第8章 组织新挑战(4)
数据
在我看来，同质化市场的第二个要素是“数据”。最早提出“大数据”时代到来的是麦肯锡咨询公司，麦肯锡称：“数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”“大数据”在物理学、生物学、环境生态学等领域，以及军事、金融、通信等行业存在已有时日，却因为近年来互联网和信息行业的发展而引起人们关注。
托夫勒早在《第三次浪潮》的书中就称大数据为“第三次浪潮的华彩乐章”[13]。哈佛大学社会学教授加里·金说：“这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界，还是政府，所有领域都将开始这种进程。”IBM执行总裁罗睿兰认为：“数据将成为一切行业当中决定胜负的根本因素，最终数据将成为人类至关重要的自然资源。”
人们如此判断“数据”的影响及价值，不难理解数据已经是一种被公认为的资源，具有自己独立的属性并不受任何人的影响。在我看来更重要的是，“数据”成为一种通用的新语言，重构着我们的生活、重构着每一个行业，甚至重构着我们的行为与思维。
“大数据标志着人类在寻求量化和认识世界的道路上前进了一大步。过去不可计量、存储、分析和共享的很多东西都被数据化了。拥有大量的数据需要不那么精确的数据为我们理解世界打开了一扇新的大门。社会因此放弃了寻找因果关系的传统偏好，开始挖掘相关关系的好处。”[14]当我看到这段文字的时候，我知道一个全新的世界已经生成，当云计算成为现实的时候，这个全新的世界已经存在，这就是围绕个人以及组织的行为构建起了一个与物质世界相平行的数字世界。
“数据”带来的变化，已经不再停留在技术层面，也不仅仅是商业层面，更本质上讲，它为我们看待世界提供了一种全新的方法，即决策行为将日益基于数据分析做出，而不是像过去更多凭借经验和直觉做出。这种改变是革命性的，它让我们变得更加开放和包容，如果能够理解这种全新的认识世界的方式，你会接受混沌和不确定性，你也会接受变化；你不会执着于自己的经验，相反你要把自己交出去，倾听“数据”，承认事物之间彼此的关联，而不仅仅是因果关系；当你可以这样理解世界的时候，你也许离认识世界的真相又近了一步。
我第一次感受“数据”的神奇是在亚马逊上买书的经历，当我选好了一本书之后，亚马逊会根据我选定的书籍，推荐相关书籍给我，而且它推荐的书的确是我需要购买和阅读的，非常准确。
是的，的确如此。亚马逊公司的创始人以及总裁杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）就是这样想的：根据客户个人以前的购物喜好，为其推荐具体的书籍。亚马逊开始在朝着这个设想展开自己的技术和拓展，格雷格·林登（Greg Linden）找到了解决方案，就是找到产品之间的关联性。1998年，林登和他的同时申请了著名的“item-to-item”的协同过滤技术的专利。林登曾回忆说：“在组里有一句玩笑话，说的是如果系统运作良好，亚马逊应该只推荐你一本书，而这本书就是你将要买的下一本书。”[15]不过以我在亚马逊买书的经历来看，这个说法有很大的可信度。
我虽然还不能够完整地理解大数据时代带来的根本性变化，但是我已经深深地感受到认识世界方式的改变带来的变化。“数据”作为一种自然要素，已经渗透在每个人的生活当中、行为当中；“数据”作为一个世界，已经并行于物质世界，成为人们生活不可或缺的一部分。这种新的“语言”，新的认识世界的方法，新的生活方式，完全是一种新的认知标准，不受传统的语言和文化的影响，完全要改变人们的思维习惯，约束人们的行为按照新的逻辑展开，在“数据”面前，任何地区和国家的人，都在享用相同的数据信息。
德鲁克先生在谈论后资本主义社会的时候说过“信息也没有祖国”，因为在今天，信息也如货币一样跨出了国界。人们可以在不同的国家，借助于信息技术同步了解相同的资讯，同步观看相同的电影，同步获得相同的产品。iPhone6未能同步在中国上市，竟然会引起消费者的极大不满，我想这件事情，如果在几年前绝对是不可思议的。
用户
同质化市场的第三个要素是用户。对于用户与顾客的认知一直是一个比较重要的话题。互联网的出现让这个话题变得更加敏感和重要。因为从用户的概念出发，免费成为一个你必须要选择的途径，而从顾客的概念出发，服务成为一个你必须要选择的途径。很多时候看到传统企业在纠结，究其原因是无法厘清用户与顾客的区别，但是如果无法厘清顾客与用户的区别，也就无法理解互联网时代的基本特点了。
以小米为例。小米3年时间，估值100亿美元；联想，30年时间，港股市值100亿美元；诺基亚，拥有140多年历史，目前市值146亿美元。从这个意义上讲，小米应该算是一个商业奇迹。人们只是非常好奇，小米是如何做到的？最重要的原因是小米了解今天顾客与用户的区别，了解如何找到同质化的用户，进而缔造属于自己的生态圈。
免费的概念一直是对于传统企业的一个困扰，但是小米模式解决了这个问题，在小米看来，库存、渠道费用、营销费用这三个传统企业销售必须付出的成本，小米变成零库存、零渠道费用、零营销费用。同时小米说：“我们不打价格战，我们直接降到成本价。”这样的模式是把价值延伸到价值链里面去，寻找全新的价值来源。
再让我举一个身边的例子。我曾经带领团队去京东交流，并请京东分管营销副总裁给团队做了一个报告。报告结束的时候，京东副总裁请我的团队提问，看看大家有什么问题。我的同事第一个问题就是：“您讲了很多免费模式，而且你们1000亿销售额也没有赚钱，不赚钱的事情，为什么还要做呢？”我的同事的问题让京东副总裁很惊讶，他很认真地介绍京东的商业模式，非常认真地诠释免费的价值，以及京东模式的价值创造。我当时在现场倾听的时候，知道问题出在哪里了，问题就是出在我们以为我们拥有产品，产品就会带来顾客，而顾客会支付购买，自然可以获取利润。但是我们忘了，用户拥有市场，而不是顾客拥有市场，获取用户的方式是免费，因此如果从赚钱的角度去看今天的市场，那真的会被淘汰。360的董事长周鸿祎就曾经说过，要么方便，要么便宜。
2013年年底，公司开年会的时候，邀请周鸿祎给我们的管理团队讲话，他站在台上问我的同事们：“卖饲料可以免费吗？”大家似乎觉得这个问题很奇怪，然后他接着说：“其实你可以做一块免费的东西，是给农民做培训服务，解答农民买了东西不知道怎么用；原来是收费，现在你可以拿出一个亿，变成免费，完全可以在手机上给一个农民朋友用的在线专家网络。不管是不是新希望的客户，不管种地、养猪、养羊的都可以用，这不比打一亿的广告费效果要好？”坦白讲，周鸿祎说的，正是我想做的，不过我的同事可能还无法接受，因为免费概念还未能让所有人理解。
不能理解免费并不是一件可怕的事情，可怕的是如果你不理解免费，可能你就真的不理解什么是用户，什么是顾客的区别了。互联网最大的特点，就是要获得用户，就是要保持与用户之间的黏性，小米如此、微信如此、360如此、阿里巴巴如此。互联网之所以可以让传统企业感受到如此巨大的压力，就是因为互联网企业拥有用户和用户的黏性，能够建立庞大的用户群，并能够很好地与用户互动；互联网公司更理解人性，理解人性所需要的关注。这些公司没有如传统企业那样，首先去想如何赚钱，而是首先去想如何获取用户，其本质就是解决如何连接用户的问题，或者说给用户提供什么产品和服务的问题，只有解决了这个问题，用户才会与你黏结在一起，才会长期黏住，而这个时候，你一定可以找到一些有价值的增值服务，让用户长期依赖你，并有一部分变成你的顾客，从而让你盈利。这就是用户与顾客的区别，现有用户、用户的黏性，才会有顾客、顾客的价值回报。
如上所言，大家可以理解到顾客是有区别的，用户是同质化的。我常常想，如果没有互联网，没有同质化的用户，阿里巴巴还能创造出“双十一”的狂欢吗？如果没有中国线上6亿活跃的用户，阿里巴巴会成为全球最大市值的公司吗？如果没有6亿的用户，腾讯的微信能够如此迅捷地取代微博成为人们交往的主要工具吗？答案显而易见，如果没有这些同质化的用户，一定不会有这些在今天看来璀璨无比的新兴企业。写到此时，刚好看到陌陌在纳斯达克上市的新闻，一家创立三年的公司，陌陌创始人兼CEO唐岩身价约7亿美元，如此神速的创富能力，让很多人“羡慕、嫉妒、恨”，唐岩自己在诠释陌陌可以在三年内上市的原因时，认为主要因素是创立时的产品定位比较准确，在大多数社交平台的关系链中，都是把现实的关系转移到线上，而陌陌则是基于网络重新建立新的社交关系。这种完全基于社交用户的视角定位，帮助陌陌脱颖而出。
同质化的进程由于互联网的出现而加速发展。2014年11月，国际电信联盟最新发布的数据显示，目前全球互联网（中国互联网行业发展研究报告）用户已超过30亿人，占全球总人口的40%。国际电信联盟最新发布的报告显示，全球互联网使用率继续稳定增长，2014年全球互联网用户数量增长了6.6%，其中，发展中国家增长了8.7%，发达国家增长了3.3%。全球互联网用户由一年前的27亿人增至30亿人。5年前，全球的互联网用户仅为20亿，而今天全球40%的人在使用互联网。
我不能说这些人都会成为消费者，但是有一点需要特别关注的是，这些人的学历、收入和生活方式都非常接近。这些人的消费与国籍和所居住的国家无关，收入水平与消费性质非常相像，他们甚至会通过互联网在同一时间享受同样的信息。腾讯公司官网显示：2014年4月11日晚间，腾讯QQ同时在线用户数突破2亿。我几乎无法想象这个数字意味着什么，只是能够理解，这是一个无限可能的领域，所以之前对于顾客的认识，放在几亿用户面前都是不适用的。
传统企业之所以感到焦虑，正是没有正确预见到这30亿互联网用户的理解，正是错过了这30亿人造就的庞大的规模市场。今天，除了互联网用户，还有一个移动用户更加可怕，因为手机用户已经达到70亿人，几乎和全球人口总数相近，虽然这并不能说明全球每人一部手机，但是可以说明，手机用户已经占据了绝大多数人群。移动技术和互联网技术，让使用相同终端和平台的人，在认识世界和理解世界的过程中，会越来越接近。而终端设备的普及和应用的便利性，会让人们的生活方式和消费方式越来越接近，这就是我们必须接受的现实。
自主的个体
这一段时间我很关注罗振宇的罗辑思维，与他们交流，总是感受到新鲜与独立，记得看到罗辑思维讲的一个故事：
和一个很有名的产品团队聊天，他们很火，到处有人请他们去讲课。“讲课知无不言、言无不尽，还是有所保留？”“当然是掏心掏肺地跟别人讲啊！”“不怕招式被人学去？”
“不怕！第一，分享是一个天生的冲动，我有一个做法很牛地被验证了，那是忍不住要说的。第二，要的就是别人学我们，能成为别人模仿学习的对象，这本身就是竞争力。第三，真正有威胁的潜在对手如果真的是在学我们，其实就是一种放弃本身基因特征和禀赋的行为，越学就越会把自己往沟里带。”
世界上一切都是有代价的，学习别人也有代价。
我特别喜欢这个故事，也知道这是这个时代个体具有的独特魅力：自信、独立、颠覆和不畏惧挑战。我曾经在很多场合说过自己的一个观点，在互联网技术的背景下，创新不再基于组织，而是基于个人。个人拥有了巨大的信息和资讯，也同时拥有了创造一切可能的机会和能力。这一方面是源于互联网技术带来的变化，另外一方面也是人性完善和提升必然。大部分情况下，人们会用“80后”“90后”来描述这一批人的特质，但是“80后”“90”后的人却认为这些特征描述是错的，因为在他们看来，每一个“80后”“90后”都是完全不一样的。