竞争一笔生意，为了拿下这个项目，斯沃普精心策划了一套竞标方案，但是让他感到吃惊的是，这份精心制作的策划案，却让他失去了这笔生意。

原因就在于这份策划案没能从普通人的角度，运用人们熟悉的语言来表达，对非专业人士使用了专业术语，因此不能很好地让对方理解斯沃普的意图，最终让卡内基拿下了这笔生意。

在与客户洽谈时，拥有好口才，能够帮助我们开启事业的大门，而拥有好的口才，其中很重要的一点在于说话必须句句说到点子上，说到对方心坎里，这样才能达到事半功倍的效果。总之一句话：记住，话贵精不贵多。把话说到点子上！

让顾客不知不觉变“话唠”

马克·吐温听牧师演讲时，最初感觉牧师讲得好，打算捐款；10分钟后，牧师还没讲完，他不耐烦了，决定只捐些零钱；又过了10分钟，牧师还没有讲完，他决定不捐了。在牧师终于结束演讲开始募捐时，过于气愤的马克·吐温不仅分文未捐，还从盘子里偷了2美元。

同样，在销售行业，有些销售人员在没有花时间弄清楚客户的情况前，就忙于描述产品或服务，结果却未能如愿。之后，这些销售人员会感到大惑不解：为什么客户对你的产品或服务没有兴趣呢？其中很重要的一点在于你说得太多，听得太少了。

戴尔·卡耐基曾经说过：“在生意场上，做一名好听众远比自己夸夸其谈有用得多。如果你对客户的话感兴趣，并且有急切想听下去的愿望，那么订单通常会不请自到。”倾听是有效沟通的重要基础，优秀的销售人员懂得用耳朵来“销售”。

杰尔·厄卡夫是一名销售员。这天，他还是和往常一样，去推销他的产品——芦荟精。

在他与女主人的交谈过程中，女主人似乎对他的产品没有表现出多大的兴趣。对此，杰尔·厄卡夫很快便停止了说话，开动脑筋，并细心观察，以寻求突破口。

突然，他看到阳台上摆着一盆美丽的盆栽，便说：“好漂亮的盆栽啊！平常似乎很难见到。”

“你说得很对，这是很罕见的品种。它属于兰花的一种，叫嘉德里亚。它真的很美，美在那种优雅的风情。”

“的确如此。它应该不便宜吧？”

“是啊，一盆就要花800美金。”

“什么？我的天哪，800美元？那每天都要给它浇水吗？”

“是的，每天都要很细心地养育它……”

女主人开始向杰尔·厄卡夫倾囊相授所有与兰花有关的学问，而他也聚精会神地听着。最后的结果是这位女主人爽快地从杰尔·厄卡夫手中接过了芦荟精。

销售人员在会见客户时，如果只知自己夸夸其谈而不注意倾听客户的意见，那么他销售的成功率则不会太高。优秀的销售人员一定都是优秀的倾听者。

福特汽车制造公司前董事会主席菲利普·考德威尔曾经说过：“如果我们不在乎是否建立了一种风气，如果我们不够细心地去向别人请教、聆听别人给我们提出的意见，那我们就无法知道客户对我们的批评与指教。良好的倾听技巧可以帮助销售人员解决与客户沟通过程中的许多实际问题，可以说，在一场成功的客户沟通过程当中，有效倾听所发挥的作用绝不亚于陈述和提问。但并不是人人都能够做到有效倾听，听得不够认真会影响客户的情绪；听得不清楚，会误解客户的意思。”那么，销售人员应该掌握哪些倾听技巧呢？

1.站在客户的立场去倾听

站在客户的立场专注倾听客户的需求、目标，适时地向客户确认你所了解的是不是正是他想表达的意思，这种诚挚专注的态度能激起客户讲出他更多内心的想法。

2.不要随意打断客户的话

一些销售员因为一心急于想说服客户，所以总是在客户面前说个没完，丝毫不给对方表达的机会。事实上，随意打断对方，一方面会打击对方谈话的积极性，另一方面也会引起对方的反感。

客户：“你们提供的服务确实不错，但你们的专业性相比其他公司……”

销售员：“对不起，请允许我插一句，关于这点我想解释一下……”

客户：“是的，不过你似乎有点误会我的意思，我想说的是……”

销售员：“我明白您的意思，就算……”

客户：“是这样的，我的意思是说……”

销售员：“我完全明白您的意思，如果您认为……”

客户：“我认为，我们的谈话没必要继续下去了。”

让客户充分表达他的意见以后，你才能正确地满足他的需求，否则，几次三番地打断客户的述说，则很难成功推销出自己的产品。

3.适时地表达自己的意见

沟通是一个互动的过程，必须有来有往，所以要在不打断对方谈话的原则下，也应适时地表达自己的意见，这是一种正确的谈话方式。因为适时地表达自己的意见，可以让对方感觉到你始终都在认真倾听。

倾听，是最好的服务方法之一。日本销售大王原一平说：“对销售而言，善听比善辩更重要。”销售人员通过听能够获得客户更多的认同，从而赢得客户的信赖。

会听才能收集到客户的有效信息

销售员如果只知不停地吹嘘自己的产品，而不善于倾听客户的谈话，是无法深入了解客户的。因而我们说多听听客户的说话，对于了解客户的想法是非常重要的，同时你注意倾听客户的谈话，也是对客户的一种尊重。对此，美国汽车推销之王乔·吉拉德曾有过一次很深刻的体验。

一次，一位客人来买车，乔·吉拉德向他推荐了一部新型车，一切都进行得非常顺利，眼看就要成交了，对方却突然说不要了。

乔为此事懊恼了一下午，百思不得其解。到了晚上11点他忍不住拨通了那位客人的电话：“您好！我是乔·吉拉德，今天我曾经向您介绍一部新车，眼看您就要买下，为什么却突然走了呢？很抱歉，我知道现在已经11点了，但我检讨了一整天，实在想不出错在哪里，因此我特地打电话来向您请教。”

“真的？”

“肺腑之言。”

“很好！你用心在听我说话吗？”

“非常用心。”

“可是今天下午你根本没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学学习，我还提到他的学科成绩、运动能力以及他将来的抱负，我以他为荣，但是你毫无反应。”

从此，乔·吉拉德明白了销售人员永远要学会倾听，去倾听对方的谈话内容，尊重对方的心绪，这样就成功了一半。

语言是最直接的沟通工具。表达往往是以自我为中心；而倾听则是以对方为中心，是一种对别人的尊重和重视。为了做到有效倾听，销售人员至少要做到如下四点要求。

1.培养积极的倾听态度

松下幸之助曾用一句话概括自己的经营哲学：“首先要细心倾听他人的意见”。他也是这样做的。

曾经有一段时间，受到市场环境的影响，松下电器的销售行与代理店的情况也不容乐观。为了改善这一情况，松下决定改善公司的销售体制，这一决定遭到了部分销售行与代理店的强烈反对。

面对这一现象，松下将1200家销售行的负责人召集到一起进行商议。会议一开始，松下就声明此次召开这个会议的目的是想了解大家对变革公司销售体制的看法和意见，希望他们各抒己见。

说完，松下就请那些持反对意见的人发表看法，在他们发表意见时，松下坐在一旁认真倾听，几乎一言不发。待所有人都说完了，松下再详细地将公司即将采取的新的销售方式的相关事项向大家说明。这时，再也没有人提出反对意见了。

应该说这次会议的成功，很大程度上取决于松下积极的倾听态度。松下的有效倾听赢得了这些负责人的理解和支持。

2.要学会听出言外之意

通常除说话以外，一个眼色，一个表情，一个动作都能在特定的语境中表达明确的意思。就是同一句话也可以听出其弦外之音、言外之意。

3.谨慎反驳客户观点

客户在谈话过程中表达的某些观点可能有失偏颇，此时，你需要有技巧性地给予引导，如：“请问您觉得什么样的服务才能令您满意呢？”

4.重视客户的抱怨

与客户沟通的过程是一个双向、互动的过程。对销售人员而言，他们需要通过陈述来向客户传递产品的信息，以实现销售。同时，销售人员也需要通过倾听来接受来自客户的信息。这样才能实现信息的有效对接，以更好地满足客户的需求。

一个分销商向一个家具厂的老板抱怨说由于沙发的体积相对较大，导致搬来搬去很不方便，并且还会在沙发上留下痕迹，这样不利于销售，要是沙发可以拆卸，也就不存在这个问题了。

一个月后，这位经销商抱怨的问题得到了解决，并且经销商发现，这样一来销售工作也顺利了很多。

一开口就要吸引客户的心

“开场白”我们每天都要用，不同的开场白会给人带来不同的感受，“早上好”、“您今天的衣服真漂亮”，等等。在日常生活和工作中，一个好的开场白，是人际交往的润滑剂。

在销售工作中，说话开场白是十分重要的。无论面对老客户还是新客户，每一次电话拜访或者面访都离不开“开场白”，好的开场白不仅会使对方对你有个好的印象，或者对你的拜访更加感兴趣，更是成功销售的开始，反之，没有一个好的开始，客户很难对你形成积极的印象，对你的拜访也就会漠不关心。

贝尔那·拉弟埃自1975年受聘到欧洲“空中客车”飞机制造公司以来，业绩非常突出。

在受聘于“空中客车”飞机制造公司后，他面临的第一项挑战就是向印度销售汽车。这是件棘手的任务。因为这笔交易已由印度政府初审未被批准，能否重新寻找成功的机会，全看贝尔那·拉弟埃这位特派员的沟通本领了。

作为特派员，拉弟埃深知肩上的重任，他稍做准备就飞赴新德里。接待他的是印航主席拉尔少将。拉弟埃这样说道：“您使我有机会在我生日这一天又回到了我的出生地。”这个开场白一下子拉近了拉弟埃与拉尔少将的距离。

接着，拉弟埃进一步介绍说，自己出生时，父亲作为法国企业要人派驻印度。这些介绍，解开了拉尔少将心中的疑惑，确信拉弟埃同印度的“世交”关系并非牵强附会，从而，进一步拉近双方的距离。

有了共同语言，拉弟埃与拉尔少将越谈越近。不用说，拉弟埃的印度之行取得了成功。

拉弟埃用一句简单而精彩的开场白为印度之行的成功奠定了良好的基础。

由此可见，一个成功的开场白会让我们更容易和客户达成共识，促成成交。

精彩的开场白是成功的一半。很多销售人员往往在拜访客户时不知道如何开场，或者说说出的开场白不具任何吸引力，因此常常失败而归。那么，如何才能设计出具有吸引力的开场白呢？下面提供了三个技巧。

1.根据不同的人给予不同的利益诉求

销售人员需要在最短的时间里引起客户的注意，在开场白里精炼地概括出对目标客户的好处无疑是一种有效的方法。例如，针对设备部经理：“通过增加这个设备，可以使您的企业提升50%的生产效率……”针对生产部经理：“我知道贵企业现在的产品废品率比较高，如果有一种方法能使您的废品率降低一半的话，您是否有兴趣了解？”

2.激发客户的好奇心

现代心理学表明，好奇是人类行为的基本动机之一。那些客户不熟悉、不了解、不知道或与众不同的东西，往往会引起人们的注意，销售员可以利用人人皆有的好奇心来引起客户的注意。

3.谈到客户熟悉的第三方

告诉客户，是第三者（客户的亲友）要你来找他的。这是一种迂回战术，往往能起到很好的效果，例如，“您的朋友王先生介绍我与您联系的，说您近期想增置几台电脑……”打着别人的旗号来推介自己的方法，虽然很管用，但要注意，一定要确有其人其事，绝不可能自己杜撰，要不然效果就会适得其反。

一段精彩的开场白，不仅可以成功地向客户介绍自己以及自己要销售的产品，而且还可以为后来的良好沟通奠定坚实的基础。为此，销售人员不妨在见到客户之前就针对自己的销售目标和客户的实际需求对开场白进行一番精心设计。

幽默是成功销售的润滑剂

在人际交往中，常常会有各种摩擦出现。这时，幽默可以说是比较理想的润滑剂，它能使僵滞的人际关系活跃起来。

在销售工作中，客户心里或多或少会存在一点戒备。如果销售员能够适当运用幽默的技巧，就可以消除客户的紧张情绪，使整个商谈过程变得轻松愉快，充满人情味。对此，在营销学中，将其称为“幽默营销”。

所以，幽默的销售员更能获得客户的欢迎，取得他们的信任，促使交易走向成功。

原一平，在日本寿险业，他是一个声名显赫的人物，但天生矮个子，身高只有1.45米。他曾经为自己矮小的身材而苦恼。

有一次，原一平的上司高木金次对他说：“体格魁梧的人，看起来相貌堂堂，在拜访客户时较易获得别人的好感；身体矮小的人，在这方面要吃大亏。你、我均属身材矮小的人，我认为必须以表情取胜。”原一平从这番话中获得了很大启发。自此以后，在与客户谈业务时，他就以其独特的矮身材，配上他经过苦练出来的各种幽默表情和幽默语言，经常逗得大家哈哈大笑。如下便是一例。

“你好！我是明治保险的原一平。”

“啊！明治保险公司，你们公司的推销员昨天才来过，我最讨厌保险了，所以他昨天被我拒绝了！”

“是吗？不过，我比昨天那位同事英俊潇洒吧！”原一平一脸正经地说。

“什么？昨天那个仁兄长得瘦瘦高高的，哈哈，比你好看多了。”

“矮个子没坏人，再说辣椒是愈小愈辣哟！俗话不也说人愈矮，俏姑娘愈爱吗？这话可不是我发明的啊！”

“哈哈，你这人真有意思。”

就这样，原一平采用这种方式与客户沟通，双方的隔阂就消失了，他给人留下了深刻印象，生意往往就这样很快做成了。

推销时，如果你想打破客户对你的戒备心理或有效化解一些突发的状况，比较有效的方式就是采用幽默的销售技巧。能让人们在会心一笑后，对你、对商品或服务产生好感，从而诱发购买动机或合作愿望，促进交易的达成。

一家钢化玻璃杯子的推销员在一次促销活动上，向展台前的顾客介绍产品：

“本厂生产的钢化玻璃杯，经久耐用，式样新颖。”说着，他拿起一个杯子要做进一步的讲解。谁知他一不小心没拿住，杯子掉在了地上且摔碎了！

面对此情此景，这位推销员不慌不忙，只见他微微一笑，镇定地说道：“大家看见没有？像这种坏的，我们是不会卖给消费者的。”一下子将尴尬的气氛有效化解了。

有时，销售员幽默的语言往往能在销售中起到化险为夷的作用。上面一则故事中的推销员，就是在紧急时刻恰到好处地运用幽默来使自己避免了尴尬，并让促销活动得以顺利进行。

俗话说“笑一笑，十年少”，人们大多喜欢和具有幽默感的人交往，因为他们能给人带来一种心灵上的愉悦和轻松。将幽默带进推销领域，形成幽默的推销风格，在激烈的市场竞争中你就会多一份获胜的希望。因而，我们说幽默是销售工作中所需掌握的一种重要的沟通技巧。而要达到预期的效果，销售人员需要把握好分寸，做到适度。

在销售中，适当讲一些小笑话，能迅速降低客户对我们的敌意，促使销售成功。但千万不要过度，如果掌握不好分寸，会给客户留下不可靠的印象。我们调侃的目的在于活跃气氛，千万不要适得其反。

多给客户灌点迷魂汤

心理学家赫洛克曾经做过这样一个实验，其大体内容如下。

他将被试者分为四组，第一组是赞美组，每次完成任务之后就给予赞美与鼓励；第二组是受训组，每次任务结束完之后就对其严加训斥；第三组是被忽视组，不对其进行评价，只让他们静听别的两组受赞美与挨批评；第四组是控制组，让他们和前三组隔离，不给予评价。实验结果显示，前三组的工作成绩都比控制组优秀，赞美组与训斥组显然比忽视组优秀，而且赞美组的成绩不断上升。

这个实验能反映很多问题，其中一点即是适当赞美的效果显然比批评要好。

美国心理学家威廉·詹姆斯指出：“渴望被人赏识是人最基本的天性。”销售人员需要把握人的这种心理。

库尔特是一家保险公司的业务员，经过多次努力，他终于获得了一家颇具规模的家电公司总裁的约见。这位总裁早年白手起家，从一个卖报的小贩成为一家大公司的CEO，他早年的传奇经历在当地可谓家喻户晓。

来到总裁的办公室，库尔特非常激动地说道：“史丹尼先生，我很早就听说您的大名，从心底崇拜您。我想，您一定有很多故事，如果今天我能亲耳听到您的故事，将非常荣幸。”

“年轻人，你今天来不是为这个吧！”史丹尼先生问道。

“是的，但是能与您有这个机会交流，想必也会让我终生受益的。所以无论结果如何，我今天都会有收获。”库尔特很诚恳地回答道。

“好吧，其实我的故事很简单……”史丹尼先生开始回顾自己的创业史。

结果原定的20分钟的拜访时间很快就到了，史丹尼先生的秘书前来告知几位集团部门经理已经都到了，正等着他开会呢。

经过这次愉悦的见面，后面的事情自然而然地发生，库尔特很快就签下了这笔业务。

销售人员在与客户的沟通过程中，如果能适时地说出几句适当的赞美，往往会产生意想不到的效果，因此，在销售过程中，销售人员要掌握赞美客户的技巧。

1.拿一些具体明确的事情来赞美客户

如果在赞扬客户时，销售员能够有意识地说出一些具体而明确的事情，而不是空泛、含混地赞美，那往往可以获得客户的认可并坦然接受。如，“您的身材配上这件衣服再合适不过了。”因此，好的赞美往往会注意细节的描述，而避免空发议论或是无中生有。

2.善于发掘客户身上的优点

只要销售人员认真寻找，就一定可以找到客户身上许多值得赞美的地方，这个点可以从多个方面来寻找，例如，可以对他的事业、长相、举止、语言、家庭等多个方面来进行赞美，然后用真诚的心把它讲出来，只要恰到好处，就能很快拉近你与客户的距离。

一次，卡耐基去邮局寄信。在他等待的时候，他发现这家邮局的办事员态度很不耐烦。

当轮到办事员为他称信件重量时，卡耐基对他称赞道：“真希望我也有你这样的头发。”听了卡耐基的赞扬，办事员脸上露出了微笑，接着便热情周到地为卡耐基服务。自那以后，卡耐基每次光临这家邮局，这位办事员都笑脸相迎。

3.赞美需把握好度

希望得到别人的注意和肯定，这是人们共有的心理需求。赞美是最能满足这种需求的。但要把握分寸，赞美得恰如其分，切忌“吹捧”、“夸张”，否则就会产生负面的效果。